<<
>>

1.2. ВИДЫ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ ВИДЫ МАРКЕТИНГА

В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование охватывает все сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финан­совую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.).
Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятель­ности свойственно смещение акцента в сторону стратегического управ­ления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону операционного.

Роль маркетинга в стратегическом управлении компанией заклю­чается в том, что он:

- формирует маркетинговую концепцию как руководящий мето дологический принцип, предполагающий ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей или другие направления;

- предоставляет исходные данные для разработчиков стратегичес кого плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы;

- помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способ­ности компании удовлетворять их, эти же условия определяются мис­сией и задачами компании. В стратегическом управлении компании ис­пользуют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить их друг от друга. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым плани­рованием».

В условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций.

Для большинства успешных современных и особенно, крупных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фир­мы на рынке. В связи с этим выделяют два основных прикладных ас­пекта маркетинговой деятельности фирмы:

1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ); 2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Первое направление реализуется посредством стратегического мар кетинга, второе - посредством операционного.

Стратегический маркетинг - активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение сред­нерыночных показателей путем систематического проведения полити­ки создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию за­данного рынка, выявлять различные существующие или потенциаль­ные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждаю­щихся в удовлетворении, разрабатывать стратегии развития компании.

Рис. 1.4. Стратегический и операционный маркетинг

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекатель­ные экономические ВОЗМОЖНОСТИ и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рента­бельности и роста.

Рис. 1.5. Детерминанты стратегического маркетинга

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает в себя следующие основные этапы:

- проведение маркетингового анализа с выявлением целевого рынка;

- разработка миссии фирмы;

- определение целей фирмы;

- разработка общей стратегии;

- определение механизма контроля.

Приведем основные термины стратегического маркетинга (подроб­но об этом в соответствующих разделах).

Целевой рынок - группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетво­рить.

Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные пре­имущества.

Миссия фирмы - это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конку­рентов и завоевать покупателей.

Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхо­да фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразо­вать в конкретные стратегические цели.

Mi Цели фирмы - это кратко- и долгосрочные результаты деятель­ности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансфор­мировать миссию компании в конкретные действия.

Компания может выбрать одну или несколько целей. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми. Для достижения целей не­обходимо разработать стратегию.

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направлен­ных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других фак­торов и сил окружающей среды маркетинга.

Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, ко­торые могут привести к снижению эффективности деятельности фир­мы. Определяются основные приоритетные направления и пропорции развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение по­литики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достиже­ния целей, он обеспечивает основу для принятия последующего плана действий (тактики).

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Пере­мены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяюще­го не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке.

Маркетинговый аудит - систематическое изучение среды, уров­ня реализации целей, стратегий и тактики компании с целью определе­ния проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий и его корректировки, направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Университетская серия Университетская серия

36
37

Таблица 1.8

Структура маркетингового аудита Аудит маркетинговой среды

Макросреда (демографический аспект, экономический аспект, экологический аспект, технологический аспект, политический аспект, культурный аспект)

Микросреда (рынки, потребители, конкуренты, каналы сбыта, поставщики, контактные аудитории)

Лудит маркетинговой стратегии (цели маркетинга, задачи маркетинга, марке­тинговая стратегия, бюджет)

Аудит организации маркетинга (формальная структура, функциональная эффективность, согласованность)

Аудит системы маркетинга {маркетинговая информационная система, систе­ма маркетингового планирования, система контроля маркетинга, разработка новых товаров)

Аудит эффективности маркетинга (анализ прибыльности, анализ издержек)

Аудит функций маркетинга (товары, цена, распространение, реклама, продви­жение товара и создание имиджа, служба сбыта)

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.

Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для аффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется сла­женная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реа­лизация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю дея­тельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинго­вой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.

Операционный маркетинг - активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже су­ществующие рынки и имеющий целью получить заданный объем про­даж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирова­ния - это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных пере­водов на русский язык закрепилось название «операционный» (не пу­тать с оперативным)).

Роль операционного маркетинга заключается в управлении сбы­том на инструментальном уровне.

Операционный маркетинг является по сути функциональным или инструментальным маркетингом, т.к. включает в себя совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс (другое название - «5Р») включает в себя основные возмож­ности компании по влиянию на спрос:

• Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) - ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда то варов, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д. (гла ва «Бренд-строительство»).

• Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) - ори ентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, це новых методов стимулирования сбыта (глава «Маркетинговое ценообразование»),

• Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнооб разных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.) (глава «Маркетинговые коммуникации»),

• Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой мар кетинг, дистрибуция) - система разработки оптимальных кана лов сбыта и торговых посредников, организации хранения и транспортировки товара, места продажи (глава «Современные технологии продаж»),

• People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), созда ние и актуализация системы формирования спроса и поддержа­ния отношений с постоянными клиентами. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно.

ПРИМЕР

Особое значение маркетинг отношений имеет в том случае, когда производитель или его представитель напрямую общается с клиентом. Работа персонала и окружа­ющая обстановка должны способствовать созданию атмосферы праздника, Такая си­туация типична, например, для парикмахерских и салонов красоты. Им важно как грамотно оформить свои помещения, так и подобрать персонал, соответствующий имиджу салона и задачам маркетинга. Многие российские фирмы столкнулись, нап­ример, с недостатком кадров или несоответствием уровня квалификации и требова­ний к оплате труда. Поэтому ведущие сети салонов открыли школы обучения сти­листов и менеджеров. А в сети салонов «Персона-лаб» проводятся соревнования - салону, чья прибыль в конце месяца оказывается наибольшей, вручается знамя. По мнению специалистов, наличие на столиках журналов, в баре - напитков, музыки, нужной клиенту, позволит увеличить доходность салонов на 5-10%.

Источник Эксперт. - N«13. - 2003

Маркетинг
шгговые ования Маркетинговый инструментарий
Маркет товарная ценовая сбытовая политика
исслех политика политика политика коммуникации
1 1 г
Потребитель (спрос, рынок)

Рис. 1.6. Структура инструментального маркетинга

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно допол­няют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно связана с операционным маркетингом. Исходя из разработки и прогно­зов стратегического маркетинга, операционный маркетинг устанавли­вает конкретные цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинго­вый бюджет, необходимый для их достижения.

Независимо от отрасли применяются определенные методы и под­ходы к составлению бюджета (сметы) маркетинга:

подход «сверху вниз» предполагает первоначальное выделение средств на бюджет с последующим распределением этой суммы между различными направлениями маркетинговой деятельности. Достоин­ство этого метода состоит в том, что комплекс маркетинга рассматрива­ется не изолированно, а как составная часть стратегии компании. Не­достатком является возможность упустить некоторые цели и задачи маркетинговых подразделений;

подход «снизу вверх» является противоположностью предыду­щему. Достоинством этого метода является сосредоточенность на зада­чах, необходимых для достижения целей элементов маркетинга, но этот результат может быть достигнут иногда за счет превышения обще­го бюджета маркетинга.

Методы формирования бюджета маркетинга

Бюджеты по схемам «сверху вниз» и «снизу вверх» составляются с помощью различных корректирующихся методов расчета.

Таблица 1.9
Метод Краткая характеристика
Метод остатка Сначала выделяются средства на сырье, производ­ство, распределение и другие нужды, потом - на мар­кетинг. Такой подход не учитывает цели маркетинга и не связан с результатами сбыта товара. Чаще всего затраты на маркетинг оказываются заниженными. Этот метод используют многие небольшие компа­нии, ориентированные на производство
Метод прироста Учитываются текущие расходы и, в зависимости от прогнозов на будущий год, увеличивается или уменьшается бюджет маркетинга на определенный процент. Метод применяется малыми фирмами и имеет свои достоинства: простота расчета при изве­стной базе, отслеживание тенденций развития ком­пании. Недостаток: нет привязанности к целям мар­кетинга, а также велик риск ошибки при определе­нии успешности будущего периода

