<<
>>

4. Упаковка и маркировка товара

Как красивая одежда украшает человека, так и красочная, нарядная упаковка создает представление о первоклассном содержимом товара, и напротив, как бы ни был высококачествен товар, неряшливая, грязная, слабая упаковка оттолкнет от него покупателей.

Упаковка - это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров. Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные внес.

Появившаяся в далекой древности упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

На первый взгляд, упаковка товара имеет весьма узкое назначение - предохранить товары от порчи и повреждений. Это ошибочное представление о роли упаковки, опирающееся на имеющуюся практику у нас в стране в условиях дефицитного рынка. В условиях развитого рынка роль упаковки многопланова, причем она все более повышается.

Основное назначение упаковки состоит в следующем:

предохранять товары от порчи и повреждений;

обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;

обеспечить создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;

быть важным носителем рекламы.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара - от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее. Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Одна из важнейших функций упаковки - предохранение товара от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде. На выбор упаковки и упаковочного материала влияют: чувствительность упакованного продукта; виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования; действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара.

Товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования.

По товарам широкого потребления, особенно по фирменным изделиям, упаковка выполняет также функции рекламы. Упаковка должна: обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров-конкурентов; помогать покупателю в поиске товара, прежде всего в магазинах самообслуживания, и без труда отождествлять данный товар с производителем; придавать товару определенный «имидж»; соответствовать уровню цены товара (последнее особенно важно, когда престижность товаров играет решающую роль в принятии решения о покупке).

В отличие от России в странах Запада имеются детально разработанные законодательные положения, связанные с упаковкой. Помимо этого соответствующими обществами и организациями разрабатываются нормы и требования к упаковке. Так, германское общество по рационализации упаковки разработало дополнительные нормы по упаковке товаров бытового назначения, предусматривающие следующие требования: текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не вызывать у покупателя ложных впечатлений о количестве и качестве содержащегося в ней товара; данные о весе, объеме и количестве упакованного материала должны быть по возможности округленными (например, 500 г, 1000 м3 и т.д.); приведенные на упаковке цены должны быть четкими и хорошо видимыми; контроль за устареванием товаров и предельными сроками их годности должен осуществляться на основе специального указания, помещенного на упаковке.

В отдельных отраслях народного хозяйства существуют дополнительные государственные и международные нормы, относящиеся к упаковке. К примеру, в текстильной промышленности материалы из чистой шерсти должны иметь специальную маркировку и этикетку, в которой указывалось бы, как или при какой температуре необходимо чистить или стирать и целесообразно ли гладить их.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и роль, какую она должна сыграть для конкретного товара. В концепции определяется основная функция упаковки, а ею могут быть, например, обеспечение более надежной защиты товара либо новый метод раздачи или разлива, либо четкая информационная направленность на покупателя. Затем предстоит принять решения и о других составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии торгового (марочного, фирменного) знака.

После разработки конструкции упаковки она подвергается серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, нравится ли упаковка посредникам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и, наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно они воспринимают новинку.

Создание эффектной упаковки для нового товара может обойтись российскому производителю в сотни тысяч, а то и в миллионы рублей и занять от нескольких месяцев до года и более. Но затраты будут окупаться с лихвой, если учитывать такие функции упаковки, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом производители не должны забывать о социальных проблемах упаковки и принимать решения, отвечающие как интересам общества в целом, так и насущным интересам потребителей и самих производителей.

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем. Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

В условиях быстро возрастающего применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности трудно преуменьшить роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах. На 99% производимых в них товарах наносится штриховой код. При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя либо делает это с большой скидкой (30-40% и более). Такие действия объясняются тем, что штриховое кодирование товаров экономически оправдано, когда охватывает не менее 85% товаров. По сути дела, штриховой код - способ введения информации в ЭВМ, с помощью которого объект можно быстро «узнать» и передать информацию о нем в компьютер. Рассмотрим коротко, как это происходит в торговле.

Магазин получает по электронным каналам от поставщика информацию о товаре (его размер, вес, цвет и т.д.). Сообщается также код. На складе при помощи лазерного считывателя происходит учет товаров по их параметрам и количеству. Такому же электронному учету подвергаются товары при их поступлении в магазин и продаже. Все это выполняется ЭВМ мгновенно. Появляется возможность практически одномоментно следить за состоянием спроса, потребительскими предпочтениями, динамикой и изменениями структуры наличия товаров.

