6.2. Установление исходной цены

Процесс установления исходной цены включает следую­щие основные этапы: определение целей ценообразования, выбор стратегии ценообразования, выбор методов ценообра­зования.

Цели ценообразования

Прежде всего компания должна решить — чего именно хочет добиться, предлагая конкретный товар. Фирмы, стре­мящиеся быстро увеличить долю рынка, используют иные ценовые стратегии (снижение цен, например), нежели те, что стремятся к высокой прибыльности в краткосрочной перс­пективе (когда нужно поддерживать норму прибыли). Цены должны соответствовать целям компании. Обычно компания преследует одну из следующих целей:

• Прибыль. В долгосрочной перспективе эту цель пресле­дуют практически все компании. Цель — максимизация прибыли в краткосрочной перспективе — предполагает назначение достаточно высокой цены. Компания долж­на хорошо ориентироваться в тенденциях спроса на дан­ный товар.

• Объем продаж. В этом случае компания надеется, что увеличение объема продаж приведет к захвату большей доли рынка и росту на этой основе массы прибыли. Та­кая политика ведет к сокращению издержек на единицу продукции и увеличению долгосрочной прибыли.

• Выживание. Обеспечение выживаемости становится ос­новной задачей компании в тех случаях, когда она сталки­вается с падением спроса, острой конкуренцией. Чтобы остаться на рынке, компания вынуждена снижать цены.

• Имидж. Одна из целей ценообразования может состоять в создании определенного имиджа товара, соответствую­щего выбранному позиционированию. Цена может фор­мировать образ доступного недорого продукта, образ эксклюзивного товара, лидера по показателям «цена/ка-

,,, чество

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Ценовые стратегии показывают, как выбранные цели цено­образования могут быть достигнуты с помощью политики цен.

Ценовая и неценовая конкуренция

Основными конкурентными стратегиями согласно пред­положениям М. Портера (см. главу 3) являются ценовое ли­дерство, дифференциация, концентрация на сегменте. Трем рассмотренным конкурентным стратегиям соответствуют два варианта базовых ценовых стратегий: ценовая конкуренция и неценовая конкуренция.

Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сло­жившегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ в минимизации издержек. Цель — завоевать по­зиции ценового лидера.

Условия применения ценовой конкуренции:

• издержки ниже, чем у конкурентов;

• спрос чувствителен к цене (эластичный);

• вхождение на конкурентный рынок нового поставщика.

Нецеповая конкуренция допускает установление цен на

уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на политику дифференциации или концент­рации. Стратегия неценовой конкуренции указывает на то, что цена используется пассивно. При использовании страте­гии неценовой конкуренции обеспечивается большая привер­женность потребителя к определенной марке товара, потре­битель готов платить больше за товар, обладающий дополни­тельными преимуществами. Например, выпуск стирального порошка с отбеливающим эффектом, с антиаллергенными добавками и т. д.

Стратегии ценообразования для новых продуктов

При выводе на рынок новых товаров существует две основ­ные стратегии ценообразования: «снятия сливовк» и стратегия проникновения.

Ценообразование для «снятия сливок»: устанавливаются очень высокие цены, что дает максимум прибыли в краткосрочном периоде. Применимо только для новых, модных престижных товаров, которые востребованы покупателями с высокими до­ходами.

Основными условиями применения такой стратегии яв­ляются:

• достаточное число потенциальных клиентов, готовых ку­пить товар по высокой цене;

• неэластичный спрос;

• покупатели воспринимают цену как признак высокого качества;

• короткий жизненный цикл товара, заставляющий как можно быстрее вернуть деньги, вложенные в произ­водство.

Такой подход часто применяют предприятия, действую­щие на рынке высокотехнологичных товаров. Например, есть две компании — Intel и AMD. Они производят процессоры для компьютеров. Начинается с того, что компания «Интел» выпускает принципиально новый процессор для компьютера и продает его по очень высокой цене. Снимаются сливки. То есть те люди, которые говорят: «Ах! Как же мы без этого жили?» — срочно делают покупки. Поскольку многие техно­логии компания «Эй-эм-ди» покупает у «Интел», то благода­ря этому на НИОКР она тратится меньше, и, несмотря на покупку лицензирования, такие же процессоры стоят у нее дешевле. Но «Интел», зная, когда AMD выйдет со своими процессорами на рынок, заранее опускает цену, «добирая» рынок, а компании «Эй-эм-ди» достается остальное.

Ценообразование для проникновения на рынок: с целью завое­вания доли рынка устанавливаются низкие по сравнению с конкурентами цены. Цены проникновения создают барьеры входа на рынок для конкурентов. Политика низких цен в боль­шей мере преследует цель получения долговременной прибыли (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен).

Основными условиями применения стратегии «проникно­вения» являются:

• эластичность спроса по цене;

• высокая вероятность появления конкурентов;

• значительная экономическая эффективность от объемов производства (эффект экономии на масштабах произ­водства).

