ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ И УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ

Эта стратегия предусматривает установление цены товара выше, чем его цен­ность, воспринимаемая покупателями.

Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и длитель­ных по времени расходов на его продвижение на рынке. Перечисленные выше параметры, а также контроль за ограниченными ресурсами и имидж предприятия защищают предприятие от опасности со стороны потенциальных конкурентов и позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях, спрос которых относительно неэластичен по цене. Эта стратегия, называемая еще «премиаль­ной», применяется также к товарам «престижного» спроса, приобретение кото­рых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном стату­се. Так называемая «премиальная» стратегия цен имеет отношение к ценам высо­кого уровня и определяет этот уровень на длительное время.

К стратегии высоких цен относится стратегия «снятия сливок». Она преду­сматривает установление высокой цены на стадии введения нового товара на ры­нок. Цель этой стратегии — заработать как можно больше на той части покупате­лей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия «снятия сли­вок» возможна тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. Когда этот сегмент рынка будет насыщен, предприятие постепенно сни­жает цену, с тем, чтобы привлечь новую группу покупателей, спрос которых по сравнению с предыдущим сегментом покупателей более эластичен по цене.

Стратегия высоких цен применяется также теми предприятиями, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбыта данного нового товара (напри­мер, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей). Такие пред­приятия используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связан­ных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получения средств для других новых разработок. Они создают своему товару репутацию «пер­вого на рынке» и через некоторое время «передают» своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

Стратегия высоких цен применяется предприятиями нередко с целью апробиро­вания своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит слишком низкие объемы продаж, прибыли, то предприятие избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.

В период высоких цен фирма получает возможность: выявить новые сегменты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится на сегментах, нечув­ствительных к цене); получить информацию о спросе, издержках производства; отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей анало­гичной продукции; качественно совершенствовать продукцию; раньше покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции. Стра­тегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара легче, чем поднять ее. Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:

• высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;

• наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны боль­шого числа покупателей, которые малочувствительны к цене. В этом случае потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене не­значительна;

• разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов;

• конкуренция ограничена;

• уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при вы­пуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;

• имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уро­вень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок и пр.).

СТРАТЕГИЯ НИЗКИХ ЦЕН

Стратегия низких цен предусматривает установление цены товара на уровне ниже воспринимаемой покупателями его ценности, т. е. цены ниже той, которую данный товар заслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями с целью избежания банкротства, дозагрузки производственных мощностей и в тех случа­ях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка сво­его товара.

Стратегия низких цен имеет отношение также к товарам, качество которых ниже среднего и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длитель­ное время.

Стратегия низких цен применяется также при установлении цены нового това­ра на стадии введения его на рынок с целью быстрого проникновения на рынок (стратегия «прорыва», или «Penetrationstrategie»), охвата как можно большего числа покупателей, ограничения или замедления входа на рынок потенциальных конкурентов. Стратегия «прорыва» предусматривает после укрепления позиций на рынке постепенное повышение цены. Эта стратегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, произ­водство данного товара массовое, а затраты на единицу продукции быстро снижа­ются с ростом объема производства; если у конкурентов по сравнению с данным предприятием затраты гораздо выше и они во избежание «войны цен» не пойдут на снижение своих цен.

Стратегия низких цен на стадии введения нового товара на рынок позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цены, может дать возможность фирме выйти на такие рынки, о которых она даже не думала.

Несмотря на низкую цену покрытия на единицу продукции, эта стратегия обес­печивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта. Стратегия низких цен преследует скорее цель получения долговременной, нежели быстрой прибыли. Затраты на разработку новой продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при стратегии «снятие сливок».

Стратегия низких цен с целью быстрого проникновения на рынок может ока­заться опасной для фирмы.

СТРАТЕГИЯ СРЕДНИХ ЦЕН

Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т. е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.

Стратегия средних цен применяется тогда, когда предприятие не имеет воз­можности применить стратегию высоких цен (иной уровень качества, покупате­ли очень чувствительны к цене) и стратегию низких цен (покупатели могут вос­принять данный товар как низкокачественный; конкуренты могут ответить на низкий уровень цены снижением своих цен на аналогичные товары).

Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большин­ства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирую­щих между собой товаров. Эта стратегия исключает возможность «войны цен». К такой стратегии прибегают предприятия, которые заинтересованы в стабиль­ности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет «наживаться» за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

СТРАТЕГИЯ «ЦЕЛЕВЫХ» ЦЕН (ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ)

При этой стратегии целевой величиной является заданная сумма прибыли или планируемый процент прибыли на вложенный капитал. При реализации этой стра­тегии могут изменяться объемы сбыта и цены, но запланированный размер при­были должен быть достигнут.

СТРАТЕГИЯ НЕИЗМЕННЫХ ЦЕН

При этой стратегии фирма стремится как можно дольше не изменять цены на свои товары. В случае роста затрат фирма вместо пересмотра цен в сторону уве­личения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и пр.

Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивиду­альные сделки. Гибкие цены используют ювелирные, антикварные магазины.

Гибкие цены используют и на товары промышленного назначения. Например, на лизинговом рынке машин и оборудования редко встречаются сделки, заключенные по одной цене. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться или, иначе, от его покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, пла­тят меньше, чем те, кто не умеет этого делать. На современных конкурентных рынках предприятия все больше проводят гибкую стратегию цен. СТРАТЕГИЯ ЛЬГОТНЫХ ЦЕН (УБЫТОЧНОГО ЛИДЕРА ПРОДАЖ) Суть этой стратегии сводится к следующему. Продавец (например, в универ­саме) устанавливает на наиболее ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже себестоимости. Цель такой стратегии для торговли — привлечь поку­пателей в магазин в надежде, что они наряду с этим подешевевшим товаром ку­пят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей — повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стра­тегии удается значительно увеличить свой оборот.

Чтобы выбранный «убыточный лидер» смог реализовать поставленную цель, выбранный товар должен быть наиболее часто покупаемым людьми, весьма чув­ствительными к ценам. Товары надо выбирать такие, цены которых легко запо­минаются (сахар, молоко). Покупатели, повторяя покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная прода­жа выбранных товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Отсюда следует, что стра­тегия льготных цен может оказаться неподходящей на длительное время. СТРАТЕГИИ ЦЕН, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА УСЛОВИЯ КОНКУРЕНЦИИ

Стратегия ценового лидерства.

Стратегия следования за ценовым лидером. Принимая данную стратегию, фирма не является инициатором изменения своих цен, даже если у нее измени­лись затраты и спрос на ее продукцию. Она реагирует на изменение цен конку­рентом (ценовым лидером) и приноравливается к ним.

«Ценовая война». Эта стратегия основана на агрессивном снижении цен. «Цено­вая война» обычно возникает тогда, когда снижается спрос на продукт и, как след­ствие, возникает на рынке избыточное предложение. Так как «ценовая война» ве­дет к уменьшению прибыльности производителей, они стараются избежать ее и направить свои усилия в конкурентной борьбе на дифференциацию продукции.

Стратегия упреждающих цен — ценовая стратегия, используемая олигополи- стами, укоренившимися на рынке, для создания барьеров входа, предупреждаю­щих вхождение на него новых конкурентов.

Стратегии цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если изменение цены одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, где один товар может заменить другой в потреблении (например, мужские костю­мы трех ценовых категорий: дорогие, средние, дешевые). Фирма должна устано­вить цены на все эти товары так, чтобы в результате получить максимальную при­быль. Если фирма начнет значительно снижать цены, например только на доро­гие костюмы, то это приведет к снижению спроса на более дешевые. Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой товарной группы, фирма должна просчитать возможные изменения спроса на все остальные свои изделия и определить, как в связи с этим снижением цен изменится общая вели­чина получаемой прибыли.

Стратегии цен на товары, связанные с точки зрения затрат. Товары считают­ся связанными с точки зрения затрат на их производство, если изменение объема выпуска одного товара сопровождается изменением затрат на производство дру­гих. Это относится к побочным товарам. Побочный продукт — тот, который полу­чается в ходе производственного процесса попутно с основным продуктом. На­пример, при очистке сырой нефти в производстве бензина получается целый ряд побочных продуктов: битум, нафталин, крезолит.

Сокращение объема выпуска основного продукта приведет к увеличению за­трат на производство побочных продуктов за счет постоянных расходов, которые теперь будут относиться на меньшее количество продукции. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из продуктов такого ассортимен­та, надо выяснить, какое изменение затрат за этим произойдет и не вызовет ли это изменение цен других продуктов. Кроме того, продукты такого ассортимента на­ходятся под различным воздействием конкуренции. Если конкуренция силь­ная, то продавец имеет ограниченные возможности для варьирования цен. Струк­тура цен такого ассортимента товаров должна не только быть пропорциональной производственным затратам, но и отражать возможности получения прибыли от продажи, заложенные в различных уровнях конкуренции на рынке.

Стратегии цен на товары, связанные как с точки зрения спроса, так и с точки зрения затрат. Для объяснения этой стратегии приведем пример. Компания вы­пускает множество вариантов дверных замков, которые лежат на полках магази­нов в ожидании своих покупателей. Компания решает вопрос об установлении цены на совершенно новую модель замка. Величина затрат на изготовление но­вой модели незначительно выше затрат на ныне выпускаемые замки. Если уста­новить цену на новый замок с учетом затрат, то она будет незначительно отли­чаться от цен обычных замков и это не будет притягивать покупателей к замку новой конструкции. Встал вопрос о том, что нужно сделать, чтобы установить на новую модель замка более высокую цену. Выход был найден. Было выясне­но, что многие покупатели замков заказывают на стороне дополнительный тре­тий ключ (к двум, которые обычно прикладываются к замку). Новый замок ре­шено было продавать с тремя ключами. С учетом дополнительного качества но­вого замка и затрат на изготовление дополнительного ключа была установлена повышенная цена на новый замок, которая выделяет его из гаммы всех предлага­емых компанией замков.

