<<

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Маркетинг в ближайшие десятилетия

Маркетинг - это общность ощущений с потребителем и удовлетворение его жела­ний на таком уровне, как сам производитель удовлетворял бы свои соб­ственные желания.

Н.

Судзуки

Прогнозы почти всегда — дело неблагодарное, а в учебнике особенно. Но что делать! Ведь многим студентам, читающим его сейчас, начинать за­ниматься маркетингом приведется еще через несколько лет. Впрочем, о чем это автор? Ведь без воздействия маркетинга сейчас и хлебушка с маслом не купить, и на них не заработать.

Не будем ехидничать по поводу «пророков», пытающихся охаракте­ризовать маркетинг всего XXI века и аж третьего тысячелетия. В конце концов, называть подобным образом свои статьи и книги — это тоже мар­кетинговый ход, правда, не выдерживающий вдумчивого взгляда. Мы же пройдем с вами последовательно по главам учебника и постараемся с них, как с пригорка, заглянуть за более скромный горизонт — на одно-два де­сятилетия. Это и честнее, и ведь тоже немало.

Почему именно так? Прежде всего, потому, что десять, даже восемь лет — это срок появления, формирования в обществе нового поколения людей — со своими ценностями, взглядами, традициями. А ведь имен­но они, люди этих поколений становятся новыми потребителями, по­средниками, производителями и даже идеологами маркетинга. Одно по­коление уже выросло за время с 1991 по 1998 г.: это молодежь, не умеющая стоять в очередях и заискивать перед продавцами. Очень ско­ро они начнут принимать решения не только как потребители, но и как хозяйствующие субъекты. И эти решения будут исходно учитывать мар­кетинговые принципы. А за ними уже подрастают другие, и одновремен­но все активнее перестраиваются и более старшие поколения. Так чего же можно ожидать для маркетинга в первые десятилетия нового тыся­челетия, и особенно в нашей родной стране — России?

Что касается маркетингового подхода в менеджменте, думается, что ме­неджмент и маркетинг наконец-то станут неразделимы, в том числе и в на­шей стране. Пока маркетинг отделен от менеджмента, он — как голова без рук, и нет никаких гарантий, что данные исследований и рекомендации маркетинга станут реальностью. С другой стороны, эффективный менед­жмент становится немыслим без маркетинга. Даже в самом, казалось бы, внутрифирменном менеджменте — менеджменте персонала — уже активно реализуется потенциал маркетинга, развивается маркетинг рабочих мест, персонала, карьеры. Суть маркетингового подхода в будущем — общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Еще точнее — это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя, которые к тому же то и дело меняются ролями.

Эволюция маркетинга в мире. Любое развитие — это сочетание ис­торической преемственности и обновления. Что из века закончивше­гося возьмет с собой маркетинг в XXI век? Прежде всего — принципи­ально важную для будущей цивилизации социально-этичную напра­вленность, информационные технологии индивидуального маркетин­га, принцип партнерства, воплощенный в масштабный маркетинг от­ношений. Не потеряют актуальности гуманные технологии, апеллиру­ющие к человеческим чувствам, поддерживающие и наполняющие способности человека.

И здесь предстоит нелегкая борьба в сфере маркетинговой этики. Уже сейчас понятно, что в ближайшие пять-десять лет затраты на при­обретение, систематизацию, хранение и использование информации об индивидуальном потребителе — каждом из нас — будут стремительно дешеветь. А это означает, что уже не только у менеджеров сети шикар­ных отелей или крупного банка, но и у продавцов бытовой техники и овощей возникнет соблазн иметь такую информацию и пользоваться ей. Что может хотеть почитать конкретный Иван Сидоров, не закон­чились ли свежие овощи в холодильнике у Марины Петровой, доста­точно ли презервативов у молодоженов Васильевых, — все можно уз­нать, хотя бы по дисконтной карточке покупателя. Возникает естественный вопрос о пределах вмешательства маркетинга в частную жизнь людей.

Эволюция маркетинга в России XXI века определяется новыми направ­лениями, условиями и возможностями его осуществления. Среди целевых направлений могут быть названы:

• ориентация на перспективный спрос нового качества;

• активное развитие цивилизованного, «утонченного» спроса и рынка в целом;

• системное управление всеми процессами разработки, производства и продаж продукции.

Условия осуществления такого маркетинга — это характеристики рос­сийской окружающей маркетинговой среды ближайших десятилетий:

• общество станет открытым, информационным, в определенной сте­пени виртуальным;

• вслед за развитыми странами, в нем начнется выраженное ослабле­ние идеологии потребительства, получит распространение приоритет цен­ности личной свободы;

• вырастет цена «новинок», новый спрос будет создаваться новыми тех­нологиями (например: трехмерное телевидение, средства индивидуализи­рованной (а не массовой) информации по предпочтениям, высказанным клиентами;

• талант менеджера станет ориентирован на достижение стратегичес­ких преимуществ и максимизацию прибыли за длительный промежуток времени.

Продолжится рост спроса на квалифицированные маркетинговые ис­следования, причем не только социологические, но и экономические, и психологические. Появятся новые акценты в маркетинговых исследова­ниях:

• реальная ориентация не на сложившуюся ситуацию, а на перспективу, в том числе отдаленную (в Японии всерьез думают уже над тем, что пона­добится потребителю в середине XXI века);

• обязательные моделирование, прогноз и учет социальных и эколо­гических последствий;

• клиент станет активным поставщиком информации о своих потреб­ностях. Возникнет новая модель маркетинговых исследований, зачатки ко­торой проступают в маркетинге в компьютерных сетях. Эта модель уже по­лучила название grass roots — корни травы.

Сегментирование рынка потребителей уже не сможет идти исключи­тельно по традиционным социально-демографическим критериям (как например, возраст, пол, уровень дохода и др.). Сознание и поведение по­требителя все более уверенно начинают определять совсем другие кри­терии и показатели: восприимчивость к моде и технике, умение разби­раться в качестве товара, обеспокоенность состоянием окружающей среды, ориентация на здоровый образ жизни, стремление к социальной значимости своей личности и к развитию собственных возможностей, к новым ощущениям и контактам.

Базируясь на явлениях, уже проявившихся в некоторых зрелых ры­ночных обществах, можно предположить, что сформируется новый тип потребителя, не столько ищущего способ выделиться среди окружаю­щих через приобретение особых вещей, сколько стремящегося состо­яться как личность за счет внутренних отличий. Потребитель будет ориентирован, действуя по своему усмотрению, наращивать свою лич­ностную и общественную ценность. Стремление к внутренним отли­чиям будет сочетаться с желанием находиться в гармонии с другими личностями, ожидается возрождение личностной ценности высоких идеалов.

