<<
>>

9.1. УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ И МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

После ознакомления и изучения материала той или иной главы учебника студенту рекомендуется для закрепления знаний решить предложенные задачи, рассмотреть и принять самостоятельные маркетинговые решения по приведен­ным в [64] кейсовым ситуациям.

В процессе решения задачи следует рассматривать ситуации с учетом сущ­ности и содержания маркетинга, особенностей концепций маркетинга, методов организации сбыта, рекламы и маркетинговых коммуникаций, дизайна и прове­дения маркетинговых исследований, делать обобщения исходя из производствен­ных, народнохозяйственных, социальных и экологических перспектив функцио­нирования фирмы или предприятия.

Так, решая задачи, в которых необходимо принять решение по комплексу маркетинга (маркетинг-микс), следует выделить связь между элементами марке- тинга-микса, охарактеризовать проблему оптимизации маркетинга-микса, осуще­ствить формализацию взаимосвязей и факторов, влияющих на формирование маркетинга-микса, используя при этом экономико-математические основы мар­кетинга, дать критическую оценку возможных альтернатив на этой основе, ото­брать оптимальный вариант комплекса маркетинга.

При проработке задач о концепциях и сущности маркетинга потребуются знание и умение объяснить эволюцию и генезис маркетинга в тесной связи с из­менениями характера и развитием промышленного производства, ограничения­ми, вводимыми государством, потребителями и окружающей средой. При этом следует обратить внимание на тенденции изменения в области предприниматель­ства, сбыта и коммерции и в этой связи грамотно дать интерпретацию определе­ний маркетинга, охарактеризовать основные черты, особенности концепций мар­кетинга-менеджмента и маркетинга взаимодействия.

В процессе анализа и синтеза комплекса задач маркетинга потребуется про­вести классификацию задач и методов их решения в системе маркетинга, выде­лить задачи маркетинга из задач предпринимательства, не смешивая их с задача­ми коммерции.

Не менее важно грамотно определить цели маркетинга, для чего следует по­строить дерево целей, и увязать их с целями предпринимательской деятельности, найти место маркетинговых решений в процессе предпринимательской деятель­ности.

Изучение рынка потребует дополнительной проработки материала, связан­ного с категориями "покупательная способность", "конкурентные отношения", "поведение субъектов маркетинговой системы на рынке". Это позволит провести грамотный анализ рыночной концепции и окружающей среды, дать понятие рынка с маркетинговой точки зрения, определить задачи исследования рынка в структуре целей и задач маркетинговых исследований, выделить фазы изучения рынка, выявить источники информации для изучения рынка, показать основные методы получения и обработки информации о рынке, уделить особое внимание методам и признакам сегментации рынка.

В процессе анализа ценовой политики студент должен уметь определить функции ценовой политики в маркетинге, установить цели ценовой политики, в конкретной ситуации обосновать область решений, связанных с ценовой полити­кой, построить функцию цена-сбыт и описать ее аналитическими выражениями, рассчитать эластичность цены спроса, выделить важнейшие его факторы, постро­ить матрицу эластичности спроса для различных моделей рынка, особое внима­ние уделить ценовой политике в условиях монополистической структуры пред­ложения. Он должен дать ответ на вопрос: "Как в этих условиях меняются требо­вания к ценам, отражающим необходимость достижения максимальной прибыли и рентабельности?"

Для решения задач, относящихся к товарной и ассортиментной политике, студент должен быть готов определять функции и место товарной политики в системе маркетинга, владеть методикой построения жизненного цикла товара, осуществлять структурный анализ товарной программы фирмы, объяснять функ­ции и фазы планирования нового продукта, обосновывать время введения нового продукта или услуги на рынок, разрабатывать маркетинговые мероприятия в процессе инновации, вариации, диверсификации и элиминации товара на целе­вых или новых рынках.

Решение задач, связанных с процессом формирования, организации и осу­ществления сбытовой политики, позволит студенту отработать умение самостоя­тельно объяснять цели, содержание и основные показатели сбытовой политики, формировать и развивать функции сбытовой политики в маркетинге, обосновы­вать базовые решения в системе каналов сбыта, выбирать стратегию приобрете­ния эффективных средств сбыта, разрабатывать алгоритм коммерческих комму­никаций для представителей торговли, осуществлять обоснование мероприятий в сфере маркетинга-логистики.

Основными целями изучения коммуникативной политики в системе марке­тинга являются получение и закрепление навыка в определении содержания и функции коммуникативной политики с точки зрения теории взаимодействия субъектов рыночных отношений. В этой связи маркетинговая коммуникация должна рассматриваться не только и не столько как средство продвижения товара или услуги на рынок, а как вся совокупность возникающих и непрерывно продол­жающихся связей и отношений между субъектами маркетинговой системы в ходе их взаимодействия по поводу планирования, организации и осуществления про­цесса купли-продажи, по поводу приобретения права собственности на исследуе­мый товар или услугу. Такая концепция коммуникативной политики не отрицает необходимости планирования и организации рекламы и мультимедийных техно­логий в процессе разработки и принятия маркетинговых решений, касающих­ся продвижения товара или услуги, но обращает внимание на их цели, которые

заключаются в обеспечении эффективного носителя, средства процесса коммуни­каций в системе маркетинга.

