<<
>>

8.3. Управление элементами комплекса продвижения

Реклама

Выделяют два основных вида рекламы: товарную и корпо­ративную или имиджевую.

• Товарная реклама направлена на стимулирование спроса и сбыт товаров и услуг.

• Корпоративная реклама направлена на формирование благоприятного мнения о компании, поэтому такую рекламу также называют имиджевой.

Реклама может быть информационной, убеждающей и на­поминающей.

При разработке рекламной программы, прежде всего, определяется целевая аудитория. Затем необходимо ответить на пять основных вопросов, известных как пять «М»: mission (миссия), money (деньги), message (сообщение), media (сред­ства информации), measurement (оценка)1:

• Миссия: каковы цели рекламы?

• Деньги: каких денежных средств она потребует?

• Сообщение: какое рекламное сообщение необходимо донести до покупателя?

• Медиа: какие каналы распространения информации сле­дует использовать?

• Оценка: как оценить эффективность рекламы?

1. Постановка целей рекламы. Рекламные цели классифи­цируются в зависимости от желаемой реакции потребителей. Они соответствуют различным уровням иерархии ответных реакций:

• познавательная реакция (повышение известности торго­вой марки);

• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, дос­тижение предрасположенности к торговой марке, выра­ботка предпочтений);

• поведенческая реакция (побуждение к пробным покуп­кам, повышение интенсивности потребления, усиление лояльности к торговой марке).

2. Решения относительно рекламного бюджета. При подготов­ке рекламного бюджета используются общие методы расчета бюджета мероприятий по продвижению, рассмотренные в п. 8.2.

3. Выбор рекламного сообщения. При разработке реклам­ной кампании различают стратегию рекламного обращения (какую информацию о торговой марке должна доносить рек­лама) и создание креатива рекламного обращения (что, как и в какой форме должно быть сказано).

4. Выбор каналов сообщения. Основными средствами рас­пространения рекламы являются: телевидение, радио, печат­ные издания, прямая реклама (рассылка по почте), наружная реклама, Интернет. Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки.

Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующих критериев:

• доступность канала;

• максимальный охват целевой аудитории;

• степень доверия конкретному каналу;

• соответствие канала целям рекламной кампании;

• наличие альтернативных каналов;

• соотношение затрат и эффекта рекламы.

Конкретными показателями для выбора каналов сообще­ния являются:

— Степень охвата целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается процентом целевой аудитории, которая подвер­гается воздействию рекламы один или несколько раз за опре­деленный промежуток времени.

— Частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным со­общением.

— Временной лаг между сдачей материала и его публи­кацией.

— Коммуникативный эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточ­ным для того, чтобы реклама возымела успех.

— Тарифные ставки на канале сообщения. Стоимость рек­ламы в расчете на 1000 человек (СРТ — cost per thousand) — это стоимость охвата 1000 индивидов или домохозяйств рек­ламным сообщением, помещенным в конкретном средстве распространения рекламы.

5. Измерение эффективности рекламы. Рекламодатели пы­таются оценить коммуникативный и коммерческий эффект рекламы.

Коммуникативный эффект рекламы определяет ее потен­циальное влияние на уровень осведомленности о товаре, зна­ние или предпочтение. Коммуникативная эффективность оце­нивается на основе тестирования рынка. Тестирование может проводиться как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

Лретестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее эффективного.

Посттестирование ставит задачу определить коммуника­тивный эффект рекламы после ее запуска. Применяют тесты на запоминание, на узнавание, на восприятие.

Коммерческая эффективность характеризуется влиянием рекламы на объем — продажи и прибыли. Коммерческая эф­фективность определяется с помощью:

— метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;

— аналитического метода на основании корреляции за­трат на рекламу и объемов продажи;

— метода эксперимента с помощью пробных (с проведе­нием рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Оценить коммерческий эффект рекламы значительно труднее, чем ее коммуникативный эффект. На уровень сбыта влияют многие факторы: наличие товара в продаже, действия конкурентов, изменения доходов и др. Кроме того, существу­ет такое понятие, как «рекламный лаг» — потребитель не сра­зу реагирует на рекламу, должно пройти определенное коли­чество ее показов и времени.