Стратегия цен и репутация фирмы. Фирме небезразлично, какое отношение сложилось у покупателей о ее товарах и о ней самой. Отношение покупателей к товару на рынке определяется их прошлым опытом, оценкой товара другими по­купателями, первыми впечатлениями. Эффективным средством для укрепления репутации фирмы на рынке являются марка фирмы и цена. То, какой имидж фир­ма может создать себе, зависит от ее финансовых и прочих возможностей, кото­рые в случае их ограниченности могут препятствовать созданию желаемого пред­ставления. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высоко­качественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых, невысокого качества товаров. Эта фирма концентри­рует свои усилия на высоком качестве товаров, устанавливает высокие цены на них и при рекламировании старается избегать акцентирования на цене товара. Такая фирма почти не прибегает к скидкам, так как они могут быть восприняты покупателями как ухудшение качества товара и финансового положения фирмы. Фирма, которая не стремится к созданию на рынке репутации ведущей марки среди товаров данного типа, оставляя это хорошо известным в национальном масштабе фирмам, и работает под маркой оптового или розничного продавца, может исполь­зовать цену как одну из основных составляющих своей маркетинговой политики. Фирмы такого типа указывают цену в своих рекламных объявлениях, стараясь тем самым привлечь покупателей, придающих большое значение цене.

Стратегия «дробных» цен. Эта стратегия базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки пищи для собак — 3,39 доллара, одна упаковка сыра — 99 центов, фотоаппарат определенной марки — 159 долла­ра, киноаппарат определенной марки — 899,99 доллара, музыкальный центр — 2499,97 доллара и т. д. Эта стратегия применяется во всех странах и популярна по нескольким причинам. Люди воспринимают цены слева направо, поэтому цена в 7,99 долларов воспринимается покупателем в границах 7 долларов, в отличие от 8,01 доллара. У покупателя остается чувство, что он сберегает едва ли не целый доллар, хотя разница составляет лишь 2 цента. Покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. «Дробные» цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее поку­пать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать, например, до 10 дол­ларов на галстук, истратит на него 9,97 доллара с такой же вероятностью, что и 7 долларов, поскольку он находится в интервале цен, которые покупатель опреде­лил для себя. Введение налога на покупку в большинстве случаев приводит к тому, что «дробные» цены превышают соответствующие денежные значения, что не­редко снижает их эффективность как инструмента сбыта. «Дробные» цены более эффективны по товарам, которые покупаются быстро (бакалейно-гастрономичес­кие товары). К изложенному выше заметим, что в последнее время отрицается влияние «дробных» цен на увеличение сбыта продукции.

Традиционные шкалы цен на товары различной классности и их учет при про­изводстве товаров. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к кото­рым должны приспосабливаться производители и торговля. Так, например, леден­цы представляют собой товар розничного рынка, где строгое соблюдение ценовой шкалы абсолютно необходимо. Традиционно один леденец оценивается в США в 5, 25, 30, 40 центов за штуку. Выбрав категорию своего товара по ценовой шкале, руководство кондитерской фирмы, меняя величину леденца, состав смеси и каче­ство ингредиентов, агентскую или розничную наценку, добивается того, чтобы цена на конечный продукт соответствовала выбранной категории. При этом два конку­рирующих леденца могут иметь одинаковую цену, например 25 центов, но один бу­дет весить одну унцию, а другой 1,25, т. е. фактическая разница цен составляет 25%.

Стратегии цен, учитывающие географический фактор. Существует пять ос­новных подходов к установлению цены по географическому принципу.

1. Установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправ­ления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с до­ставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае то­вар имеет разные цены.

2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей независимо от их удаленности. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.

3. Установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

4. Установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транс­портные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независи­мо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

5. Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила цель проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конку­ренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными по­купателями или с определенным географическим районом.

Ценовые линии [116]. Ценовые линии ограничивают диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. Они пре­дусматривают вместо установления одной цены для отдельной модели установ­ление единой цены для нескольких моделей. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, недорогих радиоприемни­ков) сначала определяется верхний и нижний пределы цен, а затем устанавлива­ются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Напри­мер (рис. 5.18), недорогие радиоприемники могут иметь цены от 8 до 20 долларов, средние — от 22 до 55 долларов и дорогие — от 55 до 120 долларов. После опреде­ления диапазона устанавливается ограниченное число конкретных цен. Эти цены должны быть четкими и не слишком близкими. Недорогие радиоприемники мо­гут стоить 8, 12, 20 долларов. Их цены не должны равняться 8, 9, 10, ... 20 долла­ров. Это создает путаницу для потребителей и неэффективно для фирмы.

