<<
>>

7.2. Внешние, или социальные, факторы поведения потребителей

к внешним факторам влияния на поведение потребителей отно­сятся: культура, ценности, демография, социальный статус, рефе-


Референтные группы

Домохозяйство

малый

Общее и непрямое Конкретное и прямое

Тип группового влияния на индивидуума

Рис.

7.2.1. Характер группового влияния на индивидуума

рентные группы, домохозяйство. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние на потребителя групп различно­го масштаба. Схема взаимосвязи размера и типа влияния групп на индивидуума показана на рис. 7.2.1 [Hawkins et al., 1995, p. 29].

Культура

Культура общества — наиболее широкая и наиболее фоновая социальная детерминанта поведения потребителей. Культуру щества можно рассматривать в составе трех компонентов: 1) на­бор культурных ценностей (для США — индивидуализм, достиже­ния, неформальность, равенство, прогресс, материализм, оптимизм), 2) материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный Уро­вень); 3) институциональная/социальная среда (правовая, поли­тическая, деловая, религиозная; субкультуры). Субкультура (subculture) — культура достаточно широкой группы людей, вхо­дящей в более емкую социальную группу, отличающаяся от куль­туры этой большей группы. Существуют этнические, географичес­кие, демографические субкультуры. Маркетинг, пересекаюшии границы культур - международный, глобальный, - требует осо­бого анализа культурной специфики потребительских сегментов.

размер группы
- А
большой
Культура
Социальные классы / субкультуры

178

Рис. 7.2.2. Ценности, нормы, санкции и образцы потребления


Фактор культуры действует преимущественно путем установ­ления границ индивидуального поведения; она формирует рамки развития жизненного стиля индивидуума и домохозяйства. Куль­турные ценности (cultural values) — социально предпочитаемые ориентиры поведения, или конечные цели жизни (существова­ния), человека/группы/общества определяют образцы потребле­ния посредством норм и санкций (рис. 7.2.2). Нормы — правила, Предписывающие или запрещающие конкретные поступки в кон­кретных ситуациях. Например, такие культурные ценности запад­ного мира, как чистота, здоровье и бережное отношение к приро­де, проецируются в нормы «не засорять окружающую среду», «со­бирать мусор разного типа в разные контейнеры для последующей Утилизации». Соответственно, американские и западноевропейс­кие потребители весьма чувствительны к чистоте посещаемых гос­тиниц, ресторанов и питьевой воды за рубежом.

Культурные ценности определяют предпочтения потребителей в отношении атрибутов продукта, которые служат средством дос­тижения специфических целей потребления.

Схема на рис. 7.2.3 отражает цепь «средства-цель» (means-end chain) [Assael, 1995, p. 464]. Продуктные атрибуты выступают сред­ством реализации культурных ценностей, при этом цели потреб­ления — опосредующее звено, посредник между атрибутами про­дукта и ценностями. Например, такой атрибут ноутбука, как мощ­ный и надежный процессор, отвечает такой специфической цели Потребления менеджеров-карьеристов, как быстро и качественно выполненная работа. Эта цель потребления связывает указанный

Рис. 7.2.3. Интерфейс «Культура — Поведение потребителей»

атрибут ноутбука с культурной ценностью «достижения». Цепь «средства-цель» используется для разработки стратегии маркетин­га посредством процесса, называемого леддеринг, — «составление лестницы» (от англ. ladder — лестница). Леддеринг устанавливает связь между атрибутами продукта (которые должен сформировать маркетер), целями потребления и культурными ценностями ры­ночного сегмента.

Для исследования культурных ценностей целевого рынка исполь­зуются такие методы, как описи культурных ценностей (например, LUV ~ hst of Values - Список ценностей), опросы респондентов, наблюдение и полевые исследования, фокус-группы, контент-ана­лиз информации интернет-источников и сообщений СМИ.

Социальный статус

Принадлежность к одной национальной культуре и даже оди­" возраст> пол и доход недостаточны для идентификаций ХмХГ?. °СТеЙ пок^этелей. Так, например, профессор Го~.ВОД0К могут иметь одинаковый доход, оД- т поведение> стРУктура и состав потребляе- ан™ иТГ И УСЛУГ'СКОрее всего> Различаются. Поэтому ДЯ* жирования потребительского поведения использу­ется критерии социального статуса.

Социальный статус потребителя - это его позиция ранг в со-

с~Ик1РоГоИп°бЩта ЭТ° характеристика его

0ценивают' или стремятся иметь другие. НИ. ™ ' аНЯТИе> вла«™> или собственность, источ­ник дохода влияют на социальное положение, как показано на

Атрибуты продукта
>
Специфические цели потребления

180

Рис. 7.2.4. Социальное положение и поведение потребителя


рис. 7.2.4 [Hawkins et al., 1995, p. 120]. Социальное положение ме­няется от низшего класса до высшего. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характери­стик, желаемых обществом. Высший класс — класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматрива­емыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса. Поведение потребителей может определяться их реальным или желаемым социальным статусом.

