<<
>>

7.7. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 7.7.1. Сущность управления каналами распределения

Определив возможные структуры каналов распределе­ния, товаропроизводителю следует выбрать как наиболее приемлемые из имеющихся в его распоряжении каналов, так и обеспечить эффективное их функционирование. Последнее достигается прежде всего благодаря оценке, контролю, анализу, мотивации и регулированию деятель­ности каждого из каналов распределения.

Основными функциями управления каналами распре­деления являются:

• исследование и выбор наиболее приемлемых посред­ников;

• контроль за деятельностью каналов распределения;

• анализ деятельности каналов распределения;

• мотивация эффективной деятельности каналов рас­пределения;

• регулирование деятельности каналов распределения.

7.7.1.1. Выбор посредников

На данной стадии управленческого процесса товаро­производителю известно, какого уровня каналы он будет использовать, и задача состоит в том, чтобы выявить наи­более приемлемых для него участников таких каналов. Например, если товаропроизводитель решил, что его ка­чал распределения на выбранном внешнем рынке должен одержать дистрибьютора, то задача состоит в выборе сре- ,и возможных потенциальных дистрибьюторов наилуч­шего с позиций товаропроизводителя.

Выбрать наилучшего посредника не составляет особого труда, если сформулировать критерии их оценки и прави­ло определения обобщающего показателя, характеризую­щего данного участника канала распределения. Такие критерии зависят от вида товара и устанавливаются в каждом конкретном случае товаропроизводителем (про­давцом). Например, если фирма изготовляет фасованные потребительские товары, то считается, что ей следует пер­востепенное значение придавать таким критериям отбора дистрибьютора, как:

• знание рынка;

• финансовая устойчивость;

• уровень профессионализма в реализации междуна­родного маркетинга;

• общая репутация и имидж;

• способность обеспечить соответствующий объем про­даж товара.

Если фирма изготовляет товары производственного назначения, то считается, что наиболее приемлемыми критериями при выборе его дистрибьютора являются:

• знание потребителей;

• уровень технических знаний персонала;

• совместимость товара с предлагаемым дистрибьюто­ром ассортиментом;

• уровень технической оснащенности;

• способность на должном уровне организовать сервис.

Выбрав наиболее приемлемые критерии и определив на

основе обобщающего показателя приемлемых посредни­ков, товаропроизводитель подписывает с ними соответ­ствующие соглашения (контракты) о распределении. В каждом таком контракте обычно оговариваются плани­руемый объем продаж и срок, в течение которого этот объ­ем будет достигнут.

7.7.1.2. Контроль за деятельностью каналов распределения

Тщательно отбирая участников канала распределения, товаропроизводитель уменьшает значимость осуществле­ния контроля за его деятельностью. Тем не менее кон­троль необходим и его проведение на должном уровне поз­воляет своевременно выявить и устранить имеющиеся не­достатки и проблемы и обеспечить более эффективную де­ятельность каналов распределения.

Очевидно, что контроль за деятельностью каналов распределения можно осуществлять тогда, когда имеется набор контрольных показателей, характеризующих дея­тельность каждого канала распределения. Такой набор показателей оговаривается в заключаемых соглашениях между владельцем товара и посредниками и, как правило, определяет:

• объем продаж за данный период;

• темпы роста продаж;

• внедрение на рынке новых товаров;

• уровень обслуживания покупателей;

• выполнение оговоренных обязательств.

В результате контроля проводится сопоставление фак­тических результатов работы посредников с показателя­ми, оговоренными в заключенных соглашениях, и выяв­ляются имеющиеся отклонения, что является основой для анализа деятельности посредников.

