<<
>>

7.3. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА («4р»)

К внутренним факторам маркетинга относятся такие, как товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта. Выше уже шла речь об этих факторах (см. раздел II). Сейчас пришла пора поговорить о них более подробно.
Прежде всего следует еще раз напомнить о том, что в литера­туре внутренние факторы маркетинга называют по-разному. Нейл Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший эту концепцию, четыре перечисленных параметра назвал маркетинго­вой смесью. При разъяснении он употребил аналогию с рецептом теста для пирога. Если хозяйка хочет добиться уникальных свойств выпекаемого ею пирога, она должна искать уникальное сочетание ингредиентов в его рецепте. Аналогично если предприниматель хочет добиться успеха на рынке, он в товарной политике, проводи­мой им по отношению к каждому его товару, должен искать уни­кальное сочетание факторов маркетинга, определять, какому фак­тору — товару, цене, месту продажи или стимулированию сбыта — уделять в каждом случае больше внимания, а какому меньше. А еще лучше, если предприниматель сможет точно установить, сколько внимания (а также и средств) он должен уделить (выделить) каж­дому из внутренних факторов маркетинга, чтобы успех на рынке был максимальным. Если ему удастся это сделать, значит он со­здал уникальный «рецепт» для своего бизнеса, он определил опти­мальное сочетание «ингредиентов» (факторов) маркетинга, при­носящее ему наибольший эффект от его деятельности.
Маркетинговая формула. Что это такое? Не следует понимать маркетинговую формулу как некий аналог математиче­ским формулам, в которых есть обозначения перемен­ных величин, матема­тические действия и т.п. Маркетинговая формула напоминает скорее термин, часто употребляемый политиками. Когда речь идет о каких-либо встречах политиков, часто можно слышать, что эта встреча идет по формуле, например, «семь плюс один», что несет в себе определен­ный смысл. Семь участников представ­ляют собой уже некое стабильное политиче­ское объединение, а один из них является приглашенным, допущенным на время. Такая формула харак­теризует структуру участников встречи. Также и маркетинго­вая формула показыва­ет (количественно!) структуру затрат фирмы на составляю­щие ее внутренние факторы, подконтроль­ные ей, которыми она может управлять.

Выше уже указывалось, что внутренние факторы маркетинга, маркетинговую смесь называют еще «комплексом маркетинга», «четырьмя пи» («4р») — по начальным буквам слов, обозначаю­щих эти факторы в английском языке. Но если осуществлен более или менее точный расчет «рецепта», то его иногда называют мар­кетинговой формулой [66]. В данной книге активно будет исполь­зоваться это название, поскольку оно четко указывает на то, что могут и должны быть (!) установлены точные пропорции внима­ния фирмы, а точнее ее затрат, по каждой составляющей комплек­са. В обобщенном виде внутренние факторы маркетинга можно представить в форме следующего «пирога» (рис. 7.8).

Рис.
7.8. Обобщенное представление маркетинговой смеси: 1 — prodakt (товар); 2 — preis (цена); 3 — plase (место продажи); 4 — promotion (стимулирование сбыта)

Первый фактор комплекса маркетинга представляет собой разработку товара, способного удовлетворять конкретные нужды людей или способного удовлетворять их, если такой товар уже есть, на более высоком потребительском уровне. Второй фактор — установление приемлемой цены. Третий — размещение товара в месте, где его будут лучше покупать. Не следует фактор «место продажи» всегда понимать буквально. Возьмем для примера фирму «Цептор». По какой цене продавалась бы посуда этой фирмы, если бы она была выставлена в магазинах? В качестве места продажи фирма выбрала место про­живания семей, увязала продажу с презентацией — результаты известны. И четвертый — разработка системы специальных мер, кото­рые будут способствовать росту объемов продаж, стимулировать его сбыт.

