<<
>>

установление цен на новые товары

По мере того как товар переходит с одного этапа своего жизненного цикла на другой, изменяется и принцип установления цены на него, причем особое значе­ние имеет этап выведения товара на рынок.
Перед компанией, впервые выводя­щей товар на рынок, стоит сложная задача установления первоначальной цены на него. Такая компания может выбрать одну из двух стратегий: "снятие сливок" или проникновение на рынок.

Стратегия "снятия сливок"

Компании, выходящие на рынок с новыми товарами, зачастую устанавливают на них высокие цены, чтобы слой за слоем "снимать" прибыль. С большим успе­хом использует эту стратегию, называемую снятием сливок, компания Intel. Один из аналитиков так описывает методику ценообразования, используемую Intel. "Этот гигант микросхем каждые 12 месяцев выходит на рынок с новым, более мощным микропроцессором, а предыдущая модель в одночасье теряет актуаль­ность и отправляется во второсортные магазины удовлетворять спрос на уровне более низких цен" [3]. Когда Intel впервые представляет на рынок новую микро­схему, ее цена назначается на уровне 1000 долларов. Эту микросхему устанавливаю- т на самые современные ПК и серверы, ее приобретают пользователи, которым просто некогда ждать более низких цен. Как только первая волна продаж идет на спад, а со стороны конкурентов начинают звучать обещания поставить на рынок аналогичный товар, Intel снижает цены до уровня, доступного для следующего "слоя" потребителей. В конце концов цена опускается до 200 долларов за микро­схему, после чего продажа новых компьютеров приобретает массовый характер. Таким нехитрым способом Intel снимает максимально возможное количество "сливок" с различных сегментов рынка [4].

"Снятие сливок". Стратегия ценообразования, заключающаяся в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену; обеспечи­вает меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Применение стратегии "снятия сливок" целесообразно только при определен­ных условиях. Во-первых, качество и имидж товара должны оправдывать высокую цену, а на рынке должно быть достаточное количество покупателей, готовых при­обрести товар по этой цене. Во-вторых, издержки производства небольшого коли­чества товара не должны превышать прибыль, получаемую в результате установле­ния более высокой цены. И наконец, конкуренты не должны иметь возможности легко выйти на рынок с аналогичным товаром и тем самым резко снизить перво­начальную высокую цену.

Стратегия проникновения на рынок

Не все компании начинают с установки высоких цен на новые товары и "лако­мятся" небольшими, но весьма прибыльными сегментами. Большинство обраща­ется к проникновению на рынок. Для того чтобы быстро и глубоко проникнуть на рынок, т.е. быстро привлечь максимальное количество покупателей и завоевать большую долю рынка, они устанавливают на новый товар относительно низкую цену. Такой метод обеспечивает высокий уровень продаж, что приводит к сниже­нию издержек, позволяя компании еще снижать цены. Например, стратегию про­никновения на рынок персональных компьютеров использует компания Dell, ко­торая продает свои высококачественные ПК через низкозатратные каналы пря­мого маркетинга. Уровень продаж компьютеров Dell резко возрос, поскольку ком­пании IBM, Compaq, Apple и прочие конкуренты, торгующие через розничные магазины, не смогли предложить аналогичный товар по той же цене. Стратегию прочного внедрения на рынок использует компания Wal-Mart и другие сети мага­зинов, торгующих по низким ценам. Dell назначает низкие цены, чтобы получить высокий уровень сбыта, который, в свою очередь, приводит к снижению издер­жек. Так Dell удается поддерживать низкие цены.

Проникновение на рынок. Стратегия ценообразования, заключающаяся в уста­новлении относительно низкой цены на новый товар для привлечения макси­мального числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

Для установления низких цен должен наличествовать ряд условий. Во-первых, рынок должен отличаться высокой ценовой чувствительностью, тогда низкая цена приведет к росту сбыта. Во-вторых, с увеличением объема продаж издержки про­изводства и сбыта должны снижаться. Наконец, цена должна быть настолько низ­кой, чтобы компания могла избежать конкуренции, иначе ценовое преимущество будет недолговременным. Например, когда IBM и Compaq создали собственные каналы прямого сбыта, компания Dell оказалась в сложной ситуации. Правда, благодаря своей приверженности политике низкозатратного производства и сбы­та, Dell сумела сохранить ценовое преимущество и подтвердила свою репутацию самого быстроразвивающегося производителя компьютеров.

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме установление цен на новые товары:

  1. § 1. ТАМОЖЕННЫЕ РЕЖИМЫ ПЕРЕРАБОТКИ ТОВАРОВ
  2. 10.2.3.2.Установление цены на товары
  3. 11.3. Управление ценами на новые изделия и корректировка действующих цен
  4. 14.7. Жизненный цикл товара
  5. Становление нового сбыта и торговли в России
  6. 5.3. Методы ценообразования на новые товары
  7. 6.2.2.2. Ценовые стратегии для новых товаров
  8. 8.4. СПЕЦИФИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  9. 6.6. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЕ ТОВАРЫ
  10. установление цен на новые товары
  11. 5. Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию
  12. 6.3. Ценовые стратегии и их применимость на практике
  13. ТРАДИЦИОННЫЕ ОШИБКИ ПРИ РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ТОВАРОВ