<<
>>

Важность знаний потребителей

То, что мы знаем или чего не знаем, в значительной степени влияет на решения, которые мы принимаем. Вы уже нашли некоторые примеры, подтверждающие верность данного утверждения, в гл. 4, где мы изучали воздействие знаний потре­бителей на внутренний и внешний поиск.
Допустим, два человека собираются приобрести подержанные автомобили. Один из них — опытный водитель, хоро­шо разбирающийся в машинах. Другой покупает машину впервые, в автомобилях смыслит мало. Различия в знаниях поведут покупателей двумя разными дорогами. Знающий человек чувствует себя уверенно, сознавая свою способность компе­тентно оценить сильные и слабые стороны автомобилей, которые он будет рас­сматривать в качестве приемлемых вариантов. У несведущего покупателя подоб­ной уверенности нет. Учитывая свою неспособность оценить продукт, он может прибегнуть к помощи приятеля, который разбирается в автомобилях и лучше «под­кован» для оценки предлагаемых вариантов.

Знания потребителя не только влияют на принимаемые решения, но и могут продиктовать окончательное решение.2 Из имеющихся на рынке автомобилей покупатель не станет выбирать те, о которых ему ничего не известно. Какой-то признак, указывающий на проблемы с двигателем, автомобилист-новичок может не обнаружить, а опытного водителя он сразу заставит исключить данную маши­ну из рассмотрения. Знающие потребители более способны оценивать настоящие достоинства товара. Они лучше понимают, на какие атрибуты следует обращать внимание и как оценивать товар по этим атрибутам.3 Эти способности повышают вероятность того, что знающие потребители совершат более удачный выбор, чем их менее знающие сотоварищи.

Чтобы проиллюстрировать роль знаний потребителей, рассмотрим, как они влияют на намерения приобрести определенный товар — сою. Опрос, который проводился на случайной выборке американских потребителей, был призван оценить знания потребителей о сое.4 На основании ответов потребители были распределены по четырем группам: 1) те, чьи знания ограничены отдельными атрибутами сои; 2) те, чьи знания ограничены последствиями или выгодами от потребления сои; 3) те, кто обладает знаниями обоих типов и 4) те, кто не обла­дает никакими знаниями. Затем было проведено сравнение представлений всех групп относительно потребления продуктов, содержащих сою, на ближайшие три недели. Результаты этого сравнения, которые приведены на рис. 9.1, явно свидетельствуют о том, что повышение знаний о товаре может способствовать повышению спроса на этот товар.

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Потребители, намеревающиеся приобрести сою, %

О

Рис. 9.1. Знания потребителей о сое предопределяют их намерения относительно

потребления сои


Источник: Brian Wansink, Randall E. Westgren, and Matthew M. Cheney, «The Hierarchy of Nu­tritional Knowledge that Relates to the Consumption of a Functional Food», Nutrition (2005), в печати.

Знания потребителей оказываю воздействие не только на выбор и потребление товара. Чтобы понять, на какие еще сферы потребительского поведения распро­страняется воздействие знаний, давайте обратимся к исследованию, посвящен­ному спортивной обуви, в ходе которого оценивалась взаимосвязь между ассоци­ациями с определенным брендом и различными типами реакции потребителей.5

Ассоциации бренда — это связи между брендом и другими явлениями, которые существуют в памяти. Эти связи, отражающие то, что потребители знают (или, по меньшей мере, полагают, что знают), обычно называют убеждениями или пред­ставлениями. К ассоциациям бренда относят убеждения, связанные с атрибутами бренда и выгодами от его потребления, именно такие убеждения оценивались в описанном выше исследовании, посвященном сое. Далее в данной главе мы бу­дем подробно изучать ассоциации бренда, а затем более глубоко рассмотрим и концепцию имиджа товара. Однако давайте теперь обратимся к исследованию, посвященному спортивной обуви.

Рис. 9.2. Различные ассоциации оказывают различное воздействие на поведение

потребителей

ИСТОЧНИК: A. Belen del Rio, Rodolfo Vacquez, and Victor Iglesias, «The Effects of Brand Associations on Consumer Response», Journal of Consumer Marketing, 18 (2001 ), 41 0-425.

Это исследование, проведенное в Испании, было посвящено изучению различ­ных ассоциаций с брендами спортивной обуви. Особого интереса в данном слу­чае заслуживают две ассоциации: восприятие качества бренда и восприятие брен­да как символа социального статуса. В ходе этого исследования также изучались различные реакции потребителей, такие как готовность: 1) покупать расширения бренда, 2) рекомендовать этот бренд окружающим и 3) платить за этот бренд бо­лее высокую цену. Затем была протестирована взаимосвязь между этими реакци­ями и ассоциациями бренда. Рисунок 9.2 указывает на то, что была обнаружена значительная взаимосвязь между этими переменными. С одной стороны, ассо­циации с качеством бренда имеют положительную связь с каждым из вариантов реакции, т. е. более высокое качество повышает принятие потребителями расшире­ний бренда, готовность рекомендовать этот бренд окружающим и готовность пла­тить за этот бренд более высокую цену. С другой стороны, ассоциации со стату­сом бренда повышают лишь вероятность покупки потребителями расширений бренда, т. е. мы видим, что различные ассоциации, скорее всего, оказывают раз­личное воздействие на поведение потребителей.6

Знания потребителей важны и по многим другим причинам. Они помогают по­требителям формировать выводы о неизвестных атрибутах товаров на основании известных им атрибутов.7 Приемлемость для потребителей цены товара зависит от знаний потребителей о ценах конкурентов.8 Знания потребителей оказывают вли­яние на изучение и последующую коррекцию (об этом мы будем подробнее гово­рить в гл. 16) новой информации.9 Знания потребителей могут оказывать влияние на их реакцию на сбытовой персонал, и этот вопрос мы затронем далее в данной гла­ве. Зачастую возникает необходимость разработки различных стратегий убеждения людей, обладающих большим и меньшим объемом знаний, и этот вопрос также будет затронут в данной главе. И этот список можно продолжать до бесконечности.

Теперь вам должно быть понятно, почему мы уделили этой теме целую главу. Знания потребителей — это мощная переменная, связанная с индивидуальными различиями, которая оказывает разностороннее воздействие на поведение потре­бителей. Наконец, необходимо обратить внимание на многообразие типов потре­бительских знаний.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007 {original}

Еще по теме Важность знаний потребителей:

  1. Типы знаний потребителей
  2. Источники знаний потребителей
  3. Преимущества понимания знаний потребителей
  4. 1.1. Поведение потребителей: становление области знаний
  5. Статья 3. Право потребителей на просвещение в области защиты прав потребителей
  6. ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ВАЖНОСТЬ ПРЕДИКТОРОВ
  7. Важность организаций
  8. 5.2. Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями
  9. Практическая и теоретическая важность социологии
  10. ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ВАЖНОСТЬ ФАКТОРОВ
  11. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  12. К сведению потребителя 4.1 Многие потребители теряют деньги, отказываясь от «сравнительного» шопинга
  13. 6.2. Необходимость и степень важности бизнес- процессов