Окончание таблицы 13
Метод Краткая характеристика
Метод паритета с конкурентами Предполагает составление сметы с учетом действий конкурентов: 1) бюджет определяется на основе про­цента продаж основных конкурентов (отрасли в це­лом); 2) на основе средних затрат (копирования кон­курентной стратегии). Проблема использования это­го метода связана с недостаточностью информации о конкурентах, а также с несоответствием интересов фирмы и ее конкурента. Несмотря на то, что этот ме­тод позволяет избежать острой конкуренции, компа­ния может повторить ошибки конкурента. Такой подход применяется преимущественно малыми фир­мами, следующими за лидером
Доля от продаж Бюджет увязывается со сбытом. Это означает, что смета маркетинга составляет процент от прогнозиру­емого объема продаж К достоинствам относятся простота применения, наличие расчетной базы в ви­де объема продаж, взаимосвязь между продажами и маркетинговыми мероприятиями. Существенным недостатком является влияние продаж на маркетинг, в то время как должно быть наоборот. В связи с этим возникает неверное планирование бюджета во время снижения сбыта, когда может потребоваться увели­чение затрат на маркетинг. Малоприбыльные това­ры, имеющие высокий объем продаж, в свою очередь, получат большую поддержку, чем прибыльные с низ­ким уровнем продаж К недостаткам также относится затруднительность долгосрочного планирования бюджета из-за меняющегося объема сбыта, отсут­ствие возможности незапланированных трат
Метод расчета на основе целей и задач Вырабатываются цели, затем определяются задачи для достижения этих целей и составляется сумма затрат на решение задач. Здесь увязываются затраты и результаты маркетинговой деятельности, в этом и заключается его преимущество. Трудность примене­ния этого метода состоит в умении правильно выб­рать задачи для достижения поставленных целей. С другой стороны, этот подход более гибкий и позволя­ет уменьшить бюджет, пересмотрев свои цели

План маркетинга

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и опера­тивного планирования реализуется в маркетинговом плане.

Таблица 1.10
Раздел Назначение
Обзор плана

маркетинговых

мероприятий

Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством
Текущее состояние рынка Представляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах, распространении товара, используемых методах стимулирования и т.о.
Угрозы и возможности Описывает основные угрозы, возможности, которые могут оказать влияние на деятельность компании
Задачи и проблемы Кратко формирует задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении
Маркетинговая стратегия Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей
Программы действий Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить
Бюджет Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана
Контроль Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана

ПРИМЕР

Универсамы «Патерсон» вышли на рынок существенно позже таких известных иг­роков, как «Седьмой континент» и «Перекресток», однако предполагали, что, ввиду перспективности ниши цивилизованной торговли, им тоже найдется место. За нес­колько лет, построив три универсама, они развивались, копируя деятельность кон­курентов. Но когда, почувствовав перспективность рынка, они решили создать раз­вернутую сеть, стало ясно, что нужна четкая маркетинговая стратегия, которую можно продавать инвестору и получать кредиты на более выгодных условиях. То есть, чтобы привлечь деньги, нужно продемонстрировать инвестору, где тот рынок, на котором компания собирается снимать «cash-flow».

Исследование проводилось в четырех направлениях: анализ покупателей; социаль­но-экономический анализ муниципальных районов Москвы для определения прог­раммы открытия новых универсамов: анализ внешнего регулирования (то есть все­возможных бюрократических ограничений на открытие новых точек) и анализ кон­курентной среды.

Прежде всего, надо было определить, какие группы (сегменты) покупателей можно было выделить, — ответить на вопрос: для кого компания собирается работать? Для этого провели опрос среди покупателей универсамов (сколько тратят, как часто покупают и сколько зарабатывают) и обследовали жилой фонд изучаемых районов, на карту нанесли количество квартир и таким образом определили общую емкость рынка.

В результате выделились потенциально привлекательные группы покупателей. Основных было три. «Малообеспеченные» — очень большой по доле домохозяйств сегмент (48%). Его наверняка надо было иметь в виду, так как таких людей в интере­сующих «Патэрсон» районах было просто много. Но у этой группы было два недос­татка: у покупателей, в нее входящих, очень мало денег и они очень чувствительны к ценам.

Вторая группа — «люди, совершающие большие покупки*. Таких семей в районах было тоже много — 36%, они тратили много денег и в сумме занимали почти поло­вину денежной емкости рынка. Этот сегмент, безусловно, надо было держать в цент­ре внимания.

Третьим сегментом оказался средний класс. По численности группа была невелика — 16%, но по деньгам занимала заметную долго — 22%. Кроме того, именно этот сегмент более всего был лоялен к формату супермаркетов, и, завоевав таких покупа­телей, можно было надеяться, что они останутся клиентами сети надолго. Из структуры рынка стало понятно, что и ассортимент, и ценовую политику надо выбирать так, чтобы удовлетворить всех — в противном случае потери были бы слишком велики. Поэтому тщательнейшим образом проработали структуру предло­жения. Составили набор товаров, удовлетворяющий каждую группу, и, кроме того, решили, что для привлечения малообеспеченных покупателей цены на соответству­ющие товары должны быть на 4% ниже, чем в среднем по району; для «больших по­купок* - просто средними по району; а для «средних русских*, с учетом их лояль­ности к формату супермаркета, цены можно держать на уровне «плюс 5%».