Стратегии гибкости цен

С точки зрения дифференциации цен компания может выбрать один из трех вариантов: установление единой цены, изменяемые цены, установление фиксированных цен.

• Стратегия единых стандартных цен

Продажа товара по одной и той же цене для всех поку­пателей, независимо от условий сделок. Такая политика

удобна, однако она оставляет возможность для конку­рентов более гибко учитывать требования клиентов (объем покупок, порядок оплаты). Единые цены сохра­няются неизменными в течение определенного периода

, времени. Подобная стратегия характерна для розничных торговых предприятий.

• Стратегия изменяемых цен. Гибкое ценообразование Стратегия изменяемых цен позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. В результате переговоров наиболее выгодные условия предоставляются крупному покупателю, учитывается рыночная конъюнкту­ра, способы расчета. Такая стратегия часто применяется на промышленных рынках, при продаже уникального обору­дования, сложных продуктов.

• Стратегия фиксированных цен

Эта стратегия представляет собой комбинацию двух рас­смотренных выше стратегий. Цены фиксируются для определенных условий покупки. Цены в данном случае не являются предметом торга, они выбираются в соот­ветствии с конкретными условиями сделки.

Стратегия ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация заключается в том, что практи­чески одинаковые продукты продаются на различных рынках по разным ценам. В данном случае различия в ценах основа­ны не на различиях в издержках, а на особенностях рыноч­ной ситуации.

Основания для ценовой дискриминации: тип потребите­ля, время, место, товар.

1. Дискриминация в зависимости от типа потребителя. Определенные группы потребителей (студенты, школьники, пенсионеры) могут купить проездные билеты, билеты в му­зей, определенные товары по специальным ценам.

2. Дискриминация по времени. Спрос на многие товары подвержен сезонным колебаниям. В пиковые периоды взима­ется более высокая плата. И наоборот, в утренние и дневные часы цены могут быть ниже (кинотеатры, рестораны).

3. Дискриминация по месту продажи. Цены устанавлива­ются разные для различных регионов, разных мест продажи.

Например, бутылка воды в супермаркете стоит 15 руб., в бу фете кинотеатра — 30 руб., в аэропорту — 60 руб.

4. Дискриминация на разновидности продукта. На разновид­ности продукта примерно одинакового качества устанавлива­ются сильно различающиеся цены. Например, цены на конфе­ты в коробках могут быть существенно выше, чем цены на тс же конфеты, продаваемые на вес. Книги в подарочном вари­анте стоят гораздо дороже аналогичных обычных изданий.

Стратегии ценообразования на взаимосвязанные товары

Обычно компания поставляет на рынок не один товар, а несколько продуктов. Между предлагаемыми товарами суще­ствует определенная взаимосвязь, например:

• взаимосвязанные типы продуктов, например пищевые продукты, косметика, одежда;

• взаимно дополняющие товары, например бритвенные лезвия, крем для бритья;

• товары, которые могут использоваться для замены: за­пасные части.

Использование взаимосвязи между товарами при установ­лении цен на них может способствовать росту общего объема продаж и прибыли. Для достижения этих целей предприятия применяют такие стратегии, как:

• установление цен на всю продуктовую линию;

• установление единой шкалы цен;

• цены-приманки;

. • цены на взаимодополняющие товары.

Установление цен на всю продуктовую линию. Эта страте­гия предполагает установление цен на все изделия продукто­вой линии так, чтобы различия в ценах отражали различия в характеристиках разных ассортиментных позиций. Например, цены на молочную продукцию устанавливаются в зависимо­сти от жирности молока, а для компьютеров различия в цене базируются на технических характеристиках. При установле­нии цен на серию товаров необходимо учесть риск каннибали- зации, т. е. ситуации, когда товар в результате неудачного со­отношения цена/качество вытесняется другими изделиями данного производителя.

Установление единой шкалы цен. При большом разнообра­зии товаров и незначительной разнице в ценах потребителю бывает трудно оценить различия в качестве. Подобные ситуа­ции возникают в розничной торговле, где представлены ас­сортиментные наборы различных производителей с собствен­ной структурой цен. Для того чтобы сделать ситуацию более понятной для потребителя, товары группируются продавцом в несколько примерно одинаковых по качеству категорий. Например, несколько десятков галстуков магазин может раз­бить на несколько ценовых групп: 500 руб., 750 руб., 1000 руб.

Цены-приманки. Стратегия применяется в розничной тор­говле для привлечения покупателей. Небольшое число това­ров предлагается по чрезвычайно низким ценам, в то время как основная масса товаров продается по обычным ценам. Изделия по заниженным ценам должны привлекать покупа­телей в магазин.

Цены на взаимодополняющие товары. Дополняющие това­ры, вспомогательные изделия или аксессуары потребитель может приобрести одновременно с покупкой основного то­вара. На основной товар устанавливаются относительно низ­кие цены. Цены же на дополняющие и сопутствующие изде­лия устанавливаются высокие. Примером могут служить цены на бритвенные станки и кассеты к ним, на принтеры и картриджи. . ..