<<
>>

Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя

Удовлетворенность потребителя — один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Так, например, интернет-СМИ Gazeta.ru — один из самых посещаемых сайтов. Успех в привлечении посетителей даже на коммерческие приложения-страницы этого интернет-ресурса (Техзона, Жилплощадь, Матпомощь, Образование, Отдых, Стиль и др.) обусловлен интерактивностью материалов.
Треть поля страницы отведена ответным сообщениям посетителей. Желающие приглашаются оставить свое мнение, которое может появиться (или не появиться) на странице после прочтения его редакцией.

С ростом конкуренции выявление степени удовлетворенности потребителей, анализ причин покупки становятся все более значимыми для поставщиков товаров и услуг. Опрос своих покупателей проводят крупнейшие автомобильные компании — спустя месяц, а затем — год после покупки. Интернет-опрос новых покупателей ноутбуков при процедуре регистрации проводит компания Fujitsu-Siemens. Свое мнение о купленной книге в Ajnazon.com и во многих российских интернет- магазинах покупатели могут оставить на странице, представляющей эту книгу другим покупателям. На главной странице интернет- магазина крупнейшего торговца компьютерами CompUSA (www.compusa.com) — несколько кнопок для получения обратной связи от потребителей. Пресс растущей международной и национальной конкуренции нередко вынуждает компании концентрироваться на удовлетворенности потребителя вместо краткосрочных продаж.

Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но недостаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

На рис. 17.4 показана структура покупателей конкретной марки на конкретный момент времени [Hawkins et al, 1995, p. 5261.

Из общего числа покупателей (total buyers) лишь часть будет Удовлетворена покупкой.

Маркетеры прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть — удовлетворенные покупатели

(satisfied buyers) — максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями (repeat purchasers), т.е. совершит повторную покупку. Мы уже видели, что повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые.

Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также может стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Однако даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.

Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены, и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетера является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей (committed customers), в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурентам. Приверженность покупателя марке — это склонность к пове­

денческой реакции (покупке), выражаемая в течение длительного периода времени, в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других, обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например, так: «Отличная марка!», или «Я привык к этой марке». Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцепции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой иден­тификационный тип лояльности важен ддя продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образо­вания).

Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов — ку­понов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке. Не удивительно, что в программах обеспечения лояльности клиентов многие участники рынка видят сегодня средство сохранения своих позиций.

Формирование приверженных, или постоянных, покупателей, требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное ддя ре­шения их проблем.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с.. 2006

Еще по теме Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя:

  1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
  2. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций
  3. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  4. 1.1. Маркетинг и потребитель
  5. 5.1. Понятия потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения, их основные отличия
  6. 6.1. Общий подход к сегментированию рынка.
  7. 4.4. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  8. Жизненная ценность клиента
  9. Условная рефлексия: классическая условная рефлексия, метод проб и ошибок
  10. Решение привычной проблемы
  11. 17.1. Послепокупочный диссонанс
  12. 17.4. Оценка покупки
  13. Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя
  14. 2.8. Разработка комплекса маркетинга
  15. Привлечение, удержание и "воспитание" потребителей
  16. Установление длительных отношений с потребителями
  17. 2.3. Определение потребителей и их мотивационных предпочтений
  18. Рыночные факты 3.1 Покупаем туалетные принадлежности: разделаться бы с этим побыстрей
  19. 2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе