<<
>>

4. Уровни и основные типы построения служб международного маркетинга

Международные маркетинговые службы фирмы строятся на двух уровнях'

• высшем — ввиде центральных служб стратегического управления внешнеэкономической и международной маркетинговой деятельно­стью;

• низовом — в виде отделов оперативного маркетинга чаще всего в зарубежных филиалах компании

Организационные структуры управления международным марке­тингом строятся как линейно-функциональные.

В практике организации международной маркетинговой деятель­ности встречаются пять основных типов построения линейно-функ­циональных структур:

• функциональный тип организации; ,

• географический (региональный) тип организации;

• товарно-отраслевой тип организации;

• организационное построение по группам потребителей или ры­ночным сегментам;

• комбинированный тип организации.

Функциональный тип организации. Довольно распространенным типом построения подразделений управления международной марке­тинговой деятельностью является функциональный тип организаци­онного построения (рис. 34.3).

Как правило, такую структуру имеют небольшие по размерам фир­мы, работающие с узким товарным ассортиментом на небольшом чис-

Руководство компании

Маркетинг

Производство

Финансы

Кадры

НИОКР

Отдел внешнеэкономических связей

1

Маркетинг

Производство

Финансы

Кадры

НИОКР

Филиалы в различных странах

Рис.

34.3 Функциональная структура управления международной маркетинговой деятельностью

зарубежных рынков и их сегментов, отличающихся определенной *ородностью, стабильностью и незначительной емкостью. Такая »уктура подходит для фирм, производящих стандартные, неиндиви-1Лизированные товары, которые не требуют значительной модифи-щи в зависимости от оттенков спроса, предъявляемого к ним нараз-х зарубежных рынках, и не являются объектом активного воздейст-i научно-технического прогресса и т.д.

Подобный тип структур имеет ряд недостатков: отсутствие специ-.ных подразделений по видам товаров, что затрудняет управление эцессом разработки нового товара, замедляет инновацию; отсутст-5 специальных подразделений по зарубежным рынкам, что приво-: к замедлению реакции на изменения спроса на зарубежных рын-^ усложнение решения вопросов финансирования внешнеэконо-частой деятельности и егтделъных'внвглнеэкономических проектов.

Тюграфтккий mm организации. Такая структура имеет наиболь-е расЕфостранение при организации международной маркетинго-I деятельности. Ока позволяет координировать и дифференциро-•ь рыночную стратегию фирмы, добиваться чуткого реагирования на *енея»е среды ш характера спроса на зарубежных рынках и саоевре-*но адаптировать поставляемые на них товары (рис. 34.4).

Руководство компании

Штаб по товарам

Маркетинг

Производство

п

гШОКР

Финансы

Кадры

Отдел внешнеэкономических связей

Группа по ре­гиону Север­ная Америка

Группа по ре­гиону Латинс­ки я Америка

Группа по ре­гиону Европа

Группа по ре­гиону Ближ­ний и Сред­ний Восток И Африка

Группа по ре­гиону Юго-Восточная Азия

Страна А —

Производство и НИОКР

Страна Б

Страна!

Страна I

Страна В

Страна 2

Страна 2

Страна 3

Страна 3

Рис.

34.4. Географическая (региональная) структура управления международной

маркетинговой деятельностью

Подобная структура подходит для фирм, продающих однородные, стандартизованные товары с однородными требованиями со стороны потребителей на различных зарубежных рынках, способные взаимоэа-менять и/или дополнять друг друга. Товары этих фирм не должны быть подвержены резким колебаниям конъюнктуры и спроса и отличаться сезонностью продаж. Они должны продаваться через широкую сбыто­вую сеть посредников.

Данная структура не лишена определенных недостатков. Она привносит децентрализацию и дублирование ряда функций в управле­ние, снижает координацию маркетинговой работы по товарам и функ­циям, не дает эффективности для наукоемких товаров и услуг и для фирм с широким номенклатурным рядом продаваемых за рубеж това­ров, имеет нарушенную координацию между отдельными регионами. Группировка подразделений маркетингового управления по географическому

принципу может потерпеть неудачу, поскольку знание других >ынков может оказаться неприменимым. Кроме того, организацион-юе построение по регионам может таить в себе опасность восприятии >егиона в целом как однородного рынка.