При разработке ценовой линии следует иметь в виду следующее. Цены долж­ны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качествен­ные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение цены как самую подходящую для себя цену и исходить из того, что между моде­лями нет различий.

Рис. 5.18 [116]. Ценовая линия для недорогого радиоприемника

Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку потре­бительский спрос становится менее эластичным. При повышении издержек соот­ношение цен должно поддерживаться, чтобы сохранялись качественные разли­чия.

При цене в 8 долларов может быть продано 1000 радиоприемников. Цена в 9 дол­ларов представляется существенно высокой. При цене от 9 до 12 долларов спрос находится на уровне 400 единиц, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому точка цены должна равняться 12 долла­рам, поскольку она обеспечивает тот же объем спроса, что и 9, 10, 11 долларов, при самой большой сумме общего дохода. Цена в 13 долларов представляется су­щественно более высокой. При цене от 13 до 20 долларов спрос находится на уровне 100 радиоприемников, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапа­зоне как одинаковые. Поэтому точка цены должна равняться 20 долларам, по­скольку она обеспечивает тот же объем сбыта и самую большую величину общего дохода, чем какая-либо другая цена выше 12 долларов. Цена в 21 доллар пред­ставляется существенно более высокой. Если фирма использует ценовую линию 8, 12, 20 долларов, то это максимизирует общие доходы. Если она продаст 100 штук по 20 долларов, 300 штук по 12 долларов и 600 штук по 8 долларов, то общий доход составит 10 400 долларов. При единой цене в 8 долларов та же самая тысяча радиоприемников была бы продана, но за 8000 долларов).

Ценовые линии выгодны для участников каналов распределения товаров и для потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать, минимизируется путаница, можно делать сравнения, в пределах желательного диа­пазона цен существуют различные альтернативы по качеству.

Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут счи­тать разницу между ценами слишком большой. Например, сумка за 25 долларов может быть слишком дешевой, а за 100 долларов — слишком дорогой. Во-вторых, рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все това­ры этой линии не будут соответствующим образом понижены в цене. СТРАТЕГИИ ЦЕН ВНУТРИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

Политика цен связана с динамикой жизненного цикла продукта (марки) и жиз­ненного цикла конкуренции. Концепция жизненного цикла продукта использует­ся для описания и объяснения развития объема сбыта продукции во времени. Клас­сическая версия жизненного цикла продукта выступает как закон, согласно кото­рому развитие объема сбыта любого продукта происходит независимо от его типа, а распределение покупателей по фазам жизненного цикла продукта и форме его кривой соответствует нормальному распределению. Сегодняшняя оценка жизнен­ного цикла продукта сводится к следующему. Принципиально продукт расширя­ется в соответствии с его жизненным циклом. Однако гипотеза о всеобщности формы кривой жизненного цикла продукта (в соответствии с нормальным распре­делением) является неправильной. И это доказано многочисленными эмпириче­скими исследованиями. Особые формы жизненного цикла того или иного продук­та не возникают из общей закономерности, а объясняются специфическим поло­жением каждого продукта, которое зависит от соответствующих причинных факторов. Поэтому рекомендации о характере жизненного цикла конкретного про­дукта должны быть основаны на тщательном анализе причинных связей. Ведь при внешней схожести форм изменения жизненного цикла разных продуктов в них могут лежать различные обоснующие причины, а потому механическое примене­ние классической концепции жизненного цикла было бы неправильным. Добавим еще следующее. Некоторые продукты или марки на протяжении длительного вре­мени лишены фазы спада. Классическим примером является аспирин, который на протяжении почти 100 лет постоянно занимает ведущее положение.

Форма кривой жизненного цикла зависит и от степени новизны продукта. Продукт с малой степенью новизны часто характеризуется быстрым ростом, рано достигает максимума своего объема сбыта (фазы зрелости), а затем следует дли­тельная фаза спада. Продукт с высокой степенью новизны имеет кривую жизнен­ного цикла, похожую на классическую, характеризуется медленным ростом сбы­та и достигает своего максимума через более продолжительное время. Различие в потребности времени для обеспечения роста объема сбыта имеет важное значе­ние тогда, когда конкурирующие производители (продавцы) в различные времен­ные моменты вступают на рынок. Первый производитель (пионер), открываю­щий рынок, может рассчитывать на более длительную начальную фазу, чем поз­же приходящие фирмы. Конечно, надо иметь в виду, что требуемое время является управляемым. Так, высокие маркетинговые ресурсы, премиальный маркетинг или низкие цены введения могут ускорить процесс роста сбыта продукции.

