<<
>>

6.1. условия принятия решений по ценам Основы стратегий

Важнейшим инструментом, находящимся в распоряжении менед­жера по маркетингу для выполнения его обязанностей, является це­нообразование, которое объединяет ценовую политику (или ценовую стратегию) и тактические решения по уровням цен. Ценовая страте­гия — принципиальное и долгосрочное направление принятия марке­тинговых решений по ценам. Главная цель ценовой стратегии — обес­печение достижения целей предприятия.

Для предприятия от цены товара может зависеть его успех или неудача. Для покупателей цена наряду с качеством — одно из глав­ных факторов, определяющих выбор.

Важный момент — это тот факт, что цена должна соответствовать качеству товара, которое определя­ют потребители.

РОЛЬ ценовой политики В рыночной экономике ценообразование — задача каждого предприятия — участника рынка. В плановой эконо­мике цена товара была единой на всей территории страны, а пред­приятия ценообразованием не занимались, впрочем, как и маркетин­гом в целом. Переход к рыночным методам хозяйствования корен­ным образом меняет значение и место ценовой политики в системе хозяйственного механизма предприятия. Цены являются одним из наи­более сложных инструментов маркетингового управления.

Роль ценовой политики на предприятии в условиях рынка следует рассматривать по следующим аспектам:

1) ценовая политика и эффективность производства;

2) ценовая политика и качество продукции;

3) ценовая политика и конкурентоспособность предприятия и про­изводимой продукции;

4) ценовая политика и сбыт продукции и т.д.

Процесс выработки ценовой политики предполагает установле­ние цен на продукцию, которые в дальнейшем определяют основные результаты деятельности предприятия, эффективность деятельности

всех звеньев производственной и сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Стратегия ценовой политики и уста­новленная цена предопределяют в значительной степени коммерчес­кий успех новой продукции. От правильно разработанной ценовой политики зависят объемы и сроки реализации продукции, прибыль и соответственно сроки окупаемости первоначальных капиталовложений.

Ценовая политика должна выступать в роли активного экономи­ческого стимула повышения технического уровня и качества продук­ции, улучшения ее важнейших технико-экономических показателей и потребительских свойств, а также заинтересовывать производителя в повышении качества и расширении ассортимента пользующейся спросом продукции, стимулировать выпуск продукции, необходимой потребителю, отвечающей его запросам, и быть приемлемой для по­купателя, обеспечивать сбыт продукции, причем в количествах, га­рантирующих достаточный доход, возмещать все расходы на произ­водство и продажу продукции и приносить прибыль.

Ценовая политика должна обеспечивать успех в конкурентной борьбе. В условиях рыночной экономики цены играют решающую роль, так как они функционируют в условиях конкуренции. Цены и конкуренция заставляют производителя постоянно помнить о себе­стоимости. Правомерно рассматривать вопрос о роли ценовой поли­тики в повышении конкурентоспособности и занимаемой предприя­тием на рынке позиции. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конку­рентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Таким образом, от правильно разработанной ценовой политики во многом зависят экономическое положение предприятия, рента­бельность производства, конкурентоспособность предприятия, объем реализации продукции и многие другие показатели хозяйственной деятельности.

Координация стратегий Ценовые стратегии должны быть скоор­динированы с общими и частными стратегиями маркетинга — товар­ными, коммуникационными и стратегиями товародвижения.

Главный вопрос, возникающий при координации ценовой и то­варной стратегии, — это обеспечение соответствия цены продукта пред­ставлениям потребителей о его качестве. Если потребители считают, что цена не соответствует качеству, фирме следует понизить цену, улучшить качество товара или провести рекламную кампанию, чтобы ознакомить потребителей с характеристиками товара. Другим важ­ным моментом является контроль за соотношением цен внутри то­варного ассортимента. Компания должна либо скорректировать цены, либо пересмотреть ассортимент, чтобы он соответствовал ценам.

6 Управление маркетингом

Главное требование к координации стратегии ценообразования и продвижения — обеспечение соответствия рекламного объявления цене товара. Реклама дорогого товара должна подкреплять имидж каче­ства, реклама дешевых товаров — внушать мысль о достоинствах про­дукции с учетом ее цены. Еще одним направлением контроля для координации стратегий ценообразования и продвижения является стимулирование продаж. Компаниям необходимо контролировать ча­стоту стимулирования продаж с целью избежать ситуации, когда ку­поны или скидки с цены используются чаще, чем это нужно, хотя в долговременном плане частые стимулирования могут привести к тому, что потребители станут покупать товар в течение короткого периода, но не будут постоянными покупателями марки.

Важный аспект в координации цены и товародвижения заключает­ся в обеспечении соответствия уровня цены продукции торговым точ­кам, в которых она реализуется. Распределение дорогостоящего, пре­стижного товара рекомендуют проводить на эксклюзивной основе. Более дешевые товары должны поступать в разветвленную торговую сеть, чтобы они были широко доступны кругам чувствительных к цене покупате­лей. Если цена не соответствует каналу сбыта, то в таком случае может пострадать имидж товара. Еще один вопрос координации цен и рас­пределения — обеспечение за счет торговых и иных скидок достаточ­ного стимула для продаж товара. Эти скидки существенны для обеспе­чения поддержки торговли, в особенности для небольших фирм, пыта­ющихся конкурировать с лидерами рынка за место на полках магазина.

<< | >>
Источник: Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с.. 2005

Еще по теме 6.1. условия принятия решений по ценам Основы стратегий:

  1. 3. Информация, необходимая для принятия решения по ценам
  2. 1.6. Принятие решений на основе информационных систем и контроллинга 1.6.1. Роль информации при принятии решений в стратегическом менеджменте
  3. 5.3. СТРАТЕГИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИЙ ПОЛИТИКИ ЦЕН. ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ
  4. 4.4. Принятие решений на основе моделей обеспечения качества 4.4.1. Основы принятия решений о качестве продукции
  5. 2. Стратегия принятия инвестиционного решения
  6. 4.4. Принятие решений в условиях риска
  7. 5.5. Рандомизированные стратегии принятия решений
  8. 3.3.4. Принятие решений в условиях рисков инфляции
  9. 7.5.2. Принятие решений в условиях тактического риска
  10. Принятие решений в условиях определенности
  11. 1.2. Принятие решений в условиях определенности
  12. 6. Принятие решения по выбору стратегии. Дилемма: адаптация или стандартизация
  13. 3.2. Принятие решений в условиях риска
  14. 7.1. ОСОБЕННОСТИ ПРИНЯТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ. ОСНОВНЫЕ СТАДИИ ВЫПОЛНЕНИЯ СТРАТЕГИИ
  15. Особые условия принятия решений
  16. Принятие решений в условиях неопределенности