Поэтому при решении задач по коммуникативной политике необходимо об­ратить внимание на процесс мотивации в системе маркетинга, организацию его моделирования, на структуру затрат, связанных с коммуникативной политикой, методы планирования бюджета на рекламу в зависимости от вида средств для ее проведения и затрат по поддержанию непрерывности маркетинговых коммуника­ций.

Важно показать возможность и эффективность применения мультимедиа- технологий при планировании, разработке и осуществлении маркетинговых ком­муникаций.

Одним из эффективных средств закрепления и развития полученных знаний в области маркетинга являются кейсовые ситуации, на основе которых студент принимает самостоятельные решения в области маркетинга.

Кейсов ый метод обучения начал применяться еще в начале XX в. в области права и медицины. Ведущая роль в распространении кейсового метода принадлежит Гарвардской школе бизнеса. В период с 1909 по 1919 г. обуче­ние проходило по схеме, когда учеников-практиков просили изложить конкрет­ную ситуацию (проблему), а затем дать анализ проблемы и соответствую­щие рекомендации. Первый сборник кейсов был издан в 1921 г. (Dr. Copeland, Dean Donhman). В дальнейшем, особенно в последнее время, кейсовый метод нашел широкое применение на Западе в области изучения менеджмента и марке­тинга.

Однако преподаватели, пользующиеся кейсовым методом, по-разному пони­мают его сущность.

Например, упомянутая выше Гарвардская школа бизнеса так определяет метод кейсов:

"Это метод обучения, при котором студенты и преподаватели участвуют в не­посредственном обсуждении деловых ситуаций или задач. Эти кейсы, обычно подготовленные в письменной форме и составленные исходя из опыта реальных людей, работающих в сфере предпринимательства, читаются, изучаются и обсуж­даются студентами. Кейсы составляют основы беседы класса под руководством преподавателя. Поэтому метод кейсов включает одновременно и особый вид учебного материала, и особые способы использования этого материала в учебном процессе".

В целом кейсовый метод позволяет решать следующие задачи:

принимать верные решения в условиях неопределенности;

разрабатывать алгоритм принятия решения;

овладевать навыками исследования ситуации, отбросив второстепенные фак­торы;

разрабатывать план действий, ориентированных на намеченный результат;

применять полученные теоретические знания, в том числе при изучении дру­гих дисциплин, для решения практических задач;

учитывать точки зрения других специалистов на рассматриваемую проблему при принятии окончательного решения.

Технология работы при использовании кейсового метода приведена в табл. 9.1.

Метод кейсов способствует развитию умения анализировать ситуации, оценивать альтернативы, выбирать оптимальный вариант и составлять план его

осуществления. Таким образом, если в течение учебного цикла такой подход при­меняется многократно, то у студентов вырабатывается устойчивый навык реше­ния практических задач.

Таблица 9.1
Фаза работы Действия преподавателя Действия студента
До занятия 1. Подбирает кейс.

2. Определяет основные и вспомо­гательные материалы для под­готовки студентов.

3. Разрабатывает сценарий заня­тия

1. Получает кейс и список рекомендуе­мой литературы.

2. Индивидуально готовится к занятию

Во время занятия 1. Организует предварительное об- суяедение кейса.

2. Делит группу на подгруппы.

3. Руководит обсуяедением кейса в подгруппах, обеспечивая их до­полнительными сведениями

1. Задает вопросы, углубляющие пони­мание кейса и проблемы.

2. Разрабатывает варианты решений, слушает, что говорят другие.

3. Принимает или участвует в приня­тии решений

После занятия 1. Оценивает работу студентов.

2. Оценивает принятые решения и поставленные вопросы

1. Составляет письменный отчет о за­нятии по данной теме

..

<< | >>
Источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.. Маркетинг. 2-е изд. - М.: — 718с.. 2001

Еще по теме 9.1. УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ И МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:

  1. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ К ИЗУЧЕНИЮ КУРСА ЛИТЕРАТУРА И ИСТОЧНИКИ
  2. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
  3. Методические рекомендации по разработке финансовой политики предприятия
  4. Методические рекомендации 4.1.1.
  5. Методические рекомендации
  6. РАЗДЕЛ 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ «ГРАЖДАНСКИЙ ПРОЦЕСС
  7. РАЗДЕЛ 4. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «ГРАЖДАНСКИЙ ПРОЦЕСС»
  8. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ КУРСА «ГРАЖДАНСКИЙ ПРОЦЕСС»
  9. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ПРОМЕЖУТОЧНОГО (РУБЕЖНОГО) КОНТРОЛЯ
  10. 12.1. Право как определяющий фактор и источник методических рекомендаций криминалистики
  11. 12.2. Следственная практика как источник криминалистических методических рекомендаций
  12. 12.3. Наука как источник криминалистических методических рекомендаций
  13. Методические рекомендации по изучению тем
  14. 2.1. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО НАПИСАНИЮ КУРСОВЫХ РАБОТ (ПРОЕКТОВ)
  15. 7.6. Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности
  16. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ
  17. 9.1. УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ И МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
  18. ГЛАВА 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ «МЕНЕДЖМЕНТ»
  19. 1.4.Методические рекомендации по работе
  20. Методические рекомендации по выполнению курсовой и контрольной работ