Важным моментом является также четкое различие между жизненным циклом продукта (например, маргарина) и жизненным циклом марки (например, «Rama»). Оба цикла являются идентичными только для предприятия-пионера и только в течение того времени, когда продукт (марка) занимает монопольное положение. В отдельных случаях рационально и необходимо провести дифференциацию про­дукта вплоть до изменения величины и формы его упаковки, формы исполнения продукта. Надо иметь в виду, что результаты исследований, относящиеся к про­дукту, следует с большой осторожностью переносить на марку. Различие между жизненным циклом продукта и марки настоятельно необходимо еще и потому, что марка, а не категория продукта является предметом маркетинговой оценки отдельного предприятия.

Оценка жизненного цикла продукта (марки) с точки зрения маркетинга сво­дится к следующему. Концепция жизненного цикла не учитывает влияние на сбыт продукта других маркетинговых инструментов. В большинстве моделей жизнен­ный цикл продукта объясняется через фактор времени. Однако он не всегда зави­сит от изменения времени. Динамика жизненного цикла зависит также от введе­ния в действие определенного маркетингового инструмента, а также в каждом конкретном случае — от действенности конкурентов и окружающей среды. Влия­ние цен на динамику жизненного цикла продукта (марки) как инструмента кон­курентной стратегии разнообразно и нередко значительно.

В течение жизненного цикла продукта изменяются, как правило, структура и интенсивность конкуренции. Эти изменения для ценовой политики имеют огром­ное значение. Если цена не используется как агрессивный инструмент конкурен­ции, значит, на рынке господствуют дружественные отношения между продавца­ми. Во время же жесткой конкуренции цена нацелена на вытеснение конкурен­тов, вплоть до их экономического уничтожения. Долгосрочная ценовая политика должна исходить из понимания такого рода взаимозависимости. Взаимосвязь жизненного цикла продукта и динамики конкуренции и ее интенсивности пред­ставлена в табл. 5.18 [153].

Динамика числа конкурентов по фазам жизненного цикла зависит от степени новизны продукта. Например, как показали эмпирические исследования жизнен­ного цикла одного химического продукта от фазы введения до фазы зрелости, в течение первых четырех лет на рынок вступил только один новый производитель, а в течение последних двух лет (весь период охватывал 12 лет) на рынок вошло 12 новых производителей (в исследование вошло 25 предприятий). Такой харак­тер развития жизненного цикла товара типичен для продукта с высокой степе­нью новизны. Через определенное время многие фирмы, изучив технологию про­изводства данного продукта, становятся его сопредлагателями. Большое значе­ние в этой взаимосвязи имеют интернациональные технологические трансферты

и торговля, которые расширяют рынок данного продукта из страны-новатора в другие страны. Причина прироста конкурентов может заключаться в радикаль­ном изменении интенсивности конкуренции и роли цен. Так, нередко удар по ос­новным производителям наносят так называемые имитаторы. Чтобы облегчить свое вхождение на рынок, они назначают на свои товары-имитаторы низкие цены. Это принуждает основных производителей к соответствующей реакции. Как ви­дим, «ценовые войны» являются следствием такого рода увеличения числа кон­курентов.

Однако в определенные периоды на рынках может наблюдаться противополож­ное развитие жизненного цикла и числа конкурентов. Например, в период с 1959 до 1979 г. число пивоваров в США упало с 217 до 84. Воздействие такого характе­ра процесса концентрации конкурентов на ценовую конкуренцию неоднозначно. Если процесс уменьшения числа конкурентов протекает мирно, то это говорит о сдерживающем применении ценового оружия при высокой концентрации. Если же господствует «военное» вытеснение конкурентов, то для того чтобы выжить, используется крайне агрессивная цена. Вышеприведенные размышления пока­зывают, что резкое переключение от числа конкурентов к интенсивной ценовой конкуренции является опасным шагом.

Причины ценовой конкуренции в рамках жизненного цикла продукта лежат часто и в соотношениях между мощностью предприятия (предложением) и спро­сом. Если на предприятии возникают излишки мощности, то вероятность цено­вой конкуренции высока. Излишняя мощность на предприятии может возник­нуть, в принципе, на любой фазе жизненного цикла. Возможные подобные ситуа­ции представлены на рис. 5.19 (а, б, в) [20]. Фазы высокой конкурентной интенсивности представлены горизонтальными стрелками, сплошная линия — спрос, пунктирная линия — мощность предприятия.

Ситуация а. Мощность предприятия растет быстрее, чем спрос, избыток мощнос­ти наблюдается уже с начала жизненного цикла. Интенсивность конкуренции и це­нового давления высокие, начиная с фазы введения. Они продолжают расти, но их сила снижается по мере сокращения разрыва между мощностью и спросом. Цена рано начинает снижаться. Данная ситуация демонстрирует, что уже на ранних фазах жиз­ненного цикла возможно конкурентное вытеснение. В качестве примера можно при­вести развитие рынка микроволновых печей в 1970-х — начале 1980-х гг.