Как правило, при географическом построении управления между-«родной маркетинговой деятельностью стратегическое планирова-.ие. контроль использования ресурсов и определение структуры про-шюдсгва осуществляется централизованным штабом, штабом по товарам, в то время как оперативное руководство возложено на дирек­торов отделов по регионам.

Товарно-отраслевой тип организации. Такую структуру имеют фир-иы, выпускающие и/или экспортирующие продукцию широкого ас-:ортиментасразличной технологией изготовления, коротким жизнен­ным циклом, со значительной степенью инновации и специализирую­щиеся на небольшом числе динамично развивающихся зарубежных рынков однородного характера (рис. 34.5).

Руководство компании

Маркетинг

Производство

Финансы

Кадры

НИОКР

Товарный отдел

I

Группа товара Б

т

Группа товара В

Отдел внешнеэконо­мических связей

Филиалы в разных странах

Рис М.5.

Товарная структура управления международной маркетинговой деятельностью

При таком построении за группу товаров на всех рынках отвечает отае&ыда* правленческая единица, а координация всей деятельности ь донном регионе осуществляется специалистами по определенным функшхм: маркетингу, сбыту, рекламе и т.д.

4. Урснни и основные типы построения служб международного маркетинга 773

Рукоиодство компании

i

Маркетинг

НИОКР

Производство

Товарный отдел

финансы

т

Кадры

Специалисты по ре­гионам: Латинская Америка, Европа, Ближний и Сред­ний Восток и tvi,

Группа това­ра Л

Группа това­ра Б

Группа това­ра В

Группа това­ра Г

1

Производство и НИОКР

Маркетинг

Регион 1

Регион 1

Регион 2

Регион 2

Регион 3

Регион 3

Рис.

34,6. Комбинированный тип построения организации международного маркетинга «товар — регион»

Если установление глобальных целей и стратегий остается в ком­петенции штаба, разработка товарной стратегии поручается отделам по соответствующим видам товаров.

Недостатки товарной структуры в чистом виде: чрезмерная техно­логическая ориентация при поставке товаров за рубеж, трудности по­иска и выхода на новые рынки сбыта, сложность проведения ком­плексной региональной политики, утяжеление структуры за счет мно­гочисленных товарных отделов, ослабление координационных связей по функциям, их дублирование и неоправданное дробление, усложне­ние общего стратегического управления. Кроме того, при ней может возникнуть пренебрежение взаимодействием между товарным пози­ционированием и региональными отличиями.

Приведенные на схемах 34.5, 34.6 структуры имеют комбиниро­ванный характер и включают элементы функциональной и географи­ческой структуры управления внешнеэкономической деятельностью

компании.

Организационное построений по группам потребителей или по рыноч­ным сегментам. Такая структура рассчитана на удовлетворение требо-

ваний индивидуализированных групп конечных потребителей, повы­шая степень их обслуживания. Она обеспечивает долговременность связей с партнерами и оптимизирует прибыль (рис. 34.7).

. Руководство компании
\ 1 " ' i ■ .
I ! 1 1
Маркетинг Производство НИОКР Финансы Кадры
Отдел внешнеэкономических связей
1 1... - 1 ■ " 1 \
Группа по потребите­лям А Группа по потребите­лям Б Группа по потребите­лям В Группа по потребите­лям Г Группа по потребите­лям Д
...
1 .
1 1
Произведет! иНИОКР ю Маркетинг 1
Потребитель'. 1 ---- Потребитель 1
Потребитель; -1------ Потребитель 2

Рис. 34.7. Структура управления международной маркетинговой деятельностью

по группам потребителей

Это весьма специфическая и относительно редко встречающаяся структура управления международной деятельностью компании, в ос­новном свойственная тем компаниям, которые работают с узкой и даже уникальной номенклатурой товаров и их потребителей; на мировом рынке их насчитывается ограниченное число. Это могут быть, напри­мер, самолеты, суда, телескопы, определенные виды военной техники.

