<<
>>

Влияние на повторную покупку

Как только что было сказано, от удовлетворенности потребителей зависит, захо­тят ли они купить товары компании вновь. Люди, оценившие товар отрицатель­но, вряд ли купят его снова. Положительная же оценка результатов потребления повышает вероятность повторной покупки. Обычно дешевле сохранить существую­щих клиентов, чем привлечь новых.76 Поэтому компании сосредоточивают внима­ние на том, чтобы гарантировать покупателям удовлетворительный опыт потреб­ления. Однако же разочарованные потребители не являются редкостью.
В 2002 г. ежемесячно в среднем 200 000 потребителей услуг интернет-провайдера America Online (AOL) становились бывшими потребителями.77

Важно отметить, что взаимосвязь между удовлетворением потребителя и удер­жанием клиента не абсолютна.78 Согласно данным издания Harvard Business Re­view, «какую бы фирму мы ни взяли, от 60 до 80% ушедших от них клиентов перед "уходом" заявляли, что удовлетворены или весьма удовлетворены продуктами или услугами фирмы. Большинство автомобилестроителей... по-прежнему сообщают, что 90% их клиентов удовлетворены, а 40% делают повторные покупки».79 Но не стоит удивляться тому, что клиенты, удовлетворенные сегодня продуктами одной фирмы, назавтра обращаются к какой-либо другой. В конце концов, огромное чис­ло конкурирующих между собой компаний предлагает всевозможные привлека­тельные стимулы для переманивания «чужих» клиентов.

Хотя удовлетворительный опыт потребления не гарантирует лояльности по­требителей, вероятность того, что клиенты останутся лояльными к фирме, зави­сит от уровня их удовлетворенности. По сообщениям корпорации Xerox, ее кли­енты, заявлявшие о своем «глубоком удовлетворении», склонялись к повторной покупке в 6 раз больше, чем «просто удовлетворенные» покупатели.80 Таким об­разом, фирмы начинают понимать, что простого удовлетворения клиентов совсем не достаточно. Необходимо стремиться «совершенно обаять» клиента, а это воз­можно только при полной его удовлетворенности.81 Поэтому компания Enterprise Rent-A-Car при анализе опросов, посвященных удовлетворенности потребите­лей услуг 5000 отделений компании в США, считает удовлетворенными лишь тех потребителей, которые присвоили ей наивысшие показатели. А для того что­бы к этим показателям относились серьезно, компания проводит политику, когда менеджер не может подняться по служебной лестнице, пока возглавляемое им подразделение (или несколько подразделений) не сравняется или не превзой­дет средний показатель по компании. Генеральный директор компании уверен в том, что такая политика является главнейшей причиной непрерывного разви­тия компании.82

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Влияние на повторную покупку:

  1. Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя
  2. НАЛОГИ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА ЦЕНУ ПОКУПКИ КОМПАНИЙ
  3. § 12. Повторное голосование и повторные выборы. Дополнительные выборы
  4. Статья 5.23. Сокрытие остатков тиражей избирательных бюллетеней, бюллетеней для голосования на референдуме Статья 5.24. Нарушение установленного законом порядка подсчета голосов, определения результатов выборов, референдума, порядка составления протокола об итогах голосования с отметкой "Повторный" или "Повторный подсчет голосов"
  5. 5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей. Информационное влияние
  6. § 2. Повторность совершения преступлений и ее виды
  7. Повторные общие собрания
  8. 7.6. Повторная экспертиза
  9. Статья 87. Дополнительная и повторная экспертизы
  10. ANOVA С ПОВТОРНЫМИ ИЗМЕРЕНИЯМИ