Рис. 5.19. Возможные основные варианты развития спроса и мощности предприятия в жизненном цикле продукта

Ситуация б. Спрос растет быстрее мощности предприятия. Производитель может полностью загрузить свои мощности. Цена остается высокой даже в фазе роста. Часто эта ситуация приводит к переоценке краткосрочного спроса, и в фазе зрелости мощность становится выше максимального спроса. В этой фазе имеется вероятность применения «ценовой войны» и конкурентного вытеснения. Клас­сическим примером являются синтетическое волокно и фольга.

Ситуация в. Здесь наблюдается уравновешенное развитие мощности и спроса вплоть до фазы зрелости. Ощутимого повышения ценового давления следует ожи­дать только с момента вступления продукта в фазу спада.

Итак, ценовая политика предприятия должна предугадывать возможные ситу­ации и принимать их во внимание при ценовых решениях. Ясно, что оптимальная цена при наличии динамического ценового эффекта зависит не только от дей­ствующей (теперешней) цены, но также и от ожидаемой в будущем конкурентной ситуации.

Рассмотрим вопрос взаимосвязи интенсивности конкуренции, затрат и цен в рамках жизненного цикла продукта.

Жизнеспособность и прибыльность предприятия в очень сильной мере зави­сят от затрат. Затраты косвенно, через выпуск большего количества продукции образуют потенциальную причину для изменения конкурентной интенсивности в рамках жизненного цикла продукта. Если затраты на единицу продукта с рос­том объема производства на основе эффекта экономии от масштаба и эффекта «кривой опыта» достаточно сильно снижаются, то долгосрочно успешными мо­гут быть те фирмы, которые уже на самых ранних фазах жизненного цикла могут обеспечить себе благоприятные позиции по затратам. Борьбу за эту ведущую по­зицию начинает с первого дня рыночный лидер. Эта борьба вряд ли будет тормо­зиться, поэтому в такой ситуации, которая предоставляет лидеру хорошие шан­сы, лучше скорее больше продать, получить больше прибыли и реализовать сни­жение затрат.

Исходя из изложенного выше, можно сказать, что внутри жизненного цикла могут применяться альтернативные стратегии цен. Вот некоторые из них.

1. Стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введе­ния нового продукта на рынок (как при «Skimmmgstrategie»).

2. Стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены вве­дения нового продукта на рынок (как при «Penetrationstrategie») после укрепле­ния его позиций на рынке.

3. «Schnibbelstrategie». При этой стратегии предприятие снижает свою теку­щую цену с целью «сбить» цену конкурента и продолжает это снижение до тех пор, пока структура цены позволяет ему это делать. С ухудшением структуры цены предприятие поднимает цену на свой товар. Процесс может повторяться, т. е. повы­шение цены сменяется ее снижением и наоборот.

4. «Pulsationstrategie». При этой стратегии предприятие сильно снижает теку­щую цену с целью «подстрекнуть» клиентов к покупке. Если продавцу удастся «связать» клиентов с этим продуктом или маркой, то у него появится возмож­ность повысить цену на свой товар. Процесс может повторяться, т. е. снижение цены сменяется ее повышением. Эта смена носит пульсирующий характер.

Смешанные маркетинговые стратегии. Ценовые стратегии чаще всего исполь­зуются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, по новому то­вару в фазе введения его на рынок фирма принимает во внимание четыре пере­менных маркетинговых фактора: цену, продвижение товара, распределение това­ра, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два — цену (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продви­жение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то она может использовать несколько различных стратегий, из которых четыре основных представлены в табл. 5.19.

Рассмотрим подробнее типичные смешанные маркетинговые стратегии, свя­занные с введением нового товара на рынок, в соотношении «цена — продвиже­ние товара на рынок».

Применяя первую стратегию, фирма хочет получить, возможно, большую при­быль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Это типичная стратегия «снятия сливок», которая может быть реализована при следующих обстоятельствах.

1. На рынке вообще нет информации о новом продвигаемом на рынок товаре, а покупатели («любители нового») все равно желают его приобрести, несмотря на высокую цену.

2. Нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий, в смысле новизны, товар.

Вторая стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового то­вара. Эта стратегия является разновидностью стратегии «снятия сливок», но она может быть использована при наличии следующих трех обстоятельств.

1. Рынок относительно ограничен по своим размерам.

2. Потребители готовы заплатить требуемую цену за товар.

3. Есть угроза со стороны потенциального конкурента, что он продвинет на рынок похожий товар.