7.7.1.3. Анализ деятельности каналов распределения

Установив отклонения фактических результатов дея­тельности посредника от запланированных, следует выяс­нить причины, по которым эти отклонения были допуще­ны. В некоторых случаях такими причинами могут быть, например, экономический спад или обострение конкурент­ной борьбы или какие-то другие не зависящие от деятель­ности посредника факторы. Наличие указанных факторов не всегда позволяет выполнить оговоренные в соглашени­ях обязательства. Вместе с тем при постоянных неудовлет­ворительных результатах деятельности посредника согла­шение с ним может быть пересмотрено или даже аннули­ровано.

7.7.1.4. Мотивация деятельности каналов распределения на внешних рынках

Для того чтобы деятельность канала распределения на ннешнем рынке была эффективной, необходимо постоян­но мотивировать работу посредников. Такая мотивация может быть достигнута как благодаря использованию сти­мулирующих факторов, так и установлению и развитию партнерских отношений.

К стимулирующим факторам относятся различные по­будительные меры, призванные заинтересовать посредни­ков в их участии в продаже данного товара. Наиболее распространенными из таких мер являются:

• предоставление эксклюзивных прав на продажу това­ра на целевом рынке или некотором региональном рынке;

• установление скидок за оплату наличными;

• предоставление количественных скидок за большие объемы покупаемых товаров;

• совместное продвижение товаров на рынок.

В случае неудовлетворительной работы посредника предоставленные ему скидки или преимущественные пра­ва могут быть уменьшены или совсем отменены. Могут быть сокращены и объемы поставок или вообще прекра­щены поставки.

Наряду со стимулирующими факторами на эффектив­ность деятельности посредников самое непосредственное влияние оказывают сложившиеся между ними и товаро­производителями партнерские отношения. При наличии таких отношений участники канала распределения наи­лучшим образом распределяют между собой требуемые виды деятельности и обеспечивают максимальную эффек­тивность канала распределения в целом.

7.7.1.5. Регулирование деятельности каналов распределения

В процессе функционирования каналов распределения на внешних рынках могут возникать конфликты как внутри отдельных каналов распределения, так и между отдельными каналами распределения. В первом случае го­ворят о вертикальных конфликтах, а во втором речь идет о горизонтальных конфликтах.

Основными причинами возникающих конфликтов яв­ляются:

• неизбежное столкновение интересов отдельных участ­ников каналов распределения, каждый из которых стремит­ся получить от своей деятельности максимальную прибыль;

• несогласованность в работе отдельных участников ка­налов распределения;

• низкий уровень работы отдельных участников кана­ла распределения;

• принуждение со стороны одного из участников кана­ла распределения по отношению к другому его участнику;

• личные конфликты между менеджерами различных каналов распределения.

Учитывая указанные, а также другие причины возник­новения конфликтов в каналах распределения на внеш­них рынках, следует заранее предусмотреть возможность их появления и разработать механизм рассмотрения и устранения конфликтов. Последнее в значительной мере достигается благодаря созданию и функционированию вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем.

<< | >>
Источник: Акулич И.Л.. Международный маркетинг : учеб. пособие / И.Л. Акулич. - Мн. : Выш. шк., - 544 с.. 2006

Еще по теме 7.7. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 7.7.1. Сущность управления каналами распределения:

  1. 7.5. ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 7.5.1.Основные предпосылки использования прямых каналов распределения
  2. 5.4. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  3. 6.3.1. Каналы распределения 6.3.1.1. Понятия, функции и структура каналов распределения
  4. СТРУКТУРА И УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  5. 2.2. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ 2.2.1. Природа каналов распределения
  6. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ
  7. 3.2.УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  8. 7.2. Управление каналом распределения и виды торговых посредников
  9. Глава 12 УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ
  10. Раздел II. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ В КАНАЛАХ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
  11. 8.4. Сфера распределения 8.4.1. Каналы распределения
  12. ГЛАВА 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
  13. 8.4.2. Структура каналов распределения
  14. 6.2. Формирование каналов распределения
  15. 5. Каналы распределения товаров
  16. Каналы распределения
  17. 7.1. Роль каналов распределения