Стимулирование сбыта

Если реклама дает повод для покупки, то стимулирование сбыта поощряет ее. Основные решения по стимулированию включают:

1. Выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию: потребители, посредники (оптовые и роз­ничные предприятия), собственный торговый персонал.

2. Определение задач стимулирования. Конечная цель сти­мулирования — рост продаж — конкретизируется в виде сле­дующих задач:

— увеличение пробных покупок; :

— рост числа повторных покупок;

— привлечение новых торговых точек к реализации товара;

— укрепление долгосрочных отношений с розничным тор­говцем;

— усиление активности торгового персонала;

— сезонные распродажи и др.

3. Выбор средств стимулирования зависит от целевой ауди­тории и поставленных задач. Основные средства стимулиро­вания сбыта, ориентированные на потребителей:

— распространение бесплатных образцов;

— скидки с цены:

— призы;

— подарки;

— лотереи и конкурсы;

— дисконтные карты и др.

Средства стимулирования сбыта для торговых посредников:

— премии и подарки;

— скидки;

— компенсации затрат на рекламу;

— обучение персонала дистрибьюторов;

— снижение цен.

4. Определение продолжительности мероприятий по стиму­лированию. Продолжительность мероприятий по стимулиро­ванию определяется особенностями совершения покупок дан­ного товара (постоянные покупки, импульсивные покупки). Как правило, мероприятия по стимулированию сбыта потре­бителей носят краткосрочный характер.

5. Расчет затрат на стимулирование. Бюджет стимулирова­ния складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы, рекламные акции) и средств, выделяемых на поощрение (сумма скидок, бонусов, призов и др.).

6. Контроль мероприятий по стимулированию. Для оценки программы используется тестирование покупателей и сравне­ние покупок до проведения мероприятий по стимулированию и в период проведения.

Личные продажи

Управление личными (персональными) продажами сво­дится к принятию следующих решений:

• Определение районов деятельности и численности торго­вого персонала. Осуществляется на основе рабочей на­грузки (числа посещений клиентов одним торговым представителем) или на основе ожидаемых продаж (вы­деление территорий со схожим потенциалом продаж).

• Организация управления торговым персоналом. Формиру­ются организационные структуры управления торговым персоналом: по регионам, по товарам, по клиентам, комбинированные структуры.

• Планирование продаж. Производится с учетом определе­ния квот по продаже товаров в расчете на одного торго­вого представителя, территорию.

• Разработка графиков посещений и маршрутов. Разрабаты­ваются самими торговыми представителями.

• Использование современной технологии персональных про­даж: деловые переговоры, торговые презентации, теле­маркетинг.

• Обучение торгового персонала. Все подходы к обучению продажам направлены на то, чтобы превратить торгово­го работника из пассивного приемщика заказов в актив­ного их добытчика.

• Определение бюджета персональных продаж. Бюджет персональных продаж определяется количеством торго­вых представителей, необходимых предприятию для ре­шения задач по продвижению товаров на рынок.

Связи с общественностью

Связи с общественностью, или РЯ, представляют собой элемент маркетинговых коммуникаций, призванный влиять на имидж организации, ее товаров и услуг. Под общественно- стъю понимаются группы лиц, заинтересованных в результа­тах деятельности компании либо имеющих на нее влияние.

Основными средствами «паблик рилейшнз» являются:

• Имиджевая реклама компании. Задача такой рекламы — сделать «узнаваемым» и привлекательным имидж ком­пании, повысить осведомленность потребителей.

• Паблисити — бесплатное предоставление информации в СМИ. Основными инструментами паблисити являются пресс-релизы (предоставление СМИ новостных сюжетов о компании) и пресс-конференции (информационные встречи с представителями СМИ).

• Спонсорство. Спонсорская поддержка различных меро­приятий осуществляется в обмен на коммуникативные возможности. В наибольшей мере спонсорство популяр­но в области спорта, культуры, образования.

• Лоббирование. Сотрудничество с представителями зако­нодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определен­ных законов.

Основными решениями в сфере связей с общественно­стью являются определение целей, выбор носителя для их распространения, реализация мероприятий и оценка ре­зультатов.

Выводы

1. В комплексе маркетинга продвижение направлено на до­стижение осведомленности потенциальных потребителей о по­лучаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляе­мые предприятием товары, цену и условия продажи. К числу элементов комплекса продвижения относятся реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг. .