В условиях усиления конкуренции и растущей дефрагментации рынков значение социального статуса потребителя как критерия сегментации повышается. Фактор социального статуса актуален для потребления таких продуктов, как СМИ, телекоммуникационные Услуги, одежда, туристические услуги, развлечения, образование. На рис. 7.2.5 показана последовательность шагов использования



Переменные

статуса, относящиеся к потреблению продукта

Использование "Родукта/марки 2- Мотивация покупки

Символическое значение 4• Ситуации

Целевой социальный страт

сбор информации

1. Реальный жизненный стиль

2. Желаемый жизненный стиль

3. Использование средств массовой информации

4. Образцы шоп- туров/покупок

Разработка позиции продукта

Выбор желаемого имиджа, базированного на действительном

или желаемом жизненном стиле или целевом слое



Рис. 7.2.5. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии

социальной стратификации для разработки маркетинговой стра­тегии [Hawkins et al., 1995, р.135].

Группы и групповые коммуникации

Поведение потребителя формируется и реализуется в окруже­нии других людей, т.е. в группе. Группа (group) - это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных свя­зей между индивидуумами.

Потребитель периодически находится в определенном отно­шении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональ­ное влияние других людей. Персональное влияние — прямое или непрямое — одна из лучших форм убеждения. Причина в том, что воздействие исходит от того, кто известен потребителю (знако­мые, коллеги, авторитетные специалисты, друзья, родственники, соседи) и связан с ним и потому вызывает доверие. Так, напри­мер, потребителя может подвинуть к покупке совет, рекоменда­ция или личный пример знакомого.

• Для влияния на потребительское поведение могут использо­ваться референтные группы разных типов — первичные (повсед­невного контакта) и вторичные (менее редкие контакты); устрем­ления (привлекательного членства) и диссоциативные (избегае­мое членство); формальные и неформальные группы. Влияние может[1]быть информационным (предоставление информации группой), нормативным (побуждение следовать нормам), идентификацион­ным, или ценностно-экспрессивным (представление ценностных ориентиров). Влияние референтных групп наиболее сильно Б ситу­ациях видимого использования товара (одежда), высокого уровня относимости продукта к группе (сотовый телефон — деловой че­ловек), низкого уровня индивидуальной покупочной уверенности потребителя, высокой приверженности к группе.

Одной из значимых характеристик групп является ролевая струк­тура. Роли заботливых родителей, преуспевающего бизнесмена, миловидной бизнес-леди или элегантной домохозяйки устанавли­ваются и разыгрываются в группах, они значимы и привлекатель­ны для определенных потребителей. Поэтому маркетеры предлага­ют потребителям ролевые стереотипы (в рекламе, при личной пре­зентации), требующие использования продаваемых товаров.

Поведение групп потребителей многих товаров (одежды, фарм­препаратов, парфюмерии, бытовой техники) испытывает влйЯ-

Рис. 7.2.6. Модель персонального влияния «Мультистадийное взаимодействие»


ние авторитетных людей, лидеров мнений. При выборе многих то­варов потребители склонны полагаться на мнение специалиста, профессионала или звезды шоу-бизнеса. Поэтому маркетеры ис­пользуют лидеров мнений, или влиятелей, для воздействия на своих потребителей, предоставляя влиятелям образцы своих товаров и информацию о них (рис. 7.2.6).

Значимым фактором группового влияния на потребителей яв­ляются коммуникации «из уст в уста» — информация, которой обмениваются члены референтной группы (коллеги, соседи, ДРУ­ЗЬЯ, родственники) или потребитель и продавец. Маркетер дол­жен генерировать, мотивировать и отслеживать эти коммуника­ции. Информация «из уст в уста» для крупнейшей розничной сети США Wal-Mart (предлагающей товары по ежедневно низким це­пам при широком выборе и хорошем сервисе) в значительной степени заменяет рекламу.

Выводя новый продукт на рынок, маркетер должен помнить, что не все потребители одновременно начинают его покупать, После Медленного старта число покупателей растет, затем достигает пика И затем падает (рис. 7.2.7) [Kotier et al., 2001, p. 200].

Первые, наиболее активные, образованные, информирован­ные и материально обеспеченные покупатели — инноваторы (innovators), составляют всего 2,5% и находятся за пределами двух стандартных отклонений (s) от средней величины срока покупки. Ранние освоители (early adopters) составляют 13,5% всех покупате­лей и покупают в период между двумя и одним стандартным от-

А -100
процент освоивших (купивших) инновацию
-50 Ранние освоители 13,5% і Запаздывающие 16%
Инноваторы \ 2,5% \ і У Раннее 1 большинство 34% Позднее\ большинство 34% I у

______ 1--------- -»-

" 'і ' , t
Х-20 Х-0 X Х+о

Время адаптации инновации


Рис.7.2.7. Классификация потребителей инновации

клонением. Затем покупают раннее большинство (early majority, 34%), позднее большинство (late majority, 34%) и, наконец, запаздываю­щие (laggards, 16%). По мере удаления от точки начала покупки снижаются значения таких показатели потребителей, как возмож­ности доступа к разнообразным (профессиональным, СМИ) ин­формационным источникам, уровень дохода и образования. Соот­ветственно, вывод нового продукта на рынок предполагает выяв­ление групп потребителей-инноваторов и работу с ними.