Произойдут перемены в образовании — в статусе маркетинга как учеб­ной дисциплины. Значительно расширится ее содержание, как за счет стратегических подходов, так и благодаря более пристальному, детально­му изучению технологий маркетинга. Он безусловно будет повсеместно изучаться не только в вузах и системах поствузовского, дополнительного образования, но и в школах. Более того: он станет рассматриваться об­ществом как учебная дисциплина, нужная не только будущим предпри­нимателям (производителям и посредникам), но и потребителям, а зна­чит, всем членам общества. Все чаще маркетингу будут обучать не «вообще», а в отношении определенных категорий товаров, типов потреб­ностей, условий их удовлетворения и т.п.

Новые ориентиры сложатся в стратегическом маркетинге, получат распространение новые виды и пути формирования стратегий. В частно­сти, проявится новое качество стратегического конкурентного преимуще­ства фирм: на смену преимуществам в качестве или цене конкретного то­вара особую социальную ценность приобретет преимущество в базовой компетентности фирмы, отличительная способность организации высо­копрофессионально работать в постоянном контакте с клиентами и дру­гими партнерами. На сегодняшний день просматриваются следующие принципы базовой компетентности:

• формирование корпоративной стратегии не из приоритетов в отно­шении товаров и рынков, а из бизнес-процессов (этот подход сейчас реа­лизуют фирмы — системные интеграторы), с ориентацией на комплексное решение проблем конкретных потребителей;

• создание всех необходимых условий для успешной трансформации ключевых процессов в стратегические возможности;

• создание таких способностей путем стратегических инвестиций в поддерживающую инфраструктуру с размыванием границ подразделений и функций управления;

• возложение ответственности за реализацию стратегии, основанной на способностях, на высших лиц в менеджменте организации.

Отличительная способность организации будущего будет определять­ся архитектурой взаимоотношений, репутацией, уровнем инноваций и стратегическими активами в виде монопольных, стоимостных, регулируе­мых государством преимуществ.

Новым подходом к формированию стратегий станет сотрудничество:

• по вертикали — с потребителями, посредниками и поставщиками;

• по горизонтали — с конкурентами, профессиональными консультан­тами, с общественными институтами и, конечно же, с сотрудниками орга­низации.

Преобразуются стратегические внешние информационные связи. Про­гнозируемые перемены могут состоять в следующем:

• концентрации участников вокруг основного объекта бизнеса;

• общности и взаимодополняемости целей, делающих выгодным со­трудничество;

• объединении стратегий бизнеса в рамках сети;

• интеграции бизнес- и информационных стратегий;

• применении общих компьютерных, информационных и коммуника­ционных технологий, стандартов;

• значительном размывании функционального разделения труда.

Повысится роль и произойдет углубление планирования стратегий, включая следующие аспекты:

• последовательное наращивание глубины информационного обмена: от оперативных к стратегическим сообщениям;

• первоочередность повышения степени планирования информацион­ной стратегии над планированием бизнес-стратегий;

• взаимную близость расположения нескольких компаний в системе координат стратегических приоритетов, которая при условии общности бизнеса станет предпосылкой создания ими виртуальных корпораций.

Ожидаемая новация в организации маркетинга — активное использова­ние преимуществ сетевых, виртуальных организационных структур: децен­трализация, приближение к потребителю, тотальная задействованность всех сотрудников. Получит распространение виртуальная организационная структура службы маркетинга. На смену примату должностной иерархии и функциональному разделению управления маркетингом придет интел­лектуальное сотрудничество и сетевая кооперация специалистов. Менед­жер превратится в соисполнителя и представителя команд, их играющего тренера.

Новые акценты в структуре бюджета будут сделаны: в бюджетах фирм — на исследования и разработки; в бюджетах маркетинга — на индивидуаль­ную работу с клиентами. Бюджет маркетинга при этом станет полноправ­ным компонентом себестоимости продукции.

В товарной политике получит преимущество новый тип товара, при­званный давать свободу саморазвития потребителя, расширяющий его творческие возможности, освобождающий от рутины. Будут осуществлять­ся новые режимы обновления ассортимента с дальним прицелом: чтобы победить в конкуренции, просчитывать завтрашний день надо было позав­чера.

Примеры гонки со временем в обновлении ассортимента уже сей­час показывает Япония. В бытовой электронике функционирует систе­ма «6 — 3 — 3»: 6 месяцев — разработка и проектирование товара, 3 ме­сяца — производство, 3 месяца — сбыт. В автомобилестроении действует система «8 — 14 — 3,5»: каждые 8 месяцев — усовершенствование отдель­ных узлов серийной модели, каждые 14 месяцев — серия пополняется новым видом, раз в 3,5 года появляется новая серия автомашин.

В ценовой политике значительно вырастут глубина и регулярность про­ведения исследований ценовой эластичности спроса. Вместе с тем произой­дет переориентировка с принципов поведения «экономического человека» на учет психологических закономерностей принятия решений о покупке. Все большее распространение получат скидки за «преданность», постоян­ство партнерских отношений, а также скидки в рамках дискриминацион­ного ценообразования в направлении повышения действенности социаль­ной помощи и поддержки.

В маркетинговых коммуникациях, наряду с их дальнейшим интегри­рованием, произойдет переориентация с фактически принудительных форм их предъявления на принципы интерактивного взаимодействия. Прежде всего, это коснется рекламы, выставок и ярмарок. В общей структуре коммуникаций роль рекламы и прежде всего телевизионной, постепенно снизится и станет сопоставимой с возросшей ролью «свя­зей с общественностью», ролями выставочной и ярмарочной деятельно­сти, географически «привязанных» видов рекламы (наружной, почтовой и т.п.). Радикальное развитие получит интерактивная коммуникацион­ная среда Интернет.

В сфере сбыта, организации продаж Интернет также станет мощным, но далеко не единственным маркетинговым инструментом. Продолжится эк­спансия крупных зарубежных сетей и объединение отечественных продав­цов в условиях конкуренции не только за определенные слои населения, но и за надежных поставщиков. Радикальному техническому и технологи­ческому переоснащению подвергнется логистика.

Важнейшим направлением будущего перспективного развития марке­тинга становится его специализация, развитие отдельных направлений мар­кетинга. Главные критерии специализации — специфика категорий потре­бителей и объектов продвижения.

Наиболее крупные категории объектов маркетинга, как уже говори­лось, — это товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Уже среди материальных товаров хорошо заметна специфика товаров индивидуального, промышленного потребления и продукции для госу­дарственных и социальных нужд. Тем более специфичны такие объек­ты внимания современного маркетинга, как интеллектуальный капитал, территории. Хотя соответствующие главы уже присутствуют в учебни­ке, необходимо признать: маркетинг товаров производственного назна­чения, интеллектуального капитала, территорий еще не вышел на ин­струментальный уровень развития, пока осваивается преимущественно лишь концептуально и ждет своих разработчиков — теоретиков и прак­тиков.

