<<
>>

Влияние на повторную покупку

Как только что было сказано, от удовлетворенности потребителей зависит, захо­тят ли они купить товары компании вновь. Люди, оценившие товар отрицатель­но, вряд ли купят его снова. Положительная же оценка результатов потребления повышает вероятность повторной покупки.
Обычно дешевле сохранить существую­щих клиентов, чем привлечь новых.76 Поэтому компании сосредоточивают внима­ние на том, чтобы гарантировать покупателям удовлетворительный опыт потреб­ления. Однако же разочарованные потребители не являются редкостью. В 2002 г. ежемесячно в среднем 200 000 потребителей услуг интернет-провайдера America Online (AOL) становились бывшими потребителями.77

Важно отметить, что взаимосвязь между удовлетворением потребителя и удер­жанием клиента не абсолютна.78 Согласно данным издания Harvard Business Re­view, «какую бы фирму мы ни взяли, от 60 до 80% ушедших от них клиентов перед "уходом" заявляли, что удовлетворены или весьма удовлетворены продуктами или услугами фирмы. Большинство автомобилестроителей... по-прежнему сообщают, что 90% их клиентов удовлетворены, а 40% делают повторные покупки».79 Но не стоит удивляться тому, что клиенты, удовлетворенные сегодня продуктами одной фирмы, назавтра обращаются к какой-либо другой. В конце концов, огромное чис­ло конкурирующих между собой компаний предлагает всевозможные привлека­тельные стимулы для переманивания «чужих» клиентов.

Хотя удовлетворительный опыт потребления не гарантирует лояльности по­требителей, вероятность того, что клиенты останутся лояльными к фирме, зави­сит от уровня их удовлетворенности. По сообщениям корпорации Xerox, ее кли­енты, заявлявшие о своем «глубоком удовлетворении», склонялись к повторной покупке в 6 раз больше, чем «просто удовлетворенные» покупатели.80 Таким об­разом, фирмы начинают понимать, что простого удовлетворения клиентов совсем не достаточно. Необходимо стремиться «совершенно обаять» клиента, а это воз­можно только при полной его удовлетворенности.81 Поэтому компания Enterprise Rent-A-Car при анализе опросов, посвященных удовлетворенности потребите­лей услуг 5000 отделений компании в США, считает удовлетворенными лишь тех потребителей, которые присвоили ей наивысшие показатели. А для того что­бы к этим показателям относились серьезно, компания проводит политику, когда менеджер не может подняться по служебной лестнице, пока возглавляемое им подразделение (или несколько подразделений) не сравняется или не превзой­дет средний показатель по компании. Генеральный директор компании уверен в том, что такая политика является главнейшей причиной непрерывного разви­тия компании.82

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Влияние на повторную покупку:

  1. 3.4.3. Взаимное влияние маркетинга и Интернет
  2. 7.5. Процесс покупки в промышленной сфере
  3. ТЕМА 3. РЫНОК. ОСНОВНЫЕ РЫНОЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
  4. 2.5. Индустриальный рынок и его участники.
  5. Процесс покупки
  6. 3.2.3. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
  7. Литература и другие источники
  8. Б. Вопросы к экзамену/зачету по дисциплине «Поведение потребителей» для студентов специальности
  9. процесс принятия решения о покупке
  10. Пробный маркетинг