<<

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ Кто такие консультанты по маркетингу, зачем они нужны, какие они бывают, как их выбирать и как с ними работать

Естьочень Много анекдотов про консультантов. Большинство и;; них довольно-таки алые, некоторые — довольно-таки смешные. По количсствуанекдотов, посвященных им, консультанты уступают только врачам, военным, политическим деятелям, нацио­нальным меньшинствам и таким колоритным персонажам, как Василий Иванович Чапаев, Штирлиц и Вовочка. Многие консультанты с удовольствием рассказывают клиентам анекдоты про своих коллег— видимо, для установления доверительной атмосферы. Некоторые консультанты, особенно западные, любят писать книги про то, почему не надо обращаться к ним.
Очень смешно.

Кто такие

Консультанты (вообще) — это люди, которые рассказывают, как надо вести бизнес. Они не управляют производственными процессами, персоналом или финансовыми потоками, не устанавливают ПО, не занимаются продажами, не проводят иссле­дований рынка, не создают и не размещают рекламу, не производят полиграфи­ческую продукцию и много чего еще не делают сами. Они рассказывают, как это надо делать.

Консультанты по маркетингу (в частности) рассказывают о том:

• какое место должна занимать служба маркетинга в компании;

" как построить ее взаимоотношения с другими подразделениями;

- какую маркетинговую стратегию выбрать в каждом конкретном случае;

• для чего нужны исследования рынка;

• кому заказать исследование рынка или как провести его своими силами;

• как провести сегментирование рынка и позиционирование продукции;

• для чего нужно У М ( и где искать У КП;

" как назначить*правильную«- цену;

• какие каналы распределения выбрать;

• как построить дилерскую сеть и отношения с дилерами;

• какдолжны быть организованы логистика имерчендайзииг;

• как, кому и какую рекламу заказать и где ее разместить;

• как правильно выстроить отношения с общественностью;

• как использовать «события» — event-marketing;

• как «напрямую» зайти к потребителю — direct-marketing;

• как сформировать бюджет маркетинга;

• как из торговой марки сделать бренд.

Неужели кто-то может знать ответы на эти вопросы лучше, чем собственник бизнеса и те сотрудники компании, которые занимаются своим делом уже многие годы и заслуженно именуются «ведущими специалистами» или «профессионалами узкого профиля»? Ответ на этот вопрос будет дан ниже, а сначала немного разберемся с классификацией.

В одном из многочисленных европейских справочников консультантов по менедж­менту выделено 84 вида консалтинговых услуг, объединенных в 8 групп. Есть и другие подходы: 7 групп ц 64 вида услуг, 12 групп и 100 видов услуг, и т. д. и т. п. Boi с ними. Мне нравится эта. Группы такие:

1) обшее управление;

2) администрирование;

3) финансы;

4) персонал;

5) маркетинг;

6) производство;

7) информационные технологии;

8) прочие.

Нас, понятное дело, интересует пятая группа— «Маркетинг». Это и есть поле деятельности консультантов по маркетингу. Она включает в себя ! 4 видов консуль­тационных услуг:

1) социально-экономические исследования и прогнозирование;

2) исследования рынка;

3) разработка новой продукции;

4) дизайн (и упаковка);

5) ценообразование;

6) розничная продажа и дилерство;

7) послепродажное обслуживание заказчиков;

8) управление сбытом;

9) обучение сбыту;

i 0) прямой маркетинг; I ;) реклама и содействие сбыту;

12) корпоративный образ и отношения с общественностью;

13) стратегия маркетинга;

14) международный маркетинг.

Какие бывают

Консультанту или консалтинговой компании, познционирущим себя на поле «маркетингового консультирования», неплохо было бы уточнить, в каких именно из 14 видов консультационных услуг, обозначенных выше, они являются «крупными специалистами». Это существенно облегчило бы выбор заказчикам.

При этом заказчику следует помнить, что чем шире охват, тем, как правило, мельче проникновение, и наоборот: глубокое проникновение в тему — удел скорее «узких» специалистов. Нет, конечно, компания, в которой работают 40 консультантов, может охватить весь спектр услуг маркетингового консалтинга и еще «прицспш ь» °бшее -1 г рч 'с i [ [ I l'.. администрирование, управление персоналом и информационные техно­логии. Но такие «консалтинговые супермаркеты» в России можно пересчитать по пальцам одной руки.

Специализация — конек консалтинга. Так же как на рынке маркетинговых исследований, в консалтинге можно выделить два основных типа специали­зации.

•НапРедметнои области. Например: исследованиях рынка, дизайне, построении дилерских сетей, мерчендайзинге, позиционировании, внедрении CRM, логи­стике, ит. д. ит. п. Специализация этого типа предполагает, что консультант ,. совершенстве (насколько это вообще возможно в нашем несовершенном мире) владеет предметной областью и способен применить свои знания к любому бизнесу, потратив относительно немного времени для того, чтобы понять его специфику.

• На отрасли или группе отраслей. Например парфюмерно-косметическая отрасль, индустрия развлечении, FMCG .товары длительного пользования, финансовые услуги, и т. п. и т. д. Специализация этого типа предполагает, что консуль­тант имеет богатый опыт работы в данной сфере (отрасли), очень хорошо знаком со спецификой бизнеса, знает рынок и ключевых игроков и способен применить свое знание к широкому спектру вопросов маркетинга, потратив относительно немного времени для того, чтобы «добрать» недостающую информацию по предметной области.

В России (как и на Западе) исторически начала складываться специализация в предметной области маркетингового консультирования. В настоящее время этот процесс близок к завершению. Есть консультанты по проведению маркетинговых исследований (только не надо их путать с исследовательскимп компаниями). Есть консультанты по бренди игу, позиционированию и дифференцированию. Есть нейминговые компании, дизайн-студии, работающие с упаковкой, логистические компании и т. д.

Отраслевая специализация только начинает оформляться. Это связано с тем, что в 1994—2001 гг. очень немногие отрасли (парфюмерная, фармацевтическая, пивная) устойчиво генерировали достаточный объем заказов на консалтинг, для того чтобы обеспечить приемлемый доход нескольким небольшим консалтин­говым компаниям. Остальным приходилось бороться («всем за все») за все, что есть. Это объективно сделало консультантов по маркетингу «всеядными*. Обви­нения консультантов (равно как и исследователей) во «всеядности» по большей части справедливы. Но и здесь ситуация меняется в лучшую сторону. В настоящее время уже можно требовать от консультантов, снециализирующихся но отрасле­вому принципу, определиться с принадлежностью к одной из шести больших групп отраслей:

1) ЕМСС;

2) потребительские товары длительного пользования;

3) услуги бытового характера;

4) социальные и финансовые услуги;

5) деловые услуги, услуги Ь2Ь:

6) промышленные товары, товары Ь2Ь.

Откуда берутся консультанты по маркетингу?

Хороший вопрос! На Западе в консалтинговый бизнес люди приходят либо после университета ( МВА-программа).

либо из «реального» бизнеса. В первом случае их карьера начинается с самого «низа» — с позиции стажера в одной из крупных консалтинговых компаний, а в итоге они становятся консультантами достаточно широкого профиля, поскольку за первые 3 года работы в этой области могут поучас­твовать в 40-50 различных проектах.

Во втором случае они приходят с уже сложившейся специализацией, солидным запасом знаний, опытом и связями. Вообще постоянный «переток» специалистов из консалтинга в «реальный» бизнес и обратно на Западе является залогом успешного развития как первого, так и второго. А «конечной остановкой» как гениев консуль­тирования, так и акул служб маркетинга являются все те же МВА-программы, где они, немного подустав от 60—70-часовой рабочей недели (50 недель в году последние 25 лет), в существенно менее напряженном ритме передают свой опыт следующему поколению охотников за рыночной «птицей-удачей» -

В России второго пути пока нет. Просто подавляющее большинство руководителей служб маркетинга и владельцев компании еще молоды. Половине из них меньше 40 лет. Единицы — старше 55. Да что там руководители служб маркетинга; вы посмот­рите на наших «олигархов»! Кто из них старше 55? Единицы!

Так что консультантами становятся «по призванию» и самообразованию граж­дане от 25 до 50 лет с техническим, экономическим, психологическим и прочим

гуманитарным образованием и самым разнообразным опытом работы: от советских НИИ до российского телевидения, от крупнейших международных корпораций до мелких российских банков и страховых компаний, от торговли РМСО до прои водства тяжелой военной техники.

Зачем нужны

На это есть 7 причин, любой из которых будет достаточно для того, чтобы ГюГр., тить от 5 до 200 часов времени и от 1000 до 100 тыс. долл.

' ■ Информация. У консультанта есть (может бьпь) информация, которая необ­ходима Вам для принятия ряда важных решений. Или он знает, где эту инфор­мацию можно быстро найти. В отдельных, впрочем, достаточно редких случаях эта информация есть только у него. Скорее всего она есть сще где-то, но ее надо найти и обработать. Стоит ли терять Ваше время и силы (время и силы ваших сотруд­ников) на поиски оценку информации? Скорее всего выйдет дороже, особенно если корректно сосчитать все издержки, связанные с поиском и обработкой инфор­мации.

2. Оилг. У консультанта есть (может бьпь) опыт работы в ситуациях, похожих на ту, с которой столкнулась Ваша компания. В год один активно работающий консуль­тант ведет [ 'проектов. Те, кто в этом бизнесе более 7 лет, уже «разменяли» вторую сотню. Неужели вы действительно думаете, что Ваша ситуация настолько уникальна, что ни с чем даже отдаленно похожим консультант в своей практике раньше не сталкивался? Ведь Вы так не думаете? Почему бы не воспользоваться имеющимся У него опытом? консультанты — они ведь как пчелы: «перелетая» с предприятия на предприятие, переносят «пыльцу» идей, подходов, решений. Последнее время это «перекрестное опыление» у нас (вслед за Западом) стали называть бенчмаркингом.

3. Навыки. У консультанта есть знания, умения и навыки, которые могут бьпь полезны компании. Конечно, этими знаниями и навыками могут овладет I-! I ее сотруд­ники. Но на это уйдет немало времени: в лучшем случае —месяцы, в худшем —годы. Можете ли Вы ждать? К трму же их все равно кто-то должен обучить, проконсульти­ровать, предостеречь от очевидных ошибок.

4. Специализация. Некоторые из консультантов по маркетингу — это прекрасные специалисты в како'1 "то узкой области, например в области организации проведения качественных исследований рынка (фокусирование в группе) или выкладки товаров на полках в супермаркетах. Потребность в их услугах может возникнуть 1 или 2 раза в год или даже раз в 2 года. Зачем таких специалистов держать в штате остальные

11) месяцев?

5. «Объективностью. Конечно, консультант, как и любой человек, субъективен в своих суждениях и точно так же, как и сотрудники компании, живет в своем м и

с его представлениями, клише, предрассудками и иллюзиями. Но — это его Мир, Консультант не включен в Мир и систему внутрифирменных отношений. Он — Чужой (в хорошем смысле). При разработке новых продуктов, стратегий, программ

весьма полезен «Адвокат Дьявола». Где его взять? Назначить из числа сотрудников компании — тоже вариант. Если это будет достаточно авторитетный, статусный и укоренившийся в компании специалист, он «зарубит на корню» любые новые идеи. Если этот сотрудник не будет достаточно авторитетным, его критика будет «беззубой», а в итоге он все равно будет уволен, поскольку «противопоставлял себя коллективу». Не жалко? А консультант ничем Вам не обязан. Он все равно покинет компанию по окончании консультирования. И решительно ничто не препятствует ему «резать правду-матку». Особенно если таково будет одно из условий конт­ракта.

6. «Авторитет». Нет пророка в своем отечестве! Отношения между людьми, рабо­тающими в одной команде несколько лет, практически неизбежно приобретают «семейные» черты, по крайней мере в России. Начальники знают своих коллег и подчиненных слишком хорошо (как им кажется) для того, чтобы по достоинству оценить новые предложения: «А почему мне это в голову не приходило?», «Может, это вздор?» К тому жеинициативы, исходящие от подчиненных, иногда воспринимаются как косвенное покушение на позиции начальников. И зачастую не без оснований. Консультант может своим авторитетом «освятить» дельное предложение, исходящее от того сотрудника, которому «по статусу не положено» выдвигать проекты такого уровня. К тому же он не претендует на Ваше место, что создает психологический комфорт для всех участников «сделки»: инициатора изменений; того, кто должен инициировать изменения, но не хочет (или не может) этого делать; и того, кто будет принимать решения.

7. «Психотерапевт». Психо-бизнес-аналитическая функция. Вы приходите к психоаналитику. Ну, хорошо, лично Вы никогда не были у психоаналитика и даже не видели «живьем» ни одного психоаналитика. Вы смотрите фильм Вуди Аллена (великий режиссер и большой специалист по трате денег на психоанали­тиков) и видите, как человек приходит к психоаналитику. Он ложится на кушетку и начинает рассказывать о своей жизни. Психоаналитик кивает, изредка вставляя междометия и вопросы типа: «И что сказала Ваша мама?», «И о чем Вы подумали в этот момент?» Через час «пациент» встает, переводит на счет «доктора» очередные 150 долл. (минимум) и уходит. Человеку стало намного лучше. Можете смеяться сколько угодно, но миллионы американцев ежедневно посещают кабинеты сотен тысяч психоаналитиков, выплачивая им ежегодно многие миллиарды долларов. Альтернативой является клиническая психиатрия. Если Вы не знаете, что это такое, лучше Вам этого и не знать. В крайнем случае посмотрите «Полет над гнездом кукушки» с Джеком Николсоном в главной роли. Также и с консультантами. Руко­водитель приглашает консультанта. Он все знает про свой бизнес. Он уже почти все понял относительно дальнейшего развития и почти принял Решение. Ему нужно свое Видение вербализовать. И в ходе этой вербализации произойдет окончательная кристаллизация. Консультанту нужно лишь слушать, кивая и изредка вставляя фразы типа: «И какие угрозы Вы видите?», «Что мешает реализации этой возможности?» и т. п. Старые (да и не очень старые) преподаватели знают, что окончательное усво­ение и длительное закрепление нового знания, полученного из книг, из опыта,

в ходе*Л0Вь,шенияквалификации» и т. п., происходиттоль ко в процессе подготовки и собственно проведения занятий со студентами. Кого еще можно пригласить на роль «студента»? Жену (вариант— любовницу) — это обойдется дороже. Подчи­ненного — как Вы это себе представляете? («Имидж ничто — жажда все!») Равно- статусного коллегу — где его взять и не опасно ли это? Может быть, .,., н[ , из «друзей »/кон курентов?

Где найти

Книги, статьи, интервью самих консультантов. Это естественный «побочный» результат деятельности любого «приличного» консультанта. Через ; .■ лет и Ваш «случай* станет кейсом, статьей в журнале, главой или хотя бы абзацем в книге.

Выступления на форумах, конференциях и круглых столах. Участие в подобного рода мсРопРия і и я х является обязательным для любого «приличного» консуль­танта.

На открытых (можете послать сотрудника, а лучше сходите сами) и корпоративных (можно заказать) семинарах. Цена вопроса от 300 до 700 долл. за участие в открытом семинаре и от : ::': ІІІ до 7000 долл. за корпоративный семинар.

ВАЖНО!

Предупреждение: если интересующий вас консультант проводит более 5 двухдневных семи­наров в месяц, у него, скорее всего, не остается времени либо для консультационной рабо­ты, либо для повышения собственной квалификации. Исключение — уникумы, у которых по 28 часов С сутки.

В отраслевых и профессиональных справочниках, ассоциациях. Членство в профес­сиональной ассоциации, конечно, не является 100 %-нои гарантией качества. Но оно указывает на то, что у консультанта есть коллеги, к которым Вы можете обра­титься за рекомендациями и к которым он сможет обратиться за помощью ., случае, если в силу нехватки времени или квалификации не будет справляться со своей работой.

В сети Интернет. Факультативный источник, если только Вы не собираетесь получать консультации по Интернету (а гонорар пересылать по факсу). Анонимность, которую может обеспечить сеть, имеет свои плюсы и минусы.

Как выбирать консультантов по маркетингу?

С помощью здравого СЛ,ысла и симпатии. Кон сультан г — это «доктор вашего бизнеса» (в зависимости от «тяжести случая» — гомеопат или хирург; но это все-таки лучше патологоанатома!). Поэтому отнеситесь к выбору консультанта так, как Вы бы отнес­лись к выбору врача.

Важно все: образование и профессиональный опыт; позиция по спорным вопросам маркетинга (а таких десятки); манера изложения своей точки зрения

(устно и письменно); манера одеваться и держаться; наконец, просто нравится Вам этот человек или нет. В конце концов, Вы ведь проведете с ним несколькс десятков часов, обсуждая вопросы, от которых будет зависеть «здоровье» Вашего бизнеса.

Можно ли заранее оценить качество услуги по маркетинговому консультированию?

Нет. Когда речь идет о выборе и потреблении любых (!) услуг, Вы не можете оценить их качество заранее. Заранее Вы можете оценить только репутацию (главный актив!) самого консультанта. Поэтому еше раз внимательно прочтите предыдущую страницу.