Отдельный разговор — о перспективах маркетинга продукции (услуг) государственных учреждений, бюджетных сфер деятельности, обще­ственных организаций. Применительно к ним маркетинг тесно пере­плетается с некоммерческим. Действительно, большинство видов продукции здесь — это вовсе не товары, поскольку не подлежат пря­мому обмену на денежные эквиваленты и тем более продажам. По­скольку речь идет об общественных благах, приходится постоянно учитывать, что они в значительной своей части не делимы, чем их распределение принципиально отличается от распределения коммер­ческих товаров.

Некоммерческий маркетинг имеет дело прежде всего с продукцией, рас­пределяемой в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в го­сударственном образовании и здравоохранении, сборе налогов, социальной защите, обеспечении государственной, личной и иной безопасности, под­держании обороноспособности, работах по ликвидации последствий чрез­вычайных ситуаций, в государственном управлении, местном самоуправле­нии и др. К сфере некоммерческого маркетинга относятся и услуги различного рода общественных и иных некоммерческих организаций: об­ществ Красного креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профессиональных союзов, общественных движений, политических партий и др.

Специфика некоммерческого маркетинга может быть отражена в сле­дующих основных аспектах проявления его сущности:

• потребители в некоммерческом маркетинге — это социальные слои, группы населения;

• цели — соответствие нуждам и ожиданиям социальных групп насе­ления;

• продукция — услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к обществен­ным, коллективным благам;

• характер отношений — не вполне рыночный, обмен опосредован;

• источник существования и развития — налоги, льготы, взносы, сбо­ры, пожертвования;

• ресурсы строго ограничены и контролируются общественностью;

• эффективность определяется в русле достижения максимально благоприятных социальных результатов (включая широкий социальный внешний эффект) при фиксированной величине ресурсного обеспече­ния (см. рис.).

Радикальное повышение роли интеллектуального капитала и особен­но знаний, образованности и культуры в цивилизации будущего делает чрезвычайно актуальным маркетинг образовательных услуг, причем услуг, предлагаемых как коммерческими, так и государственными образователь­ными учреждениями.

Принципиальная особенность данного объекта маркетинга состоит в том, что спрос на образовательные услуги может, по мере его удовлетворе­ния, не уменьшаться (как это в норме происходит со спросом на другие то­вары и услуги), а наращиваться, углубляясь в содержание той или иной об­ласти знания и смежных областей. Принципиально важно и то, что оказание образовательных услуг, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена, задает приори­тет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производи­телей.

Информационная цивилизация, безусловно, поднимает значимость разработки и такого специального направления маркетинга, как марке­тинг в информационных сетях, и прежде всего Интернет-маркетинг. Воз­никшая в этой связи концепция гипермаркетинга — это радикально новая ступень развития прямой почтовой рекламы и изучения потребителей. Посмотрите, как легко входят в Интернет дети, казалось бы, самого мало­го учебного возраста, как естественно они управляются с ним! Это важное свидетельство того, что среда Интернета построена по принципам, наибо­лее близким человеческой психике, восприятию окружающего мира, и один из наиболее выигрышных принципов — ассоциативность восприя­тия и поиска информации, общения.

И на этом — вперед, в будущее, которое надо делать сейчас!

Некоммерческая организация

В

А

Член, участник А

»
Государство и его учреждения

у"п " Л Общество, общественное мнение



Участник А получает:

Участник А предоставляет:



■от Б - взносы, сотрудничество, верность идеалам и др.: 1 от В - уважение, одобрение, пожертвования,

доверие и поддержку как участника Г; 1 от Г - часть налогов, льготы, правовую помощь доверие и защиту для Б и особенно как участнику В

1 для Б - информацию, защиту интересов, помощь и поддержку, престиж, чувство радости;

1 для В - помощь и поддержку в решении опреде - ленных задач, постановку новых общест - венно важных задач, информацию и др.;

1 для Г - помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей



Рисунок. Взаимосвязи участников обмена в некоммерческом маркетинге[129]

ПРАКТИКУМ

1. Предыстория маркетинга в бывшем СССР: опыт «Дзинтарс»

Эволюция маркетинга в России

Еще в начале 1989 г. генеральный директор производственном парфю­мерно-косметического объединения «Дзинтарс» И. Герчиков дал интервью «Экономической газете». Он рассказал о первом опыте становления и орга­низации маркетинга в советской промышленности. Не судите слишком строго приведенный ниже текст, — его язык явно не современен. Поста­райтесь проникнуть в атмосферу того времени и оценить осуществлявши­еся тогда новации с учетом как сегодняшних взглядов, так и тогдашних ус­ловий хозяйствования.

Итак, слово директору.

— В основу работы нашей фирмы положен наиболее эффективный принцип сбыта товаров: сначала узнать, какой товар, с какими потреби­тельскими свойствами, в каких количествах, в каких местах хочет приоб­ретать потенциальный покупатель, а потом уже организовывать его про­изводство с учетом, разумеется, и возможностей объединения. Иначе говоря, маркетинг обязывает постоянно учитывать запросы и вкусы потре­бителей, подлаживаться под них.

Хотя отдел маркетинга у нас создан недавно, но формировать саму си­стему мы начали много раньше, где-то в конце семидесятых годов. Уже тог­да было начато систематическое исследование конъюнктуры рынка, посто­янное анкетирование покупателей, работников оптовой и розничной торговли. Позже стали применять компьютеры для тестирования потреби­телей нашей продукции. Такая информация позволяет точнее регулировать процессы производства и сбыта, закладывать в новые изделия те качества, которые обеспечат им успех на рынке. На основе этих исследований раз­рабатываются и комплексные целевые программы, которые координиру­ют все этапы производства продукции от разработки до оценки ее качества покупателем.

Изменились и наши подходы к рекламе. От отдельных рекламных объяв­лений мы перешли, если можно так сказать, к тотальной рекламе. По сути дела, теперь одна рекламная кампания сменяет другую. Для их проведения широко используются печать, радио, телевидение, международные выставки. Все чаще наша фирма выступает в роли спонсора мероприятий, привлекаю­щих внимание многих людей (Олимпийские игры, международные космичес­кие полеты и др.). Все это позволяет нам формировать доверие покупателя не только к какому-то конкретному товару, а к самой фирме, ко всему, что она производит.

Пока специалисты по маркетингу — это энтузиасты своего дела. Есть среди них инженеры и технологи, программисты и художники. Но, поверь­те, наша фирма в ущерб себе ничего не делает. Затраты, конечно, немалые и на рекламу и на другие составные части маркетинга. Но с другой сторо­ны, неуклонно растет спрос на нашу продукцию как в стране, так и за ру­бежом. Растет и прибыль. При этом хочу еще раз подчеркнуть, что немало товаров по нашей инициативе было продано по ценам, которые ниже сред­них по стране на аналогичные товары.