Наследующем этапе отвечали на вопрос: где мы будем строить универсамы? (Рань­ше "Патэрсон» разметал магазины там, где удалось договориться об аренде). Для этого проанализировали текущую и прогнозируемую численность населения, дохо­ды населения, уровень обеспеченности района торговыми площадями, наличие кон­курентов (в данном случае — супермаркетов) и стоимость выкупа права долгосроч­ной аренды земли. В результате отобрали самые перспективные районы. Общий принцип был прост: обеспеченность торговыми площадями должна быть ниже, чем в среднем по Москве, а уровень товарооборота выше. Самыми перспективными ока­зались «спальные» районы столицы, и их было довольно много. Далее шел вопрос: в каком формате надо делать магазины, или чем универсамы "Патэрсон» будут отличаться от других? Здесь анализировалось два фактора: отношение потребителей к разным форматам и то, в каких форматах работают конкуренты. Например, Марьино было выбрано как перспективный район. Но там есть гипермаркет "Рамстор", с которым надо состязаться по широте ассортимента, там есть «Перекресток», с которым надо состязаться по качеству, и еще масса мелких магазинов, палаток и т.д. Какой формат выбрать?

Решили так. Покупатели, в принципе, заинтересованы в том, чтобы купить то, что нужно, затратив на это как можно меньше времени. При этом такое конкурентное преимущество, как экономия времени, никем из конкурентов напрямую не исполь­зуется. Поэтому целью «Патэрсона» стало создание сети супермаркетов, которые помогут сэкономить время. Есть единственный формат магазина, отвечающий цели «экономить время», магазин площадью 750-1500 кв. м.

Все. В результате исследования «Патэрсон» знал точно, где, что и для кого он будет создавать. Был, правда, соблазн пойти по пути диверсификации бизнеса — делать и супер-, и гипермаркеты, и торговые центры, но все таки решили сфокусироваться на одном формате, добиваясь абсолютно четкой идентификации бренда. Маркетинговая стратегия стала основой бизнес- плана, который определял перс­пективы роста продаж сети «Патэрсон» на пять лет. По плану, уже в 2002 году обо­рот сети должен был вырасти почти в два с половиной раза с 34 до 85 млн. долларов в год. С этим планом «Патэрсону» оказалось существенно проще быстро взять кре­дит. Получив ответ на вопрос, на рынке какой емкости и прибыльности работает компания, и чем она отличается от конкурентов, кредитор выделил средства. Нема­териальный актив сработал.

Источник: по материалам статьи Александра Бравермапа и Владислава Цветкова «Еще один фактор капитализации* // Эксперт. - №43. - 2002

Классификацией маркетинга на стратегический и операционный не ограничивается разнообразие его видов.

В зависимости от целевого рынка различают: • недифференцированный маркетинг (обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением)

ПРИМЕР

Российскому потребителю известен только один отечественный мебельный бренд - «Шатура». Именно под этой маркой Шатурский комбинат продает свою продук­цию.

Источник Эксперт. - №1. - 2003

ПРИМЕР

Сеть магазинов «Эльдорадо» демонстрирует широкий подход к своей аудитории. По словам Татьяны Ивакиной, директора сети по рекламе, сеть позиционируется в ка­честве «современных магазинов бытовой техники для всех». Клиенты сети - это в первую очередь семейные люди, динамичные, самостоятельно работающие, с дохо­дом от 150$ на члена семьи в столице и от 70$ в регионах. Но к клиентам относится и молодежь, и пенсионеры.

Источник Эксперт. - №9. - 2003

• дифференцированный маркетинг (выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них)

ПРИМЕР

Компания «Kempinski», которая уже управляет двумя российскими отелями высше­го класса, планирует открыть еще несколько гостиниц в крупных городах класса ЗА звезды. Президент компании Рето Виттвер так прокомментировал это намерение: «Поскольку открывать отели класса люкс где-либо, кроме Москвы и Петербурга, проблематично, мы рассматриваем возможность работать в более низком сегменте и под другим брендом, например Key International».