Можно ли назначить оплату консультанту в зависимости от результата его работы?

Можно. Но тогда консультанту придется дать доступ к финансовой и н формации (и не только той, что предоставляется в налоговую инспекцию), а также право v возможность контролировать неукоснительное исполнение своих рекомендаций Вы к этому готовы?

Формат работы

1. Консультация. Вы задаете консультанту конкретные вопросы и получаете от него ответы на них. Единственная возможная форма оплаты при этом — почасовая Вы можете прислать свои вопросы (и информацию о компании) заранее, для тоге чтобы консультант смог более тщательно подготовиться к нашей встрече. Тогда сам; встреча займет в 1,5-2 раза меньше времени. При этом вам следует оговорить, каки\- образом будет учтено (и оплачено) время подготовки. Это можно сделать явны \ образом. Например, консультант говорит: «...для подготовки к нашей встрече мш нужно 5 часов работы, я согласен на 50 долл. в час, при этом время самой встречи оплачиваться из расчета 100 долл. в час...» Можно сделать это неявным образом например, консультант говорит: «... ОК, я подготовлюсь к нашей встрече, сучетт Ваших вопросов, но стоимость часа моей работы на встрече, с учетом подготов составит 200долл. в час...»

2. Проект. Вы ставите перед консультантом конкретную задачу, и он ее решает Например, Вам нужно сформулировать грамотное техническое задание (ТЗ, бриф для проведения маркетингового исследования, с тем чтобы сэкономить деньги ^ время при обращении в исследовательскую компанию. Это (включая разработку анкеты и плана построения выборки) может сделать консультант. Здесь возможнг как повременная, так и сдельная оплата работы.

3. Сопровождение. Консультант участвует в отдельных проектах или в

в работе Вашей службы маркетинга. Он и консультирует по конкретным вопросам] (которые у вас постоянно возникают), и участвует в проектах, представляя, в час­тности, интересы вашей компании при работе с субподрядчиками. Ими могут быть: исследовательские компании, консультанты по другим областям бизнеса, рекламные агентства, дизайн-студии, ВТЬ-агентства, патентные бюро, и т. д. и т. п. Здесь может бьпь и почасовая оплата (хотя это не очень удобно, поскольку придется вести «табель» часов и постоянно согласовывать объем работы), и фиксированная плата. Например, Вы договариваетесь, что раз в неделю консультант будет приез­жать к Вам в офис на 2—3 часа, а кроме этого будет выполнять некоторые работы из расчета 15-20 часов в месяц; и за это Вы будете платить консультанту 2500 долл. в месяц. Один раз в месяц.

4. Аутсорсинг. Консультант (а вернее, его компания) берет на себя выполнение отдельных функций службы маркетинга. Это могут бьпь: исследования, дизайн, поддержание СЯМ-системы, медиапланирование, и т. д. и т. п. В этом случае приме­нение почасовой системы оплаты лишено смысла. Единственный разумный путь — формирование бюджета маркетинга и отдельных его элементов с передачей этого бюджета (или его части) консультанту по маркетингу.

<< |
Источник: Березин И.С.. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, — 369 с.. 2008

Еще по теме ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ Кто такие консультанты по маркетингу, зачем они нужны, какие они бывают, как их выбирать и как с ними работать:

  1. Кто такие менеджеры, и что они делают?
  2. Почему они никогда не будут работать так, как вы этого хотите...
  3. Какие существуют дактилоскопические учеты, как они формируются и где ведутся?
  4. Вопрос 18. Какие структурные подразделения входят в организацию и как они соотносятся друг с другом?
  5. ПРИЛОЖЕНИЕ 1. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА США: ЧТО ЭТО ТАКОЕ, ЧТО ОНИ ДЕЛАЮТ, КАК ОНИ ЭТО ДЕЛАЮТ
  6. 2. ЧТО ТАКОЕ МУЛЬТИПЛИКАТОРЫ, КАК ОНИ ВОЗНИКЛИ И КАК ПРИМЕНЯЮТСЯ
  7. Жидкости, как они есть.
  8. Предприниматели — кто они?
  9. Конкуренция и монополия, как они соединяются
  10. 2. Формы денег и как они совершенствовались
  11. Глава 9. Жидкости, как они есть.
  12. 5.2.2. Что такое затраты на качество и как они возникают?