Подготовка квалифицированных кадров для этой службы сегодня, пожа­луй, самое слабое место. Пока учимся методом проб и ошибок.

Служба маркетинга на фирме «Дзинтарс», несомненно, будет разви­ваться и набирать опыт. Чем больше будет товаров на рынке, тем ее работа будет нужнее фирме. В перспективе окажется, что для успеха дела мало про­гнозировать опрос, надо будет учиться, если хотите, формировать его, со­здавать опережающее видение облика новых товаров. Одним словом, при­дется учиться и производить только то, что хочет покупатель, то, что ему нужно.

Руководителям, которые хотят создать на своих предприятиях службы маркетинга, хочу посоветовать, чтобы они прежде всего не откладывали дело в долгий ящик. Чем быстрее будет создана такая служба, тем быстрее она приобретет необходимый опыт работы. Далее — не жалеть на марке­тинг средств. Они окупятся.

Вопросы и задания

1. Как вы думаете, почему именно «Дзинтарс» практически первым в СССР стал делать шаги в направлении комплексного и серьезного исполь­зования потенциала маркетинга?

2. Какие барьеры на этом пути явились наиболее серьезными?

3. Что в опыте «Дзинтарс» остается актуальным для современных рос­сийских предприятий?

4. В чем заметна несовременность содержания интервью, с какими ут­верждениями вы не согласны?

5. С каким опытом становления маркетинга на предприятиях и фир­мах вы знакомы, в чем он схож и чем отличается от опыта объединения «Дзинтарс»?

2. Кофейку не желаете?

Оценка емкости рынка и принятие решения по производству товара

Данные анализа рынка

Годовая фактическая емкость российского рынка кофе составила в 1992 г. в ценовом выражении около 50 млн долл. Статистика спроса на кофе, по данным фирмы «Ми-Сервис», выглядела при этом следующим образом: Башкирия, Беларусь, Дальний Восток, Забайкалье, Москва, Приуралье — по 5% , Республика Коми и Санкт-Петербург — по 10% , Центральная и Восточная Сибирь — по 15% , Юг России — 20%.

Стоимость молотого расфасованного кофе западноевропейского произ­водства находилась для отечественных импортеров не ниже 10 тыс. долл. за тонну, растворимого — 20 тыс. долл., гранулированного — не менее 45 тыс. долл. В процессе переработки в Западной Европе цена кофе вырастает в сред­нем в 7 раз.

Негосударственный импорт кофе в нашу страну на 80% осуществлял­ся из стран Восточной Европы, в целях экономии на фрахте. Средняя цена покупки растворимого и расфасованного в стеклянные банки кофе состав­ляет в этом случае около 4 тыс. долл. за тонну, а жареного кофе в зернах и в предпродажной упаковке (пластиковые пакеты по 3-5 кг) — в районе 2,2 тыс. долл. за тонну.

Закупки зеленого (сырого) кофе в Германии, Венгрии, Польше, Чехии с последующей жаркой и фасовкой в Болгарии, Румынии или в европейс­кой части Турции, где это обходится дешевле, оправданы в транспортном отношении начиная с партии в 60 т (один вагон) и обходятся не менее чем в 100 тыс. долл. за такую партию. Уровень прибыли в валюте — 100% .

Кофе-сырец можно приобрести в Африке по цене 500 долл. за ту, но фрахт судна с минимальной грузоподъемностью 500 т обходится около 60 тыс. долл. С учетом затрат на жарку и фасовку кофе в упомянутых стра­нах для этого требуется первоначальный капитал на уровне 550 тыс. долл. Прибыль - 150% .

Строительство в России линий по жарке кофе позволит сэкономить более 100 тыс. долл. в расчете на каждые 500 т кофе. Бывшая в употребле­нии импортная линия, способная переработать 500 т сырца в месяц, стоит около 100—150 тыс. долл.

Дополнительная информационная справка

По данным немецкой фирмы Darboven, перспективы кофейного рын­ка стран Восточной Европы весьма многообещающи. В Польше, например, потребление кофе должно вырасти с 1 млн мешков в 1992 г. до 2,2 млн меш­ков в 2005 г. Эти показатели отражают рост потребления в расчете на од­ного человека, достигший 3,5 кг в год и сравнявшийся с западным уров­нем. При этом объемы импорта кофе в прошлом году составили 1,3 млн мешков, что на 34% выше, чем в 1992 г.

Этот прогноз несколько успокоил кофейную индустрию, озабоченную тем, что текущие высокие цены на кофе могут серьезно ограничить его по­требление на рынках как развитых, так и развивающихся стран.

Кофе считается относительно дорогим продуктом в Восточной Ев­ропе, так как зарплата здесь гораздо ниже, чем в странах Западной Ев­ропы. Однако в Darboven предвидят рост потребления по мере сокра­щения безработицы. Здесь считают, что потребление кофе в республиках бывшего Советского Союза с 1989 г. удвоилось и достигло 0,5 кг на че­ловека.

Вопросы и задания

1. Рассчитайте текущую фактическую емкость отечественного рынка кофе в тах, если принять, что весь его импорт — негосударственный, за­купки растворимого и жареного кофе равны между собой, а закупками кофе-сырца можно пренебречь? С какой точностью это можно сделать?

2. Нехватка какой информации мешает точно определить емкость рын­ка в тоннах?

3. В какую сторону может измениться емкость рынка при закупках кофе-сырца и жарке его на российских предприятиях? При каком допол­нительном условии это изменение станет реальностью?

4. Каковы финансовые аргументы в пользу принятия решения о пере­работке кофе в России?

5. Каковы могут быть первые шаги отечественного предпринимателя на кофейном рынке, если исходить из принципа их наибольшей экономич­ности? Каковы оптимальные масштабы потребного в кофейном бизнесе капитала и сколько его оборотов необходимо совершить для налаживания переработки кофе в России?

6. Определите, какова может быть рыночная роль данной фирмы, с уче­том выявленных масштабов ее деятельности на российском рынке. Что в этой связи необходимо сделать, готовясь к созданию собственного произ­водства по переработке кофе?

3. Какие часики вам нравятся?

Изучение потребительских предпочтений

Представьте себе, что вам предстоит заняться маркетингом наручных часов. Первый вопрос, который вам предстоит разрешить, это — какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться спросом?

Каждое изделие часовой промышленности обладает определенным на­бором характеристик, которые потенциальный покупатель (потребитель) оценивает, исходя из собственных требований к изделиям подобного рода, а также на основе личного опыта обращения с такими изделиями.

Важнейшими характеристиками наручных часов являются:

• точность хода;

• противоударное устройство;

• пылеводонепроницаемость;

• автоматический подзавод;

• сигнальное устройство;

• другие дополнительные устройства и функции;

• дизайн;

• элементы и свойства украшений;

• размеры и форма корпуса;

• вес;

• престижность.

Ряд характеристик имеет несколько вариантов реализации: наличие календаря различных степеней подробности информации; размер и фор­ма корпуса; цвет и яркость циферблата; цифры или заменяющие их зна­ки; наличие и масса драгоценных металлов и камней и др. Даже точность хода может быть востребована очень разная!

Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следу­ющими категориями и величинами: «необходимо» — 2; «желательно» — 1; «безразлично» — 0.

Вопросы и задания

1. Выберите шесть-восемь основных характеристик наручных часов и при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществ­ления.

2. Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных ха­рактеристик и инструкцию к процедуре ответов на них.

3. Проведите анкетирование своих ровесников, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую, и какой — как желательную.

Используя полученные данные анкетного опроса, определите, какое из двух-трех выбранных изделий лучше соответствует предпочтениям потре­бителей, принадлежащих к данной целевой группе (сегменту рынка).

4. Определите вес каждой из отмеченных вами характеристик для муж­ских и женских наручных часов.

5. Определите совокупный «вес» всех характеристик наручных женс­ких и мужских часов, суммировав частные веса характеристик по приве­денной ниже формуле.

6. Пересчитайте полученные коэффициенты таким образом, чтобы их сумма (совокупный вес) равнялась единице.

7. По этой же формуле с новыми коэффициентами сопоставьте две-три марки мужских и женских часов, приняв одну из них за образец, эталон­ный товар.

Расчет проводится по следующей формуле:

] = (( = 1, ...,п\

I=1

где п — число анализируемых параметров;

м =Р/р0,

аI — вес г-го параметра; — параметрический индекс г-го параметра, равный:

где р — параметр данного товара;

Р° — параметр образца, эталона.

Важно учитывать, что дробь Рі / Р° выглядит таким образом, если рас­сматриваемый параметр улучшается с ростом его значения; если — наобо­рот, то дробь обращается и выглядит как Р°/Рі .

4. Когда у кумушек согласья нет...

Организация службы маркетинга в условиях перехода к рынку

Отповедь на совещании

На совещании у коммерческого директора завода радиодеталей обсуж­дался проект Положения о вновь организуемой службе маркетинга. Пред­ставлял проект только что принятый на работу руководитель службы Крав­ченко. Главный оппонент — начальник отдела сбыта Федоровский заявил в весьма резком тоне:

— Да, с заказами стало трудно. И поэтому, разумеется, отдел сбыта очень заинтересован в том, чтобы коллеги-маркетологи работали продуктивно и помогали сбыту. Но вот насколько реальна эта помощь?

Отдел сбыта уже взял в свой штат двух маркетологов, и они очень неплохо справлялись с порученным им делом. Всем известен успех на­ших эквалайзеров на рынке. Мы и впредь планировали вести марке­тинговую работу по товарам широкого потребления. Теперь наших ра­ботников начинают растаскивать по другим службам, но дело даже не в этом.

Главная маркетинговая проблема для нашего завода: сбыт основной продукции — радиодеталей. А как раз эту продукцию ни новый руководи­тель господин Кравченко, ни его сотрудники не знают. Между тем, всем известно, что главное в маркетинге — это хороший товар. А наши марке­тологи как раз товар и не знают.

Служба маркетинга собирается, по новому Положению, всем давать рекомендации — и что производить, и какую цену назначать. А за сбыт, между прочим, отвечаю я. И все здесь знают, что я за него отвечать умею. Значит, у меня должно быть доверие к их рекомендациям! А как я могу до­верять непрофессионалам?

Посмотрел я их «анкеты потребителей», «схемы позиционирования», «матрицы построения стратегий». Что сказать? Выглядит красиво, и для дис­сертаций, конечно, сойдет или для статей в научных журналах. Но кто эти таб­лицы и диссертации заполнять будет, кто эти «баллы значимости» расставит? Нас от этой работы увольте, иначе ни на что другое времени не останется, а все наши склады будут забиты продукцией.

Может быть, там, за рубежом, маркетолог и в самом деле всему голо­ва, так ведь там действительно профессионалы работают, и товар свой зна­ют «от и до». Нам же по нашей бедности распыляться и дублировать силы и работу незачем. А наших сотрудников мы и в своем отделе в обиду не да­дим, работа найдется, да и объяснить, если надо будет, технические воп­росы — не проблема.

В общем, отдел сбыта считает, что сейчас новая служба, в том виде, как она задумана по Положению, ничего позитивного заводу не даст.

Как это бьыо?

На заводе радиодеталей, выпускавшем в основном военную продук­цию — микросхемы, три года назад возникла группа маркетинга товаров народного потребления. Она входила в состав отдела сбыта и состояла из двух человек: Волкова и Эйбоженко — энтузиастов, совмещавших основ­ную работу с вечерним обучением в школе международного бизнеса и маркетинга.

Группа сумела проявить себя. По ее предложению в одном из цехов было расширено производство эквалайзеров — важного компонента для бытовых аудиосистем высокого качества. Объем продаж эквалайзеров уве­личивался очень быстро.

На учебе сотрудники группы познакомились с Кравченко и его коллегой, которые очень хорошо ориентировались в инструментарии маркетинговых исследований и считали, что при доверии к ним со стороны администрации дела предприятия могли бы пойти значительно успешнее. Самостоятельность они поставили условием перехода на завод.

С их приходом год назад группа маркетинга выделилась в самостоятель­ный отдел, подчиненный напрямую коммерческому директору завода. Ему же подчинялся также разросшийся отдел сбыта.

Возглавивший отдел маркетинга Кравченко предложил структури­ровать отдел по функциональному принципу, аргументируя это необхо­димостью резкого повышения уровня профессионализма маркетинговой деятельности. Пришедшему с ним коллеге он поручил вести исследова- тельско-аналитическую группу, сам предполагал заняться рекламной работой, а на Волкова и Эйбоженко возлагались ценовая политика и ло­гистика.

Проблемы сбыта при этом оставались за действующим отделом сбыта, которым командовал популярный в администрации Федоровский. Такое разделение полномочий, как считал Кравченко, позволяло надеяться обой­тись без конфликтов со старожилами завода. Этот подход был заложен в подготовленном маркетологами проекте Положения о службе маркетинга на заводе.

Однако проект не прошел именно из-за жесткой позиции руководства отдела сбыта.

В результате конфликта вновь прибывшие маркетологи уволились, а остальные вновь стали сотрудниками отдела сбыта.

Вопросы и задания

1. Какие основания для расширения группы маркетинга существовали у руководства завода? Какие основания видите вы для этого?

2. В чем состоят и насколько оправданы амбиции новых сотрудников? Чем эти амбиции могли бы быть уравновешены?

3. В чем суть конфликта и каковы его причины?

4. Насколько отвечает сложившейся кадровой ситуации и потребнос­тям завода предложенная в проекте Положения функциональная органи­зационная структура отдела маркетинга? Насколько реалистичны и пер­спективны были предложения нового руководителя отдела маркетинга? В чем его ошибки?

5. Какими организационными мерами можно было бы руководству за­вода предотвратить конфликт? Как направить энергию конфликта в кон­структивном направлении?

5. Что делать мебельщикам?

Оптимизация стратегического решения в условиях риска при различных сценариях развития рыночной экономики в России

Варианты будущей стратегии

Совет директоров мебельной фабрики готовит к собранию акционеров проект будущей стратегии и стоит перед следующим выбором:

• производить в будущем дорогую роскошную бытовую мебель;

• специализироваться на офисной мебели среднего уровня качества и цены;

• выпускать дешевую бытовую мебель.

В перспективе возможны следующие сценарии развития окружающей маркетинговой среды, предложенные политологами:

• рост покупательной способности населения и иностранной конку­ренции (С-1), вероятность наступления — 0,5;

• неизменная покупательная способность и конкурентная ситуация (С-2), вероятность наступления — 0,3;

• снижение покупательной способности вследствие роста инфляции при неизменной конкуренции (С-3), вероятность наступления — 0,2.

При осуществлении каждого из указанных сценариев экономическая выгода от реализации различных видов мебели изменяется по-разному. По расчетам, проведенным экономистами с учетом прогнозов сбыта, состав­лена табл. П.1.

Таблица П.1

Прогноз прибыльности стратегий при различных сценариях развития рынка
^^^^^^^^ Сценарий С-1 С-2 С-3
Сгратегия^^^^^^^^ Вероятность 0,5 0,3 0,2
Роскошная бытовая мебель 80 65 40
Средняя офисная мебель 70 90 35
Дешевая бытовая мебель 50 60 80

Как оценить перспективы?

По вопросу выбора критериев и механизмов оценки уровня риска, ве­личины прогнозируемой прибыли, а как следствие и по вопросу выбора стратегического решения, мнения в совете директоров серьезно разошлись. Были предложены четыре различных подхода к оценке перспективности конкретного товарного ассортимента.

Директор по экономике:

- Нельзя рассчитывать на здравый смысл. Лучше довериться профессионалам- экспертам и сухому языку математики - она, скорее всего, не подведет. Для каждого варианта стратегического товарного выбора нужно определить сумму математических ожиданий прибыли с учетом вероятности всех трех сценариев и выбрать тот вариант, где эта сумма является максимальной.

Главный бухгалтер:

- Очень сомневаюсь в бесспорности оценок вероятности всех трех сценариев. Все они отражают разные варианты политической ситуации в стране, все они име­ют конкретные политические «цвета». Надо еще посмотреть, какую политическую партию поддерживают эти эксперты. А нам надо поступить проще, главное - жить с прибылью. Примем все варианты за равновероятные и сравним минимальные при­были по каждому варианту товарного выбора. Где эта минимальная прибыль будет больше, то и выберем.

Директор по социальным вопросам:

- Все вы знаете, какая напряженная ситуация сейчас в коллективе. Наши работники (а они ведь еще и акционеры!) давно уже смотрят не начальству в рот, а в ведомость на зарплату. Чтобы не допустить социальный взрыв, нельзя людей обманывать несбыточными обещаниями. Надо быть реалистами, поэто­му главное - избежать разочарования в коллективе. Если не разочаруем людей, то и они работать будут, и мы в руководстве останемся. Поэтому предлагаю сна­чала решить так. Если увидим, что, например, с дешевой бытовой мебелью мы при любом политическом раскладе будем минимально разочарованы в срав­нении с наилучшим - значит, надо делать хоть раскладушки. Но, может быть, и офисная мебель на эту роль потянет, - тут, действительно, посчитать надо. А уж от роскошной мебели увольте: наобещаем людям сверхприбылей, а поли­тика сменится, богатых поприжмут, мебель на складах осядет, - что тогда лю­дям скажем? Мы же не «МММ» какое-нибудь, чтобы мозги народу пудрить, как Леня Голубков!

Генеральный директор:

- Ну, Голубковых среди нас нет, а вот то, что нет у нас единодушия - это плохо. Вы видите, я на наше заседание заранее психолога пригласил. Может, нам «специа­лист по движениям души» что-нибудь посоветует?

Психолог:

- Я, конечно, не берусь опровергать экономические выкладки или прогнозиро­вать политическую ситуацию. А вот из психологии предпринимательства известно, что почти каждый человек в ситуации неопределенности и риска действует, исходя из лич­ностных пропорций оптимизма и пессимизма. Каждый из вас мог бы для себя опре­делить, на сколько% он пессимист, а на сколько - оптимист. Потом можно высчитать общую пропорцию для всего совета директоров. И тогда уже обратимся к математике и подсчитаем, какой выбор, какой товар вам, как команде, больше подходит по сумме ожиданий прибыли.

Вопросы и задания

1. Попробуйте реализовать исходные установки (подходы) всех участ­ников обсуждения. Совместимы ли они?

2. Предложите механизмы выработки и оптимизации стратегического решения, реализующие эти подходы.

3. Рассчитайте конкретные варианты решений по выбору перспектив­ного товара для мебельной фабрики.

6. Что у вас, ребята, в рюкзаках?

Жизненные циклы товаров и ассортиментная политика

Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в ценовом вы­ражении объема продаж соответственно 40%, 25%, 13% и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в каче­стве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и са­мостоятельный спрос.

Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях сво­его жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «вне­дрение».

Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удель­ным весом в объеме продаж 20% и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией.

Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, В и Г—3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет.

Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А — 60%, Б -10%, В - 10%, Г - 0%, Д - 20%.

Вопросы и задания

1. Структурируйте данные. Вариант структурирования предлагается в табл. П.2.

2. Предложите вариант ассортимента фирмы (с названиями товаров) по одной из следующих версий, выбрав наиболее подходящую из них к усло­виям задачи: хлебозавод; завод радиоэлектронных изделий; фабрика-пра­чечная. Обоснуйте ваш выбор.

Вариант структурирования данных
Код товара Доля в объеме продаж Связь с другими товарами Стадия ЖЦТ Длительность ЖЦТ Доля в массе прибыли
А
Б
В
Г
Д

3. Каково состояние и перспективы ассортиментной политики фирмы с учетом спроектированного Вами конкретного ассортимента и при усло­вии неизменности этой политики в течение трех лет? Используйте прием наложения кривых жизненного цикла всех товаров фирмы. Вариант гра­фической организации пространства для сравнительного анализа жизнен­ных циклов товаров предлагается на рис. П.1.

- А

А А А

* А

Долявнынешнем объемепродаж,%
40 35 30 25 20 15 10 5 0

-3,5 -3 -2,5 -2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Время, летотсегодняшнего момента


Рис. П.1. Вариант организации пространства для анализа

4. Каковы ваши предложения по модификации ассортиментной поли­тики фирмы?

7. Сколько можно работать?

Ценовая эластичность спроса (измерение)

Некая фирма, выпускающая однородный товар, выступает на рынке несовершенным конкурентом, т.е. обладает значительной долей производ­ства и сбыта в отрасли и может влиять на цены. При росте выпуска про­дукции фирмы происходит все большее насыщение рынка, уменьшение спроса и, следовательно, цены.

Отделом маркетинга фирмы выяснено, что в определенном разумном диапазоне при снижении цены на одну денежную единицу за каждую еди­ницу товара спрос увеличивается на 200 единиц, что делает целесообраз­ным соответствующее увеличение объема производства.

Базовый объем выпуска продукции составляет 2 тыс. шт., базовая цена — 90 денежных единиц за штуку. Исследуются возможности сту­пенчатого наращивания производства и сбыта продукции: 4, 6, 8, 10, 12 и 14 тыс. шт. Базовая валовая выручка (ВВ), т.е. сумма, полученная при продаже всей продукции в объеме К по соответствующей цене Ц, со­ставляет: 2000 х 90 ден. ед. = 180 тыс. ден. ед.

Фирму интересуют размеры предельного (дополнительного) дохода, как разницы в выручке, получаемой при повышении объема производства на каждую единицу товара или на каждую ступень прироста (2000 шт.). Пре­дельный доход (ПД) представляет собой прирост ВВ.

Вопросы и задания

1. Определите коэффициент ценовой эластичности спроса на товар по приведенной формуле.

2. Подсчитайте величины валовой выручки и предельного дохода для каждой ступени наращивания производства и сбыта. Сведите данные в таб­лицу (см. вариант прогноза экономических результатов, представленный в табл. П.3).

3. Постройте график зависимости предельного дохода (ПД) от объема производимой и покупаемой продукции (К). Объясните направленность графика, динамику ПД (вариант организации пространства для построе­ния графика см. на рис. П.2).

Данные прогноза экономических результатов на основе расчета эластичности спроса

Количество товара (К), тыс. шт. Цена за 1 шт. (Ц), ден. ед. Валовая выручка (ВВ), тыс. ден. ед. Предельный доход (ПД,) тыс. ден. ед.
2
4
6
8
10
12
14



Валовая выручка тыс. ден. ед.

500

400

300

200

100

0

2 4 6 8 10 12 Количество товара, тыс. шт.
14

Предельный доход, тыс. ден. ед. А 160 140 120 100 80 60 40 20 0 -20 -40 -60 -80



Рис. П.2. Вариант организации пространства для построения графика

8. Сделайте мне красиво!

Выбор адресатов и носителей рекламного сообщения

В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров:

• лыжи прогулочные;

• мармелад в мелкой расфасовке;

• наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения.

Представьте, что вы — сотрудник рекламного агентства — и вам пред­ложено заняться рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.

Вопросы и задания

1. По каким критериям и какие категории, целевые группы потенци­альных потребителей — адресатов рекламы вы предлагаете выделить для рекламы выбранного вами товара?

2. Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (в том числе как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказ­чику для размещения рекламы?

3. В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу?

9. Ох, уж эти женщины!

Стратегия и планирование рекламной кампании

Два косметических магазина 10 лет работают в небольшом городе. Стратегия магазина «Лола» выразима следующим образом: «Для мо­лодежи, которая любит экспериментировать в моде и хочет выглядеть сногсшибательно, салон «Лола» — место, где всегда можно купить супер­модную косметику и прослушать курс макияжа». Владелица салона строит свою рекламную кампанию вокруг девиза: «Лола» — роковой шлягер этого лета».

Магазин «Ева» придерживается совсем иной позиции: «Для зрелой женщины, желающей подчеркнуть женственность, «Ева» — салон, где вы найдете понимание, совет и новейшие достижения косметологов».

Оба магазина-салона тратят на рекламу в летнем сезоне одинако­вую сумму — по 5000 долл. Из этой суммы каждый салон выделяет 1000 долл. — 20% рекламного бюджета — на разработку рекламы, на­писание текстов и оплату труда специалистов, организующих реклам­ную кампанию.

Остальные 4000 долл. «Лола» распределяет так, как это указано в табл. П.4.

Таблица П.4

Бюджет рекламы салона «Лола»
Рекламо-распространитель Содержание и параметры рекламной активности Стоимость, долл. США
Радиостанция «Рок каждый день» 240 рекламных объявлений (плюс спон­сирование субботней передачи «Ритмы моды») 1200
«Программа II» (хит-парад) 160 рекламных объявлений 800
Радио «Пульс» (хит-парад) 60 рекламных объявлений 600
Местная молодежная газета 4 объявления по 0,5 страницы каждое, с купонами на льготные покупки 400
Молодежная ярмарка Спонсирование (совместно с другими фирмами) с раздачей образцов товаров 1000

Вопросы и задания

1. В чем состоят различия стратегических позиций двух магазинов-са­лонов? Какова их клиентура, чем она отличается, насколько она может быть постоянной?

2. Каков может быть целевой имидж магазина-салона «Ева»?

3. На чем вы рекомендуете концентрировать внимание адресатов рек­ламы «Евы»?

4. Составьте примерный рекламный план для «Евы».

10. Зачем нам это телевидение?

Оценка эффективности рекламы

Общий сбыт продукции фирмы в городах А, Б и В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появле­ния. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 — во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила по­лучение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в горо­де В рассылка не проводилась). В городах А, Б и В также была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме того, в городе В применя­лась радиореклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили, в тыс. ден. ед.: телереклама — 110; радиореклама — 12; адресная рассылка бук­летов — 12,5.

Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, но не включая затраты на рекламу, дает фирме до­полнительную прибыль в размере 0,2 тыс. ден. ед.

Вопросы и задания

1. Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от пер­воначального) логично отнести на счет рекламы? Приведите расчет.

2. Какова общая эффективность всей рекламной кампании?

3. Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какую из них можно считать эффективной, в том числе на перспективу? При­ведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов эксперименталь­ной группы объемы продаж в каждый конкретный период были оди­наковы.

11. На первый-второй рассчитайсь!

Расчет потребности в торговых агентах

Фирма предполагает использовать разъездных розничных торговцев (коммивояжеров, агентов) в четырех географически обособленных сегмен­тах рынка.

В сегменте А численность вероятных клиентов (реальных и потенци­альных потребителей) равна 50, а рациональное количество посещений каждого из них определяется как четыре раза в месяц.

В сегменте Б имеется 70 потенциальных клиентов, а рациональная ча­стота их посещений — два раза в месяц.

В сегментах В и Г соответственно 100 и 150 клиентов, которых жела­тельно посещать: в сегменте В — раз в месяц, а в сегменте Г — раз в два ме­сяца.

В соответствии с установленными на фирме нормами каждый тор­говый агент работает в среднем 20 рабочих дней в месяц, а ежеднев­ная усредненная норма одного агента составляет четыре посещения в день.

Кроме того, из каждых ста посещений десять являются незапланиро­ванными и осуществляются агентами по собственной инициативе или вследствие появления побочной информации. К тому же примерно 5% посещений могут не состояться по техническим причинам: неисправность автомобиля, отсутствие клиента и пр.

Вопросы и задания

1. Рассчитайте общее количество плановых посещений клиентов фир­мы в месяц.

2. Учтите вероятный процент незапланированных и несостоявшихся посещений и определите потребное фирме количество сотрудников (ста­вок по штату).

3. Как, на ваш взгляд, можно было бы улучшить организацию их тру­да? От чего это зависит?

12. Кто на новенького?

Проблемы перехода к рыночным отношениям

Разговоры, разговоры...

Табличка с надписью «Заместитель главного врача по маркетингу» на двери, соседствующей с окошком регистратуры в поликлиническом отде­лении больницы, вызвала немало нареканий со стороны постоянных кли­ентов. Эта должность воспринималась ими как неуместная в солидной кли­нике. Вот что говорили посетители:

— Это что же такое теперь с нами будет? В коммерцию все лекари уда­рились, того и гляди душу дьяволу продадут, а уж на нас-то, больных, им и вообще наплевать!

—Да уж, теперь хорошую аппаратуру и врачей нам, простым смертным, не видать. Как была эта больница раньше для «шишек» из обкома, так и бу­дет теперь — для тех, кто на «мерседесах» разъезжает.

— А я так скажу: куда здешним врачам деться-то? Эти-то еще в при­городе, а в городе по клиникам чего только не встретишь, — конкуриру­ют они! Говорят, клиентов побогаче какими только услугами не завлека­ют: и путевки разыгрывают в престижные дома отдыха и профилактории, и на комплексное медицинское обследование приглашают чуть ли не бесплатно. Даже спортзалы в школах снимают для реабилитационных игр, — знаем мы эти игры для богатых! А в одном роддоме придумали делать бан­кеты для семей с новорожденными!

— И с аптеками у них местными рука руку моет: врачи норовят те ле­карства выписать, которые из-за дороговизны не раскупаются. А то уже начали агитировать за домашние тренажеры, а на них и за год денег не на­копишь! Видать, с директором конверсионного завода, бывшего «почтового ящика», сговорились. Говорят, мол, иначе и лечение не эффективно. Им бы только с себя ответственность снять!

Многие кадровые сотрудники больницы, хотя и не обсуждали это новшество с больными, тоже были недовольны новой должностью в штатном расписании и первыми шагами заместителя главврача. В ку­луарах больницы обсуждение шло явно в негативном ключе, особенно в связи с распространенной среди персонала анкетой по вопросам мар­кетинга.

— Что взять с чужака: он ни больницы нашей, ни клиентов наших не знает!

—Да еще вопрос, знает ли он медицину! Был бы он хорошим практи­кующим врачом, вряд ли бы в этот свой маркетинг ударился!

Интервью инициатора: хотели как лучше...

Главный врач объясняет новацию следующим образом:

— Наша больница — не просто крупная, но и во многом уникальная, прежде всего, потому, что долгое время при советской власти была зак­рытым элитным медицинским учреждением. С момента своего создания она располагала и сейчас располагает уникальными возможностями в от­ношении диагностики, лечения и профилактики самых разнообразных за­болеваний. Такие возможности практически недоступны для любой дру­гой больницы нашего региона.

С переходом к страховой медицине и резким уменьшением бюджетных ассигнований больница впервые столкнулась с серьезными экономически­ми проблемами. Сократилось число человеко-дней загрузки больничных коек. Высокие постоянные издержки и рост стоимости рабочей силы са­мым непосредственным образом начали угрожать переходом к убыточно­сти. Чтобы попробовать разрешить эти проблемы, в порядке эксперимен­та мы и учредили в больнице должность заместителя главного врача по маркетингу.

Какие задачи были перед ним поставлены? Вот, например, раньше нам не приходилось думать о кадровой проблеме, — у нас работали только луч­шие специалисты. А сейчас, сами знаете, текучесть кадров — высокая, мно­гие наши профессионалы подались в частный медицинский бизнес. По­скольку в условиях страховой медицины многие больные будут выбирать больницы по совету своего лечащего врача, нашей кадровой службе сей­час приходится задумываться о привлечении в штат самых авторитетных врачей, в том числе частнопрактикующих, а также медицинских сестер, уважаемых населением. Они в свою очередь хотят иметь дело только с боль­ницами, имеющими солидный «имидж». И хотя мы считаем себя очень со­лидной больницей, но имиджа такого у нас среди населения нет, — нас про­сто мало знают или знают только понаслышке. К тому же есть проблема определения своего «лица» в ряду конкурирующих клиник, в том числе спе­циализированных на определенных видах заболеваний.

Нужно иметь в виду и то, что одним из «козырей» нашей больницы яв­ляется ее исключительное расположение по критериям экологии и живо­писности прилегающей территории. Однако эта элитарная местность рань­ше была практически не известна горожанам (из-за практиковавшегося режима обособленности) и нуждается в популяризации.

Одно вот плохо: что в коллективе новое начинание никак не может прижиться...

Вопросы и задания

1. Есть ли и в чем может состоять логическая связь между переходом медицинских учреждений на принципы страховой медицины и разверты­ванием в этих учреждениях маркетинговой активности?

2. Какие стереотипы отношений, установки прошлого времени будут противодействовать становлению маркетинга в медицине? В каких других отраслях можно ожидать особо сильное противодействие и почему?

3. Как противодействовать этим стереотипам и установкам? Какие меры для этого следует предпринять?

4. Каковы основные объекты маркетинга, на которые необходимо об­ратить внимание вновь организуемой службе при больнице? Обозначьте весь спектр категорий этих объектов.

5. Какие из категорий выявленных объектов маркетинга являются наи­более нетрадиционными в общепринятом понимании, редко практикуемы­ми и особенно новыми для нашего рынка и нашего общества? В чем спе­цифика их маркетинга?

6. Учитывая ограниченность возможностей новой службы маркетинга, в отношении каких его объектов целесообразно начать активные действия в первую очередь, каких — во вторую и т.д.?

<< |
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009

Еще по теме ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ:

  1. Вместо заключения
  2. ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
  3. Вместо заключения
  4. Вместо заключения
  5. Вместо заключения
  6. 7.2. Вместо заключения: несколько правдивых историй из жизни заемщиков. Десять итоговых рекомендаций потенциальному заемщику
  7. ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ Кто такие консультанты по маркетингу, зачем они нужны, какие они бывают, как их выбирать и как с ними работать
  8. ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ
  9. Вместо предисловия
  10. Вместо введения
  11. Вместо предисловия
  12. Вместо резите
  13. Вместо введения
  14. Вместо предисловия