Вопрос 42 КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА (ЖЦТ)

Концепция жизненного цикла товара была предложена Т. Левиттом в 1965 г. Концепция ЖЦТ описывает поведение товара с момента пер­воначального появления на рынке до полного прекращения реализа­ции на данном рынке.

Концепция ЖЦТ применяется в отношении:

• вида товара (например, персональный компьютер);

• типа товара (например, ноутбук);

• марки (например, ноутбук фирмы Acer).

Графически ЖЦТ может быть представлен кривой, выражающей зависимость объема продаж товара от времени (рис. 50). ЖЦТ содер­жит несколько этапов, в классическом случае — четыре:

• внедрение (выход на рынок);

• рост;

• зрелость;

• спад.

Рис. 50. Классическая кривая ЖЦТ

Задачи маркетинга на стадии выхода на рынок:

• формирование адекватной сбытовой сети;

• активное информирование потенциальных потребителей о до­стоинствах нового товара;

• выработка вариантов возможного поведения конкурентов в от­вет на появление на рынке нового товара;

• обеспечение адаптации нового товара на рынке и др. Задачи маркетинга на стадии роста:

• установка оптимально высокой цены;

• обеспечение эффективности рекламы товара именно своей фирмы;

• создание широкой сбытовой сети для массовой продажи товара и др.

Задачи маркетинга на стадии зрелости:

• удержание потребителей;

• защита рыночной доли путем дифференциации товара и цен;

• изыскание путей продления ЖЦТ.

Основные характеристики классического ЖЦТ приведены в табл. 31.

Многие ученые придерживаются мнения, согласно которому в ЖЦТ необходимо включать и стадию разработки товара, имеющую с точ­ки зрения рынка латентный характер. На этой стадии производится изучение потребности и оценка характеристик рынка.

Рис. 54. «Сезонность»

Продолжительность стадий цикла и их соотношение неодинаковы у различных товаров: стадии могут длиться несколько дней, недель, лет и даже столетий. Различаются и формы кривой ЖЦТ, которые опре­деляются не только характером товара, но и динамикой рынка. При­меры кривых ЖЦТ приведены на рис. 51-55.

Рис. 55. «Гребешковая кривая»

Концепция ЖЦТ служит повышению эффективности деятельно­сти предприятия-товаропроизводителя. Для этого необходимо кури­ровать товар на протяжении всего жизненного цикла, учитывая про­блемы и возможности, характерные для каждой стадии.