2. Коммуникация — это процесс передачи определенного сообщения, который включает в себя шесть элементов: ис­точник, сообщение, кодирование, канал коммуникации, де­кодирование, получатель.

3. Программы интегрированных маркетинговых коммуни­каций координируют все виды деятельности в области про­движения и любых контактов потребителя с торговой маркой.

4. Разработка эффективных коммуникаций требует комп­лексного подхода. Разработка программы продвижения вклю­чает определение целевой аудитории, постановку целей про­движения, разработку бюджета, выбор элементов комплекса продвижения.

5. Управление элементами комплекса маркетинга включа­ет основные решения по всем элементам комплекса. Основ­ными решениями являются: постановка целей и задач, разра­ботка бюджета, определение содержания мероприятий, выбор средств информации, оценка эффективности.

Вопросы для самопроверки

Основные понятия

Среди перечисленных терминов выберите соответствующие для каждого из приведенных ниже утверждений:

а) стимулирование сбыта;

б) задачи продвижения;

в) стимулирование сбыта торговых посредников;

г) связи с общественностью;

д) коммерческая эффективность рекламы;

е) степень охвата целевой аудитории;

ж) спонсорство;

з) процесс коммуникации;

и) концепция ИМК;

к) коммуникативный эффект рекламы.

........ -"---- ■ ■ ' '-------- '------------ ■---------- ■------- '------ 1---------------------------- 1........ 1

1. Определяет потенциальное влияние рекламы на уровень осведомленности о това­ре, знание или предпочтение

2. Премии, подарки, скидки, компенсация затрат на рекламу, обучение персонала, снижение цен
3. Разработка программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением
4. Процесс передачи определенного сообщения, который включает в себя шесть эле­ментов: источник, сообщение, кодирование, канал коммуникации, декодирование, получатель
5. Поддержка различных мероприятий осуществляется в обмен на коммуникативные возможности
б. Элемент маркетинговых коммуникаций, призванный влиять на имидж организа­ции, ее товаров и услуг
7. Информировать покупателей о выгодах, которые сулит приобретение товара; убе­дить сделать пробную покупку данного товара; напомнить о преимуществах, которые они получили, используя данный товар
11-344

8. Кратковременные дополнительные меры продвижения, которые должны хотя бы на время обеспечить большую привлекательность изделий конкретной компании и способствовать росту объема продаж
9. Оценка влияния рекламы на объем продажи и прибыли
10. Выражается процентом целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени

Задания

1. Проведите анализ своего поведения при покупке электронной техники. Поду­майте о том, какие средства продвижения оказывают на вас наибольшее влияние.

2. Проведите анализ управленческих решений по продвижению для выбранной компании. Какие инструменты продвижения использует выбранная вами компания?

3. Посетите веб-сайт выбранной вами компании и оцените его как коммуника­ционное средство.

4. Охарактеризуйте рекламные обращения компании. Насколько они понятны и привлекательны для целевой аудитории?

<< | >>
Источник: Ивашкова Н.И.. Управление маркетингом. М.: — 176 с.. 2010

Еще по теме 8.3. Управление элементами комплекса продвижения:

  1. Глава 19. АДМИНИСТРАТИВНО-ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ МЕЖОТРАСЛЕВЫМ КОМПЛЕКСОМ
  2. 17.3. Управление промышленным комплексом, энергетикой, строительством и жилищно-коммунальной сферой
  3. 17.4. Управление транспортным комплексом
  4. § 1. Управление промышленным комплексом Органы управления промышленностью
  5. Глава 19 УПРАВЛЕНИЕ АГРОПРОМЫШЛЕННЫМ КОМПЛЕКСОМ
  6. § 2. Органы управления агропромышленным комплексом
  7. 2. Методы и формы государственного регулирования сельского хозяйства и управления агропромышленным комплексом
  8. § 3. Правовое регулирование управления агропромышленным комплексом Российской Федерации
  9. Органы государственного управления агропромышленным комплексом
  10. 4.5. Муниципальное управление транспортным комплексом
  11. 1.4.2. Комплекс Интернет-маркетинга. Конвергенция элементов комплекса маркетинга
  12. 11. Элементы комплекса маркетинга
  13. 7. Виды маркетинга. Элементы комплекса маркетинга Виды маркетинга.