<<
>>

Вертикальные маркетинговые системы

Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произвольную совокупность независимых компаний, каждая из которых мало ду­мает об эффективности работы всего канала в целом. Эти традиционные каналы распределения имеют довольно слабое руководство и низкую эффективность, а возникающие в таких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие.
Однако в 1990-х годах, наряду с традиционными каналами распреде­ления, развиваются и новые формы внутренних структур канала. Одним из наибо­лее значительных событий в развитии каналов распределения стало появление вертикальных маркетинговых систем, которые пришли на смену традиционным каналам распределения. Структурные схемы этих двух типов каналов распределе­ния показаны на рис. 12.3.


Вертикальная маркетинговая система

Традиционный

j
і

і

канал распределения

J

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель


Рис. 12.3. Сравнение традиционного канала распре­деления и вертикальной маркетинговой системы

Традиционные каналы распределения. Каналы, состоящие из нескольких неза­висимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из участников является отдельным хозяйствующим субъектом, который стремит­ся получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС). Структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функцио­нируют как единая система. Один из участников канала либо является владель­цем остальных фирм-участников, либо заключает с ними соглашения, либо име­ет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Традиционные каналы распределения состоят из нескольких независимых про­изводителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них занимается самостоятельной предпринимательской деятельностью, поэтому стремится полу­чить максимальную прибыль, даже если это способно нанести ущерб системе в це­лом. Ни один из участников канала не может контролировать других участников. Никто также не имеет полномочий распределять функции среди участников кана­ла и разрешать возникающие конфликты. В отличие от традиционных каналов, вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними соглашения, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников. Доминирующее положение в вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель, так и оптовая или розничная торговая фирма.

Вертикальные маркетинговые системы были созданы, чтобы обеспечить контроль над работой всего канала и управление конфликтами.

Мы рассмотрим три основных типа ВМС: корпоративную, договорную и управ­ляемую. В каждом из них используются различные способы формирования систе­мы руководства и делегирования полномочий внутри канала.

Корпоративная ВМС

Корпоративная ВМС. Вертикальная маркетинговая система, при которой по­следовательные этапы производства и распределения товаров находятся в соб­ственности одного предприятия. Руководство каналом основано на единолич­ном владении.

В корпоративной ВМС координация усилий и управление конфликтами дости­гается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одному вла­дельцу. Например, компания Sears получает больше 50% продаваемых ею товаров от предприятий, которые частично или полностью находятся в ее собственности. Компания AT&T продает телефонные аппараты и аксессуары к ним через сеть своих собственных магазинов Phone Center. Компания Giant Food Stores имеет пред­приятия по производству мороженого, по розливу безалкогольных напитков, а также пекарни, которые обеспечивают магазины Giant различными кондитер­скими изделиями, начиная от бубликов и заканчивая тортами на заказ. Компания E.J. Gallo, один из самых крупных в мире производителей вина, имеет свои собст­венные виноградники, готовое вино она разливает в бутылки, произведенные на собственных заводах, и закрывает их пробками, которые изготавливаются на заво­де Midcal Aluminum Co., который также принадлежит компании Gallo. Грузовики компании Fairbank Trucking (дочернее предприятие Gallo) постоянно привозят сы­рье на винные заводы, а оттуда вывозят готовую продукцию. В виноделии исполь­зуется известь, которую добывают в карьере возле города Сакраменто. Этот карьер также принадлежит компании Gallo. Таким образом, Gallo участвует в каждом эта­пе производства и продажи вина.

Договорные ВМС

Договорная ВМС. Вертикальная маркетинговая система, в которой независимые компании, ведущие свою деятельность на различных уровнях производства и распределения, заключают официальные соглашения для объединения своих усилий, чтобы добиться такого увеличения объемов продаж или экономии средств, которого каждое предприятие в отдельности не смогло бы достичь.

Договорные ВМС состоят из независимых компаний, осуществляющих различ­ную деятельность по производству и распределению, которые объединились на основе заключенных соглашений. Цель такого объединения — увеличение объе­мов продаж или экономия средств, которого не достичь каждому предприятию в отдельности. Координация и разрешение конфликтов достигается в ходе офици­альных соглашений со всеми участниками канала. Существует три основных типа договорных ВМС: добровольные объединения розничных торговцев, финанси­руемые оптовыми торговыми фирмами; кооперативы розничных торговцев; фран- чайзинговые организации.

Добровольные объединения розничных торговцев, финансируемые оптовыми торго­выми фирмами, — это сети магазинов независимых розничных торговых фирм. Та­кие объединения создаются оптовиками для того, чтобы помочь розничным тор­говцам успешно конкурировать с разветвленными сетями магазинов крупных ор­ганизаций. Оптовик разрабатывает специальные программы стандартизации ме­тодов розничных продаж и экономные схемы закупок товаров для своих подопечных, что позволяет им успешно конкурировать с торговыми сетями круп­ных организаций. К организациям такого типа относятся Independent Grocers Alliance (IGA), Nestern Auto и Sentry Hardware.