Третья стратегия основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременно больших расходах на продвижение товара на ры­нок. Цель такой стратегии — завоевать как можно большую долю рынка для сво­его нового товара, что возможно только при следующих обстоятельствах.

1. Рынок достаточно велик и одновременно относительно слабо информирован о новом товаре.

2. Большинство покупателей чувствительны к цене нового товара.

3. Издержки производства на единицу нового товара характеризуются тенденци­ей падения в зависимости от объемов производства.

Четвертая стратегия, предусматривающая низкие цены товара и небольшие расходы на продвижение, проводится тогда, когда фирма предполагает, что спрос на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью, низкой эла­стичностью относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок; существует определенная конкуренция по отношению к продвигаемому на ры­нок новому товару со стороны других фирм.

Если фирма будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как цена и качество товара, то она может использовать следующие де­вять стратегий (табл. 5.20).

Из всех указанных в табл. 5.20 стратегий наименьшее значение имеют страте­гии 7, 8, 9. Последняя стратегия (9) не может быть типичной для фазы введения нового товара на рынок. Она скорее типична для фазы упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Эти стра­тегии основаны на явной недобросовестности продавца по отношению к покупа­телю, который, если убедится, что его обманули, утратит доверие к фирме.

Стратегия 1 премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (вы­соким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения, с той, одна­ко, оговоркой, что сфера ее применения ограничена, так как нацелена на высоко­доходные группы покупателей. Однако если предприятие планирует гибкую по­литику цен, то эта стратегия является ее исходным моментом, т. е. сначала высокая цена устанавливается на уровне цены спроса нечувствительных к цене покупате­лей, а затем постепенно будет снижаться.

Самыми типичными стратегиями в фазе введения товара на рынок являются стратегии 2, 3, 6. Стратегия 2 — это стратегия быстрого привлечения потребите­лей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быс-

тро перейти к фазе роста. Стратегии 3 и 6, являющиеся в высшей степени выгод­ными для покупателей, используются для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фир­мы. Однако следует иметь в виду, что если новый товар является уникальным, то низкая цена на стадии введения может подорвать репутацию товара. Стратегия 4 позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения то­вара на рынок. Однако она содержит значительный элемент риска, так как высо­кая цена нового товара при его среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса.

Относительно безопасной (нейтральной политикой) является стратегия 5, пред­лагающая на рынке товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это зави­сит от характера товара. (Впрочем, эта зависимость свойственна выбору любой стратегии, представленной в таблице, и об этом следует помнить всегда.)

Стратегии скидок с цен. Скидки с цен используют как производители, так и торговля. Объявленная прейскурантная цена и действительная цена товара мо­гут не совпадать. Это объясняется применением продавцом товара различных скидок. Производитель предоставляет скидки в случаях, если торговля выполня­ет для него работу, связанную с продвижением товара к конечному потребителю. Участники каналов сбыта заинтересованы в больших скидках. Нередко скидки для них бывают важнее цен, по которым они реализуют товары своим покупате­лям. Посредники определяют, какой объем продукции они смогут продать при различных уровнях скидок, так как они заинтересованы в увеличении выручки.

Скидки с цен могут преследовать разные цели: стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному потребителю, повышение выручки, удержание существующих и привлечение новых покупателей, выравнивание объемов спроса в течение года, увеличение наличных средств, освобождение складов от внесезон­ной или устаревшей продукции и др. Скидки рассматриваются как средство тонко­го управления политикой цен и выступают одной из форм дифференциации цен.

Скидки могут иметь денежную и товарную форму. Рассмотрим содержание наиболее часто применяемых скидок.

Функциональные скидки. Они предоставляются производителем оптовой и роз­ничной торговле за выполнение ими специфических торговых функций (содер­жание складов, принятие на себя продажных и ценовых рисков, размещение но­вого товара на заметном месте, презентация товаров, консультации, реклама). Какую дополнительную выручку производитель может реализовать через пере­дачу специфических функций продавцу, чаще всего точно установить нельзя, по­этому уровень функциональных скидок чаще всего ограничивается общей вели­чиной, традиционно принятой в торговле.

Скидки за платеж наличными (сконто). Это скидки, которые предоставляются покупателю за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре. Пре­доставление таких скидок улучшает финансовое положение предприятия с точки зрения наличных денег, поскольку обычно практикуемые сроки оплаты счетов колеблются в зависимости от типа товара от 30 до 60 и даже до 90 дней.

Скидки за больший объем закупок. Скидка за количество может быть выражена в виде либо процента с цены, либо количества продукта, который может быть предоставлен покупателю бесплатно или по сниженной цене, либо суммы, кото­рая может быть клиенту возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих количеств продукта. Различают некумулятивные и кумулятивные скидки.

Некумулятивные скидки — это скидки за количество разово закупаемого про­дукта, превышающее величину минимальной партии. Например, партия продук­та от 1-15 не имеет скидки, партия от 16-25 имеет скидку 5%, партия от 26-35 — скидку 7% и т. д.