Отступление 7.2. Никеле У., Макхью Д., Макхью С. Постижение бизнеса. Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1996. Джон Скалли когда-то был президентом компании «PepsiCO» и создателем идеи «Поколе­ние пепси». Затем его пригласил к себе в качестве генерального директора Стив Джобе, основа­тель фирмы «Apple Computer, Inc.». В начале своей деятельности в этой, тогда еще малоизвест­ной, компьютерной компании Д. Скалли допустил несколько грубых просчетов. Один из них был связан именно с маркетинговой смесью. Поначалу он тратил очень крупные денежные средства на рекламу, как привык это делать при торговле пепси (рис. А), а не на разработку товара, как это нужно делать при производстве компьютеров и их продаже (рис. В).



Товар Место

Реклама

Рис. А. Примерная маркетинговая формула пепси Рис. В. Примерная маркетинговая формула компьютера

Сектор «реклама» на приведенных выше рисунках представляет собой весь комплекс ра­бот по продвижению товара на рынок. Сюда входят и различные работы по стимулированию сбыта и, конечно, рекламе. Очевидно, что при торговле напитками, какими бы известными они ни были, значительные средства должны тратиться именно на рекламу, а отнюдь не на разработ­ку потребительных свойств товара. Что же касается компьютеров, как и любой другой техники, значительная доля ограниченных средств фирмы должна все время тратиться именно на такую составляющую маркетинговой смеси, как «товар», т.е. на развитие, разработку его потребитель­ных свойств. В противном случае потери неизбежны. Таким образом, маркетинговая формула одного товара по структуре затрат на его поддер­жку в производстве и сбыте не похожа на маркетинговую формулу другого товара. Более того, различие может прослеживаться не только по товарам, но и по фирмам — каждая фирма может иметь отличную от конкурентов, выпускающих такой же товар, маркетинговую формулу. Иногда именно это отличие и может обеспечить ей превосходство на рынке перед конкурентами. Следо­вательно, можно сделать вывод, что построение маркетинговой формулы — первостепенная за­дача, входящая в структуру задач производственной функции маркетинга. К сожалению, в лите­ратуре (зарубежной и отечественной) нет никаких конкретных рекомендаций по ее построению. Но очевидно одно: кто овладел секретом ее построения в своем бизнесе, тот, безусловно, обла­дает некоторым превосходством на рынке перед конкурентами. В обобщенном виде, как представлено на рис. 7.8, внимание и затраты фирмы распределены пропорционально, поровну на каж­дую составляющую маркетинговой смеси («4р»), Так в жизни не бывает. Это, действительно, только смесь. А задача службы мар­кетинга заключается в том, чтобы на основе концепции маркетин­говой смеси построить соответствующую только этой фирме мар­кетинговую формулу, т.е. определить, какие затраты, в каких объемах (в каких пропорциях) и, самое главное, по каким направ­лениям следует осуществить, чтобы успех на рынке по этому това­ру был максимальным. Очевидно, что в каждом конкретном случае маркетинговая формула представляет собой результат эмпирических обобщений. Она может родиться только в той фирме, которая постоянно и тща­тельно изучает рынок, знает свой товар, владеет ситуацией в обла­сти последних достижений науки, техники, технологий и плани­рует свою деятельность. Формально процесс построения маркетинговой формулы, впрочем, и не только ее, но и плана маркетинга вообще, на основе маркетинговой смеси можно представить в виде следующей схе­мы (рис. 7.9). В разделе II уже шла речь о внутренних факторах маркетинга. Особо подчеркивалось, что применительно к услугам в силу их осо­бенностей число этих факторов доведено до семи. В частности, в их состав включены персонал, физическая среда оказания услу­ги и процесс (технология оказания услуги). Отступление 7.3. Никеле У., Макхью Д., Макхью С. Постижение бизнеса. Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1996. С. 214.

