<<
>>

ВНУТРЕННЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Изучение внутренней информации должно быть отправной точкой при поиске и сборе вто­ричных данных. Большинство компаний располагают значительным объемом накопленной внутренней информации, часть которой легкодоступна и готова к немедленному использова­нию, например данные о продажах и ценах, регулярно фиксируемые в бухгалтерской докумен­тации.
Информация другого вида не систематизирована и требует доработки, однако ее можно достаточно быстро и легко собрать и подготовить к применению (как показано в сквозном примере "Выбор универмага"). Внутренние вторичные данные имеют два существенных преимущества — они легкодос­тупны и недороги. В сущности, они — самый дешевый источник информации для маркетин­говых исследований. Несмотря на это, потенциал внутренней вторичной информации ис­пользуется лишь частично. Только сегодня, когда популярность маркетинговых баз данных возрастает с каждым днем, использование внутренних вторичных баз данных становится дей­ствительно систематизированным и целесообразным. Маркетинговая база данных Маркетинговая база данных (database marketing) Предполагает использование компьютеров для отслеживания и сбора конкретной информа­ции о профилях потребителей и их покупках. Цель маркетинговой базы данных (database marketing) — отслеживание и сбор с помощью компьютеров конкретной информации о потребителях и осуществляемых ими покупках. Эта информация служит основой для маркетинговых программ и является источником внут­ренних данных о поведении потребителей, Для большинства компаний составление базы данных начинается со сбора и введения в компьютер необработанной, "сырой" информации о продажах (например, данных счетов-фактур или отчетов о продаже). Затем эта информа- дополняется демографическими и данными об интересующих компанию потребителях, которые предоставляют фирмы синдицированных услуг, как, на­пример, Donnelley Marketing, Meiromait, R.L. Polk (врезка 4.1. "Практика маркетинговых ис­следований"), Затем информация с точки активности потребителей в течение периода их наблюдения компанией. В результате систематизации и классификации данных исследователь получает конкретную информацию о много и мало покупающих клиентах, об изменениях в отношении потребителей к предлагаемым услугам или а также о важных событиях "потребительского жизненного цикла" (например, юбилеях). Использование таких баз данных играет роль в поддержке и оптимизации позитивного отношения потреби­
155

телей к компании и ее продукции [10]. Врезка 4.1. Практика маркетинговых исследований Данные о гражданах (семьях), предоставляемые фирмами, оказывающими синдицирован­ные услуги Демографические данные • Личные данные (имя, адрес, телефон) Пол • Семейное положение • Имена членов семьи • Возраст (включая возраст членов семьи) • Доход • Профессия • Количество детей • Домашняя собственность • Длительность проживания в определенной местности • Количество и марка личных автомобилей Психографические данные об образе жизни • Занятие гольфом « Катание на лыжах • Чтение книг • Бег • Езда на велосипеде • Домашние животные • Рыбалка • Интерес к электронной технике • Просмотр программ кабельного телевидения Существуют также фирмы, которые занимаются сбором демографических данных о раз­личных видах деловой деятельности (Dun & Bradsitve!, American Business Information).

Желая увеличить свою конкурентоспособность, присутствующие на рынке компании при­ступили к разработке разных видов услуг, ориентированных на определенный контингент по­требителей, и реализации да!и>1 .ч способов сбыта продукции. Для эффективной деятельности на уровне отдельного потребителя, который иногда называют "микромаркетинговым", необхо­димо учитывать значительные различия между разными группами потребителей. При разра­ботке и оценке маркетинговых программы нередко используют прямую почтовую рассылку, которая почти полностью основывается на внутренней вторичной информации. Сегодня наи­более распространенная технология прямого маркетинга — сегментирование потребительской базы данных для определения и оценки ответной реакции на ориентированные на потребителя рекламные сообщения и предложения, ценовые и платежные пакеты.
156