Семья и домохозяйство

Домохозяйство (household) — это все обитатели единицы жи­лья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство — основная едини­ца потребления для большинства потребительских товаров. Домаш­ние приборы (телевизоры, холодильники, домашние компьюте­ры), мебель, жилье, продукты питания потребляются скорее домохозяйством, чем индивидуумами. Образцы потребления каж­дого из членов домохозяйства взаимозависимы. Так, например, по­купка компьютера для одного члена семьи может означать сниже­ние возможности покупки туристической путевки для другого члена семьи.

Понятия семья и домохозяйство отличаются, хотя иногда ис­пользуются взаимозаменяемо. Семья — это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе [Engel et al., 1995, р. 742]. Нуклеарная семья — это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Она имеет несколько вариаций. В частности, это семья с од­ним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях дети и мать чаще остаются вместе как нуклеарная семья. Расширенная семья — это нуклеарная семья плюс другие родственники, такие как бабушки, дедушки, дяди и тети. Расширенные семьи характерны для стран Востока, распрост­ранены в России, однако не характерны для США.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более зна­чимой для маркетеров единицей анализа в развитых странах. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несе­мейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс по­требления, и потому его характеристики необходимо учитывать Для разработки маркетинговых решений (рис. 7.2.8). Оно также иг­рает решающую роль в социализации детей как потребителей. Се-

Рис. 7.2.8. Маркетинговый аспект домохозяйства



мейное домохозяйство — основной механизм передачи культур­ных ценностей и ценностей социального класса следующему по­колению.

Очевидно, что состав домохозяйства влияет на характеристики покупаемых продуктов. Так, например, многодетная семья, как правило, имеет меньше возможностей для покупки дорогостоя­щих товаров. Для анализа фактора состава семьи используется кон­цепция жизненного цикла домохозяйства. В основе концепции — предположение о том, что каждая семья проходит несколько ста­дий в своем развитии по возрастным группам — от молодости к среднему возрасту и затем — старший возраст. На каждой из ста­дий рассматриваются варианты наличия/отсутствия брачного ста­туса и наличие/отсутствие детей. Для многих товаров (мебель, ус­луги досуга и обучения детей) параметр жизненного статуса домо­хозяйства имеет смысл сочетать с социальным статусом.

Решение о покупке многих товаров принимается домохозяй­ством как группой, в которой реализуются несколько ролей. Ини­циатор (initiator) — инициирует решение о покупке, собирает ин­формацию о ее потенциальных атрибутах. Влиятель (influencer) - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оце­ниваемых альтернатив продуктов или марок. Решатель (decider), или лицо, принимающее решение (decision maker), — это чело­век, принимающий окончательное решение. Он имеет финансо­вый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домо­хозяйства и на какие продукты или марки. Покупатель (buyer, purchaser) — человек, действительно покупающий продукт. Дей­ствуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, 'рассчитывается за покупку (наличными или выпи­сывая чеки), приносит продукт домой. Пользователь (user) - че­ловек, использующий продукт. Маркетер должен иметь представ­ление о распределении ролей при покупке его продукта и соответ­ственно воздействовать на исполнителей этих ролей. Важно знать, чем мотивируется поведение каждого из членов домохозяйства, и использовать эти мотивы в маркетинговой стратегии.

Семья — это среда, где происходит социализация будущего потребителя. Потребительская социализация - это процесс при­обретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, за­трагивающих их функционирование на рынке в качестве потреби­телей. Дети наблюдают поведение родителей-покупателей, ведут совместный с родителями шоппинг и приобретают прямой ОПЫТ, совершая покупки самостоятельно.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС. — 456 с.. 2003
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 7.2. Внешние, или социальные, факторы поведения потребителей:

  1. Раздел II. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
  2. 7.3. Внутренние, или психологические, факторы поведения потребителей
  3. 6.3. Изучение потребителей 6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  4. Внутренние факторы поведения потребителей
  5. 1.4 СПРОС И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ПОНЯТИЕ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ ПОТРЕБНОСТЬ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ - ЗАКОНОМЕРНОСТЬ ИЛИ СЛУЧАЙНОСТЬ?
  6. ВЛИЯНИЕ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  7. Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение
  8. 14. Из каких факторов складывается покупатель- ское поведение потребителей?
  9. Часть 4 ВЛИЯНИЕ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  10. 8.1.Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  11. Социальный класс и поведение потребителей