Построение международных маркетинговых служб по рыночным сегментам встречается в практике международной деятельности ком­пании чаще. Например, международные маркетинговые отделы делят­ся на отделы по продаже косметики для мужчин и отделы по продаже косметики для женщин, однако это в значительной степени перекли­кается с организационным построением управления компании по то­варному принципу.

Построение организационной структуры управления международ­ной. маркетинговой деятельностью по группам потребителей, и тем бо­лее по отдельным потребителям, в наибольшей степени соответствует

маркетинговому подходу, когда идет индивидуальная работа с каждым клиентом и группой однородных клиентов. Однако этот метод предпо­лагает высокие затраты на маркетинг и возможен в случае его окупае­мости за счет особо высокой цены на продаваемые товары.

Как уже отмечалось, при построении организационной структуры управления международной маркетинговой деятельностью на фирме, как правило, происходит комбинирование различных типов и формиро­вание уникальных, оригинальных структур управления, отвечающих условиям деятельности на внешних рынках данной фирмы на данном рынке с данной продукцией. Наиболее часты сочетания типа «товар страна» или «товар— географический регион», при построении орга­низационной структуры управления международной маркетинговой деятельностью также могут комбинироваться с функциональным: от­раслевой и географический принципы «товар — страна — функции» или «страна — товар — функции» (рис. 34.8).

Президент компании

Вице-президент компании по маркетингу

т

Директор департамента

по маркетингу легковых

автомобилей

Директор департамента по маркетингу грузовых

автомобилей

Исследования

Исследования

Менеджеротдела

Южной

Америки

Менеджер европейс­кого отдела
S

юз:

Менеджер

отдела Северной Америки

Менеджер африканс­кого отдела

Г

Менеджер

отдела Северной Америки

771

Менеджер африканс­кого отдела

Сбыт

Рис. 34.8. Комбинированный тип построения организации международного маркетинга «товар — регион — функции»

В качестве комбинированного варианта часто используется матричное (иногда его называют сетевым) построение центральных служб междуна­родного маркетинга в совокупности со штабным вариантом (рис. 34.9).

- 1 Руководство компании
Штаб по стратегическому маркетингу
1 1
Отдел по товару А Отдел по товару Б Отдел по товару В
Филиал в стране А Управление

по региону 1

Оперативный

маркетинг

Товар А Товар Б Товар В
Филиал в стране Б Управление по региону 2 Оперативный

маркетинг

Тоиар А Товар Б Товар В

Рис. 34.9. Матричная структура управления международной маркетинговой деятельностью «товар — географический регион*

Матричная структура отличается определенной косностью и кон­сервативностью и в ряде случаев не позволяет мобильно адаптировать­ся к новым условиям развития зарубежных рынков. Кроме того, мат­ричная структура не всегда обеспечивает должное равновесие при ре­шении упрааченческих задач.

Повышение гибкости и адаптивности подобной структуры происхо­дит за счет создания так называемых проектных групп, или временных ра­бочих групп, формируемых из числа сотрудников разных подразделений для решения текущей, актуальной задачи развития межпународной дея­тельности, освоения или удержания конкретного зарубежного рын­ка и т.д. Эти группы подлежат рас4юрмированию по завершении проекта.

Такие временные рабочие группы получают со стороны руковод­ства компании соответствующее задание, наделяются финансовыми и другими ресурсами и. имеют большую степень самостоятельности в ор­ганизации: работы и разработке соответствующих предложений. Они весьма эффективны для решения актуальных задач в международном маркетинге.

В то же время проектные группы — временная структура и могут оптимально функционировать только при наличии жесткой организа­ционной структуры управления.

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005

Еще по теме 4. Уровни и основные типы построения служб международного маркетинга:

  1. 1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
  2. 7.4. МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИИ И КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТ 7.4.1. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернет
  3. Маркетинг закупок
  4. 5.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  5. ТЕМА 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
  6. Задачи маркетинга
  7. 8.3. МАРКЕТИНГ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ПРОДУКТА
  8. ВВЕДЕНИЕ Маркетинг - философия XXI в.
  9. ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ Кто такие консультанты по маркетингу, зачем они нужны, какие они бывают, как их выбирать и как с ними работать
  10. 2.2. Мерчандайзинг — маркетинг в торговой точке
  11. 6. Управление международной логистикой