Предположим, руководство универмага в связи со снижением уровня продаж в отделе быто­вых товаров решило исследовать, какой из двух факторов — условия оплаты покупок или продук­товая линия — вызовет наибольшую ответную реакцию потребителей. С этой целью управляю­щий по маркетингу составил сообщения трех типов, предназначенные для почтовой рассылки. В сообщениях первого типа речь идет о распродаже с упором на условия кредита и удобную систему оплаты. В сообщениях второго типа особое внимание уделяется описанию марок товаров. Сообще­ния третьего типа был V, контрольными. В них указывалась лишь дата и время распродажи. Сообщение каждого типа было отослано по почте соответственно трети отобранных для проведения исследования потребителей, общее количество которых составило три тысячи. При рассылке использовалась информация из базы данных потребителей, которую на протяжении двух последних лет собирал и пополнял отдел маркетинговых исследований универмага. Ее со­ставляли следующим образом. Сначала вводили номер телефона потребителя, его имя, адрес, а также наименования покупок, которые он совершил в данном универмаге. Таким образом для каждого потребителя был создан отдельный который опознавался по номеру телефона (так как именно он всегда вводился первым) и пополнялся информацией о новых покупках. Кроме указанных данных, в компьютерной системе также хранилась информация об отделе универмага, в котором совершилась покупка, о сумме потраченных при этом средств, дате по­купки и способе платежа. Таким образом, необходимую для осуществления маркетингового исследования информацию можно было быстро извлечь из индивидуальных потребительских файлов в соответствии со следующими категориями: почтовый индекс, наименования покупок или отделов универмага, дата последней сумма потраченная в определенный проме­ жуток времени. В состав выборки опрашиваемых отбирались потребители, которые совершили покупки в отделе бытовых товаров в течение последних 6 месяцев. Всем потребителям обещали скидку в 10 долларов после предъявления почтовой карточки. На каждом из этих сообщений предварительно был нанесен специальный идентификацион­ный код потребителя, с помощью которого удалось определить степень ответной реакции на различные сообщения о продаже. Анализируя результаты, управляющий по маркетингу особо интересовался уровнем варьи­рования ответов на все три вида сообщений. Кроме того, он также хотел выяснить, насколько сами потребители, отреагировавшие на сообщения, отличаются друг от друга. Максимальное количество ответов было получено на сообщения с упором на ассортимент товаров. Потребите­ли этой группы значительно превосходили представителей двух других групп в соответствии с категориями дохода, образования и возраста. Результаты этого исследования легли в основу но­вой маркетинговой программы, разработанной сотрудниками универмага, которая предусмат­ривала расширение ассортимента продукции и была рассчитана на потребителей более зрелого возраста и на потенциальных покупателей с высоким уровнем дохода. Большой потенциал маркетинговых баз данных широко используется при разработке сложных маркетинговых программ, направленных на целевые группы, как описано следую­щем примере. ПРИМЕР. Новое секретное оружие: массовая база данных Сотрудники девяти тысяч ресторанов компании KFC (как использующих договор фран-

|

шизы, так и находящихся в полном владении компании) ежегодно обслуживают миллионы посетителей. Для получения максимально адекватной информации о характеристиках и тенденциях потребительской аудитории руководство KFC наняло компанию Informix для

I

разработки специального программного обесмоснпя МсккпЬе Software, которое проводит автоматический сбор данных из каждого из девяти тысяч ресторанов и сохраняет их в удоб­ном для пользования формате. Мики Томас, директор информационных систем компании сообщает, что "со времени покупки до ее регистрации в общей базе

I

данных проходит лишь полтора дня". Такая точная информационная база представляет со­бой ценный материал, используемый при анализе и решении задач маркетингового иссле­дования. Она может быть надежным фундаментом для принятия важных маркетинговых решений, а также источником полезной информации для индивидуальных магазинов, не [ имеющих возможности самостоятельно провести подобное маркетинговое исследование. Используя информацию базы данных, маркетологи анализируют покупки и время ее со­вершения и подсчитывают процентное соотношение потребителей, которые питаются в са­мом ресторане, тех, которые пользуются окном быстрого обслуживания, и потребителей, за­казывающих еду с доставкой на дом. На основе результатов анализа всех этих данных разра­батывают профиль

157

Используя данные исследования поведения потребителей, компания KFC может значи­тельно повысить уровень обслуживания клиентов и увеличить рентабельность каждого из Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация своих ресторанов. Например, руководствуясь информации)) из общей базы данных, а также I учитывая основные тенденции в экономической жизни определенного населенного пункта, I представляется возможным более или менее точно прогнозировать объемы продаж по вре- : менн (часы, дни, недели). Это позволяет повысить эффективность обслуживания за счет | усовершенствования графика работы персонала и точнее рассчитывать количество необхо- I димых продуктов. Таким образом, применение передовых информационных технологий способствует улучшению обслуживания и, как следствие, удовлетворенности потребителей, I а также значительно повышает уровень производительности и рентабельности [11].

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме ВНУТРЕННЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ:

  1. 4.5. Основные черты информации, источники информации (внутренние и внешние). Сбор и анализ информации
  2. КЛАССИФИКАЦИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
  3. 6.3.1. Анализ вторичной информации
  4. ПЕРВИЧНАЯ И ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
  5. НЕДОСТАТКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
  6. 2.1. ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
  7. 5.3.ХАРАКТЕРИСТИКА ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
  8. 6.4.4. Сбор данных: вторичная и первичная информация
  9. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
  10. ПРЕИМУЩЕСТВА И ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
  11. ПУБЛИКУЕМАЯ ВНЕШНЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
  12. СИНДИЦИРОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
  13. Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация
  14. 3.2.3. Система внутренней маркетинговой информации
  15. 2.2. Работа с внутренней информацией предприятия
  16. Проверка достоверности внутренней информации
  17. Формирование внутренней информации о субъекте хозяйствования
  18. 5.1. Сбор внутренней и внешней информации для маркетинговых исследований
  19. Информация как стратегическое оружие: организация сетей для внутренней координации