Маркетинговая формула и маркетинговый план

Несмотря на всемирную известность, компанию Procter & Gamble (P&G) однажды обошли японские конкуренты, создав аналогичные изделия с более высокими потребительными свойст­вами. В то время как P&G занималась производством подгузников на основе традиционной бу­мажной массы, японская Uni-Charm Corp. вышла на рынок с изделиями на основе гранулирован­ного полимера с высокой поглощающей способностью, впитывающего влагу и удерживающего



Рис. 7.9. Роль и место маркетинговой формулы в структуре товарной политики предприятия

ее в виде желе, что позволяет ребенку оставаться сухим более продолжительное время. Компа­ния же P&G смогла предложить свое изделие на полимерной основе Pampers в Японии лишь в январе 1985 г., три года спустя после появления в продаже полимерного изделия компании Uni- Charm Corp. В результате доля рынка P&G к январю 1985 г. упала до 7% (с 90% в недавнем про­шлом). С того момента, когда компания P&G предложила свое новое изделие с повышенной погло­щающей способностью, доля ее рынка поднялась всего лишь до 15%. И хотя основным просчетом P&G была утрата технологического лидерства, компания также уступила японским конкурентам и в области исследования рынка. В Uni-Charm Corp. в течение двух лет изучали покупательский спрос в Европе и в США, прежде чем выйти на рынок с новыми полимерными подгузниками. Они так­же провели опрос 300 японских матерей с целью выяснения их отношения к подгузникам ино­странного производства. На основе результатов этих опросов Uni-Charm Corp. ввела влагосборни- ки на ногах и карманы многократного использования на липком креплении, а также изменила их форму для большего удобства задолго до того, как до этого додумались в компании P&G. Кро­ме того, «продукция P&G не была адаптирована для японских потребителей»,— утверждает Така- си Намото, аналитик из исследовательского центра Niko Researh Center Ltd. в Токио. Посмотрите, сколько маркетинговой возни с какими-то промокашками. Ведь что такое под­гузник? Обыкновенная промокашка! Но... Промокашка лИ?.. Как следует из рис. 7.9, маркетинговая смесь представляет собой не только источник для построения маркетинговых формул по товарной номенклатуре предприятия, что считается необходи­мым условием успешного бизнеса, но и исходную базу, и объект маркетингового планирования, без чего бизнес успешным не может быть. Маркетинговому планированию будет посвящен отдельный раздел, поскольку оно действительно представляет собой одну из важнейших функций управления и организации бизнеса. А зна­чит, к рис. 7.9 мы еще вернемся. Описанный в отступлении 7.3 пример показывает, как пере­распределение средств с одной позиции маркетинговой смеси на другую может обеспечить коммерческий успех фирме. Ведь сек­рет успеха японской фирмы кроется именно в том, что она приме­нила другую структурную формулу маркетинговой смеси. В какой- то период она больше внимания уделила товару (т.е. больше средств потратила на исследования мнений покупателей по поводу потре­бительных свойств детских подгузников, затем на разработку этих свойств), в отличие от своих американских конкурентов, которые полагали, что их всемирно известная марка решит все проблемы продаж, в том числе и за рубежом. Это обстоятельство и обуслови­ло успех компании Uni-Charm Corp, на национальном рынке.

<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 7.3. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА («4р»):

  1. 3.1.СТРУКТУРА И ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ВНЕШНИХ И ВНУТРЕННИХ ФАКТОРОВ МАРКЕТИНГА
  2. 50. Понятие факторов, влияющих на классификация. Внутренние и внешние факторы конкурентоспособности предприятия
  3. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
  4. 82. ВАЖНЕЙШИЕ ФАКТОРЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА ПРЕДПРИЯТИЯ (ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ), ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
  5. Внутренние факторы поведения потребителей
  6. 25. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ РИСКОВ
  7. 28. ВНУТРЕННИЕ И ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  8. 4.4. внешние и внутренние факторы менеджмента организации
  9. Внутренние факторы
  10. 14.1. Внутренние и внешние факторы развития бизнеса
  11. 5.4. Мониторинг и анализ внешних и внутренних факторов риска
  12. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
  13. 5.4. Мониторинг и анализ внешних и внутренних факторов риска
  14. 2.5. Анализ факторов внешней и внутренней среды
  15. Влияние на мотивацию факторов внутренней среды