Кумулятивные скидки — это скидки клиенту, если он покупает за определен­ный период времени количество продукта свыше договорного предела. Они рас­пространяются на количество продукта и сверх этого предела. Форма и механизм применения кумулятивных скидок могут быть разными. Например, кумулятив­ные скидки в форме увеличивающихся торговых скидок имеют следующий вид: при объеме закупки в течение года (штук) до 1000 — торговая скидка на весь объем закупок до настоящего времени составляет 12%, от 1001 до 3000 — 15% и т. д. При покупке каждого дополнительного объема продукта производится перерасчет сум­мы, подлежащей уплате клиентом, с учетом увеличивающихся размеров скидок.

Внесезонные скидки. Они предоставляются клиентам за приобретение ими то­вара сезонного спроса вне сезона, для которого они предназначены.

Скидки для поощрения продаж. Они предоставляются агентам сбыта, если те берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует по­вышенных расходов на рекламу и другие услуги.

Скидки конечным покупателям. Эти скидки являются особой формой скидок за преданность покупателей и предоставляются продавцами конечному покупа­телю при наличных расчетах.

Бонусные скидки. Они предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного времени (как правило, за год). Бонусные скидки нацелены на стабилизацию отношений производителя с клиентами и составляют 7-8% от стоимости оборота. По некото­рым видам оборудования бонусные скидки составляют 15-20% оборота.

Скидки за преданность покупателей. Эти скидки предоставляются покупате­лям, регулярно покупающим товар данной фирмы на протяжении длительного времени. Эти скидки нацелены больше на долгосрочные непрерывные заказы, чем на высокие временные заказы, и на установление деловых отношений между про­изводителем и покупателем.

Дилерские скидки предоставляются производителем постоянным агентам сбы­та. Эти скидки широко применяются при продаже автомобилей. Дилерские скид­ки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины в пределах 15­20% от розничной цены.

Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фир­мы, так и, возможно, изделий фирм-конкурентов. Цель таких скидок — поддер­жать объем продаж и прибыль на возможно максимальном уровне. При данной стратегии цены ниже, а прибыль может быть выше. Данная скидка не является общим снижением цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет оста­точную стоимость (имеются части изделия, которые можно восстановить и ис­пользовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать в металлолом и получить определенную сумму.

Специальные скидки, которые делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существует особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, представляют коммерческую тайну.

Экспортные скидки, которые предоставляются продавцами иностранным покупа­телям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

Клубные скидки, которые предоставляются членам национальных и междуна­родных дисконтных клубов на услуги и товары.

Льготные скидки, устанавливаемые в целях стимулирования сбыта определен­ных видов товаров.

Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены) —прода­жа по сниженной цене одиного варианта расфасовки товара (например, две пары носков по цене одной или зубная щетка и паста в комплекте). Упаковки по льгот­ной цене по своей способности стимулировать кратковременный рост сбыта пре­восходят даже купоны.

Премия —предложение товара по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает то­вар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые пред­ставили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Скидки с цен на определенный период времени. Некоторые фирмы делают рез­кое снижение цены на ходовой товар. Например, фирма McDonald's объявляет иногда о резком снижении цены на гамбургеры на один месяц. Цель таких ски­док — активизировать потребительский спрос.

Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея. Такие скидки явля­ются благотворительными. Их нельзя рассматривать как средство повышения спроса на товары, который якобы упал. Такие сгидки, как правило, способствуют укреплению имиджа и положения фирмы на рынке.

Распродажи. Их цель — избавиться от товара, не пользующегося спросом. Не­которые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год. Некоторые фирмы на ярлы­ках к одежде пишут, к примеру, следующее: «Кто купит товар до 8 августа — скидка с цены составит 10%, кто купит товар с 9 по 21 августа — 30%, а с 22 по 30 авгус­та — 50%». Потребитель при такой информации думает, что если он подождет, то скидка будет больше, но, с другой стороны, придя в магазин позже, он может не обнаружить товар. Как показывает практика, покупка товара по цене со скидкой осуществляется покупателями в первые периоды снижения цен.

Исследования влияния скидок на рост объемов сбыта и прибыли показали, что скидки особенно действенны тогда, когда имеется большая группа покупателей с большой эластичностью спроса.

Ценовые стратегии функционируют плохо, если: продукт имеет слишком много вариантов цен; цены меняются очень часто; цены не соответствуют целевому сег­менту; ценовую политику трудно объяснить покупателям; участники каналов сбы­та недовольны долей прибыли; торговый персонал много времени тратит на «уторго- вывание»; решения по ценам принимаются без достаточной информации о рынке; фирма сталкивается с ограничениями, связанными с законодательством, и др.