Кооперативы розничных торговцев представляют собой объединения розничных торговцев, которые создают совместные предприятия, чтобы осуществлять опто­вые закупки, а иногда и производство товаров. Члены таких образований закупают большую часть товаров через свои кооперативы, а также совместно осуществляют рекламную деятельность. Прибыль распределяется между участниками пропор­ционально объему совершенных ими закупок. Примерами таких объединений яв­ляются Certified Grocers, Associated Grocers и Ace Hardware.

Франчайзинговая организация. Договорная вертикальная маркетинговая сис­тема, участники которой объединяют несколько звеньев в производственно- распределительной системе.

Участники франчайзинговых организаций, называемые франчайзи, служат свя­зующим звеном между несколькими этапами процесса производства и распреде­ления товаров. Франчайзинг за последние годы стал самой быстрорастущей фор­мой организации розничных продаж. Объемы продаж более чем 500 тысяч фран­чайзинговых организаций, функционирующих сегодня в США, превышают 760 миллиардов долларов, что составляет около 40% общего объема розничных про­даж [4]. Практически все виды бизнеса в США применяют франчайзинг — начи­ная от недорогих мотелей, ресторанов быстрого питания и консультантов по за­ключению браков и заканчивая стоматологическими клиниками, похоронными бюро и центрами оздоровительной гимнастики.

Существует три основные формы франчайзинга. Первая — это система розничных франчайзи под эгидой производителя. Она часто применяется в автомобильной про­мышленности. Например, компания Ford предоставляет своим дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями. Дилерами являются независимые фирмы, которые согласны придерживаться определенных требований к условиям торговли и сервис­ного обслуживания. Второй тип франчайзинга — система оптовых франчайзи под эгидой производителя. Такая система применяется при производстве безалкогольных напитков. Так, например, компания Coca-Cola предоставляет лицензии заводам по розливу напитков (оптовым торговым фирмам). Эти предприятия покупают концен­трат компании Coca-Cola, делают из него газированный напиток, разливают его в бу­тылки и продают розничным торговым фирмам на местных рынках. Третья форма франчайзинга— система розничных франчайзи под эгидой компании сферы услуг. В этом случае предприятие сферы услуг создает сеть лицензированных розничных торговых фирм для предоставления своих услуг потребителям. Примерами могут служить компании по прокату автомобилей (Hertz, Avis), предприятия быстрого пи­тания (McDonald's, Burger King) и гостиницы (Holiday Inn, Ramada Inn).

Тот факт, что большинство потребителей не могут объяснить, чем договорная ВМС отличается от корпоративной ВМС, говорит о том, что договорные системы вполне успешно конкурируют с корпоративными системами. В главе 13 мы более подробно рассмотрим различные виды договорных ВМС.

Управляемая ВМС

Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распре­деления товаров. Такая координация осуществляется благодаря размерам и рыночной власти одного из участников системы, а не при помощи единственного владельца всех предприятий, участвующих в производстве и распределении товара, и не с помощью цепочки предприятий, связанных договорными обязательствами. Производитель по­пулярной марки товара может добиться тесного сотрудничества между розничными продавцами этого товара. Например, на рынке потребительских товаров такие компа­нии, как General Electric, Procter & Gamble, Kraft и Cambell Soup, могут управлять необы­чайно тесным сотрудничеством с розничными торговцами, контролируя размещение товаров на полках, методы стимулирования сбыта и ценовую политику. Подобным об­разом такие крупные розничные фирмы, как Marks & Spencer или Toys Я' Us, могут ока­зать большое влияние на производителей тех товаров, которые они продают.

Управляемая ВМС. Вертикальная маркетинговая система, которая координи­рует последовательные этапы производства и распределения товаров благода­ря размерам и рыночной власти одного из участников системы, а не при по­мощи единственного владельца или договорных обязательств.

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме Вертикальные маркетинговые системы:

  1. 5.4.1. ВЕРТИКАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ
  2. 8.4.4. Вертикальная маркетинговая система
  3. 7.8. РАЗВИТИЕ СИСТЕМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 7.8.1. Вертикальные маркетинговые системы
  4. 11.3.4. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)
  5. Распространение вертикальных маркетинговых систем
  6. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЕ И СИСТЕМЕ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  7. 2.1. Что такое маркетинговая система 2.1.1. Определение маркетинговой системы
  8. Тема 24 Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований
  9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  10. ГЛАВА 4. Маркетинговая служба банка и система маркетингового контроля
  11. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  12. Глава 4 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  13. Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
  14. 3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  15. 12.3. Значение маркетинговых служб в системе управления предприятием. Маркетинговая ориентация деятельности предприятия Сравнительный анализ ориентации на производство и на рынок
  16. 2. Системы маркетинговой интеграции
  17. 32. Какие существуют типы маркетинговых систем?
  18. 4.2. Система маркетинговой информации