Источник газета «Ведомости». - №37 (837). - 5 марта. - 2003

ПРИМЕР

Отечественная компания «Нидан» в 2002 году значительно укрепила свои позиции на российском рынке соков во всех сегментах выпускаемой продукции: соки класса «премиум» «Чемпион», соки и нектары для всей семьи «Моя семья» и вигаминизи- рованные напиши «Да!». По словам Андрея Яновского, директора по продажам и маркетингу компании «объем производства за 2002 год увеличился более чем на 100% по сравнению с 2001 годом. Прирост в денежном выражении составил 69%. Наиболее существенных результатов «Нидан» добился в самой рентабельной части сокового рынка - соки и нектары для среднего класса, где сильна конкуренция про­фильных соковых брендов. Так, если за три квартала 2001 года компания произвела в этом секторе 39 млн. литров, то за тог же период 2002 года - в три раза больше...В ближайшие годы «Нидан» планирует и дальше продолжать инвестировать в произ­водство в соответствии с потребностями рынка».

Источник Эксперт. - №1. - 2003

• концентрированный маркетинг (концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного сегмента или на нескольких субсегментах/ нишах)

ПРИМЕР

На российском рынке спортивных товаров существует ряд узкоспециализирован­ных магазинов, таких, как «Вертикальный мир», «Веломир», «Триал-спорт». В каж­дом из этих магазинов представлена какая-то профессиональная группа товаров. Круг потребителей достаточно узок, но готов отдать за эксклюзивный, иногда даже привезенный по заказу товар, внушительные деньги, например, решиться на покуп­ку горного велосипеда «СаппошШе Оегшш» за 5 тыс. долларов.

Источник Эксперт. - №32. - 2002

Маркетинг современного рынка включает в себя:

• Идеологический аспект: маркетинговый образ мышления ме неджеров (точка отсчета и конечный пункт процесса обоснова ния решений - спрос, потребитель, конкурентоспособность, ры нок);

• Аналитический аспект: обязательное понимание, а значит и ис следование рынка;

• Прикладной аспект: адаптация к рынку, создание и стимулиро вание спроса.

Кроме того, выделяются:

• пассивный маркетинг: ориентация на товар, производство (ог раниченность предложения);

• организационный маркетинг: ориентация на обнаружение и ор ганизацию рынка сбыта;

• активный маркетинг: изменение старых и создание новых пот ребностей, забота о потребителе.

Существуют также разнообразные виды маркетинга в рамках его отраслевой структуры:

- индустриальный (ориентированный на корпоративных клиен тов) и потребительский (ориентированный на конечного потре бителя) маркетинг;

- маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных то варов;

- торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю);

- маркетинг оптовой и розничной торговли;

- маркетинг продуктов и услуг;

- отраслевой маркетинг: агромаркетинг, маркетинг интеллекту ального продукта и т.д.

Каждый из перечисленных видов имеет специфику подбора марке­тинговых инструментов воздействия на рынок и специфику их приме­нения.

По доминирующей форме маркетингового воздействия на ры­нок можно выделить: Интернет-маркетинг, сетевой маркетинг, пря­мой маркетинг и другие.

В зависимости от характера спроса на товары различают следу­ющие виды маркетинга:

- конверсионный,

- стимулирующий,

- развивающий,

- ремаркетинг,

- синхромаркетинг,

- поддерживающий,

- демаркетинг,

- противодействующий.

'рыночные

СИТУАЦИИ

[ЗІИХИИСК. и его иокци

стимулировать

чрезмерен, и еґо і тало снизить

потенкналы1оесгьг но елм.ии токфа пока нет

Рис. 1.7. Рыночные ситуации и типы маркетинга1

ПРИМЕР Конверсионный маркетинг

Зачастую при явной необходимости прибегнуть к услугам косметической стомато­логии человек нуждается в том, чтобы его убедили в необходимости совершения этого шага, подтолкнули, помогли преодолеть подсознательный страх, недоверие.

'Сервер образовательных организаций Башкортостана http:/www.bashedlЩl/kolllшrs/

ПРИМЕР

Стимулирующий маркетинг

Для спроса на энциклопедии не характерна ярко выраженная активность, поэтому спрос изданный товар приходится стимулировать.

ПРИМЕР

Развивающий маркетинг

Спрос на новую программу похудания «Мнемокод» долгое время можно было назвать формирующимся, и даже трудно сказать, сформировался ЛЯ он окончательно. В рекламном ролике в Прозрачную банку с пышными женскими формами падают разноцветные шарики (якобы калории), банка при этом становится все стройнее и стройнее, а голос какой-то дамы за кадром бодро рассуждает: «Раньше я верила в диету. Но оказывается - все дело в калориях». Ясно, что цель данной рекламы - наглядно объяснить и убедить потребителя в необходимости совершения покупки. Внедрение сотовыми операторами новых услуг связи (GPRS, WAP, WLAN) также является примером данного вида маркетинга.