Магазин любых размеров может сокращать до минимума текущие затраты на реализацию товаров при соблюдении их необходимого ассортимента, своевременно заказывать и пополнять товары. В условиях дефицитного рынка ни торговля, ни производство в России не заинтересованы в системах кодирования - это для них лишь дополнительные хлопоты и денежные затраты. Но с точки зрения перспектив применение таких систем неизбежно и технологически не просто оправдано, но очень выгодно. А если иметь в виду экспортную деятельность российских производителей, то применение штрихового кодирования уже в настоящее время стало насущной необходимостью, одним из основных условий их коммерческого успеха на внешних рынках.

В 1977 г. создана Европейская ассоциация пользователей системы идентификации товаров, объединяющая пользователей систем штрихового кодирования товаров. Ее членом является и РФ. Каждой стране предоставляется свой номер (у России - 460 и 469) и 13-значный код. В марте 1991 г. у нас была создана ассоциация ЮНИСКАН, специализирующаяся в области автоматической идентификации. Российское предприятие имеет возможность, зарегистрировавшись в ассоциации, приобрести индивидуальный код (присвоение кода в 1991 г. стоило 300 долл.). Это означает следующее: практически в любой стране будет известно, что товар изготовлен в России таким-то конкретным заводом. Изделие становится «легальным», оно входит в Мировую информационную систему, что, помимо иных преимуществ, резко снижает риск пиратских подделок или нарушений прав промышленного собственника.

От продавца в конечном счете зависит (правда, в пределах установленных норм, там, где они существуют), какие конкретные функции должна выполнять этикетка. Она может идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать его привлекательным графическим исполнением. Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления. За истекшее столетие этикетку производимого в США мыла «Айвори», например, переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертания шрифта.

Запущенность дел с конструированием упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов и их нехватка - все эти проблемы и трудности Россия унаследовала от бывшего СССР, что ныне продолжает негативно сказываться на качестве и конкурентоспособности российских товаров, затрудняет их транспортировку, размещение и продажи, снижает уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Из-за нехватки тары и упаковки потери готовой продукции в России и других странах СНГ в общем объеме производства доходят до 30-40%. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит стране огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10-15% возможной выручки.

В заключении подчеркнем, что покупатели видят в приобретаемом товаре прежде всего упаковку. В силу этого она является не только «визитной карточкой» производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, адекватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама. Контрольные вопросы

1. Что такое товар и каковы его характеристики?

2. Какими свойствами должен обладать экспортный товар?

3. Что такое жизненный цикл товара и в чем он проявляется?

4. Для чего необходим торговый знак и в чем его сущность?

5. Что такое фирменный стиль?

6. Каковы основные функции упаковки?

7. В чем проявляется маркировка товаров и каковы требования к ней?

<< | >>
Источник: А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, - 560 с.. 1995 {original}

Еще по теме 4. Упаковка и маркировка товара:

  1. 9.4. Упаковка и маркировка товара
  2. 6.6. УПАКОВКА И МАРКИРОВКА ТОВАРОВ
  3. 14. Упаковка и маркировка товара
  4. УПАКОВКА, МАРКИРОВКА ТОВАРА И СЕРВИСНЫЕ УСЛУГИ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
  5. 10.3.4. Упаковка и маркировка
  6. Статья 481. Тара и упаковка Статья 482. Последствия передачи товара без тары и (или) упаковки либо в ненадлежащей таре и (или) упаковке
  7. 35. Понятие и сущность товарного знака. Упаковка и маркировка
  8. Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка
  9. Статья 15.12. Выпуск или продажа товаров и продукции, в отношении которых установлены требования по маркировке и (или) нанесению информации, необходимой для осуществления налогового контроля, без соответствующей маркировки и (или) информации, а также с нарушением установленного порядка нанесения такой маркировки и (или) информации
  10. Статья 482. Последствия передачи товара без тары и (или) упаковки либо в ненадлежащей таре и (или) упаковке
  11. 6.6.3. Маркировка товаров