Источник: Эксперт. - №23. - 2002

ПРИМЕР

Ремаркетинг

В связи с тем, что по данным маркетингового агентства КОМКОН на 2002 год спрос на мороженое в России падал ежегодно на 3-5%, российские мороженщики захотели вернуть своему товару былую популярность. Они решили перепозиционировать продукцию, в частности, сделать акцент па полезных качествах мороженого. «Про­изводство мороженого будет расширяться не только за счет выпуска традиционных для России пломбирных групп, но и за счет принципиально новой линейки мороже­ного с лечебно профилактическими свойствами, с повышенным содержанием каль­ция, что особенно полезно для детей», - прокомментировал ситуацию исполнитель­ный директор Союза мороженщиков России Валерий Елхов. Компания «Айс-Фи- ли» также планировала наладить выпуск мороженого с добавлением алкоголя и привлечь тем самым молодежную аудиторию.

Источник: Эксперт. - №22. - 2002

ПРИМЕР Синхромаркетинг

Сезонным можно назвать спрос на продукцию отечественного пивного рынка. Мно­гочисленные производители пытаются сгладить сезонные колебания спроса путем круглогодичной весьма агрессивной рекламы своего товара.

Сезонным является спрос и на российском шинном рынке. Дилеры автошин акти­визируют рекламу в сезоны пропаж летней и зимней резины. В эти периоды расши­ряется спектр предлагаемых услуг, на рынок выводятся новые продукты.

Источник: Эксперт. - №21. - 2003

ПРИМЕР

Поддерживающий маркетинг

Спрос на продукцию компании Кока-Кола можно охарактеризовать как полноцен­ный и устойчивый. При этом, как показала практика, при снижении затрат на прод­вижение продукции, т.е. на рекламу, при неизменном уровне узнаваемости продук­ции спрос на нее снижался.

ПРИМЕР

Противодействующий маркетинг

Иррациональным является спрос на наркотики, который всячески пытаются блоки­ровать. Одним из методов является социальная реклама.

ПРИМЕР

Демаркетинг

В ситуации, когда отечественные автопроизводители снижают объемы производства, спрос на иномарки при росте доходов населения становится чрезмерным, что регулируется повышением таможенных пошлин на их ввоз.

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию то­го, что маркетинг - это комплексная и сложная система, управляя ко­торой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее пере­довые компании стали рассматривать свою деятельность как совокуп­ность производственно-коммерческих методов, успешная реализация которых требует разработанной технологии исполнения и оптималь­ной организационной структуры.

<< | >>
Источник: Под ред. проф. Л.А. Данченок. Учебник. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», - 758 с.. 2004

Еще по теме 1.2. ВИДЫ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ ВИДЫ МАРКЕТИНГА:

  1. Тема 3. ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕХАНИЗМА ГОСУДАРСТВА
  2. § 3. Принципы организации и деятельности государственного аппарата
  3. 3. ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕХАНИЗМА ГОСУДАРСТВА
  4. 90. МЕСТНОЕ САМОУПРАВЛЕНИЕ В РФ: ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  5. § 2. Конституционно-правовые принципы организации и деятельности судебных систем
  6. § 4. Принципы организации и деятельности государственных органов в Российской Федерации
  7. § 3. Принципы организации и деятельности органов государственной власти
  8. 2. Принципы организации и деятельности прокуратуры Российской Федерации. Функции органов прокуратуры
  9. 14.2.2. Принципы организации и деятельности прокуратуры
  10. § 4. Принципы организации и деятельности арбитражных судов
  11. § 2. Принципы организации и деятельности прокуратуры
  12. I.1.2. Принципы организации и деятельности прокуратуры Российской Федерации.
  13. 1.4. Принципы организации и деятельности прокуратуры
  14. § 1. Общие принципы организации и деятельности прокуратуры Российской Федерации
  15. Вопрос 35. Основные принципы организации и деятельности государственных органов
  16. § 3. Основные принципы организации и деятельности государственного аппарата
  17. 1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
  18. 1.2. ВИДЫ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ ВИДЫ МАРКЕТИНГА
  19. ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