9.1. УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ И МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

В процессе решения задачи следует рассматривать ситуации с учетом сущ­ности и содержания маркетинга, особенностей концепций маркетинга, методов организации сбыта, рекламы и маркетинговых коммуникаций, дизайна и прове­дения маркетинговых исследований, делать обобщения исходя из производствен­ных, народнохозяйственных, социальных и экологических перспектив функцио­нирования фирмы или предприятия.

Так, решая задачи, в которых необходимо принять решение по комплексу маркетинга (маркетинг-микс), следует выделить связь между элементами марке- тинга-микса, охарактеризовать проблему оптимизации маркетинга-микса, осуще­ствить формализацию взаимосвязей и факторов, влияющих на формирование маркетинга-микса, используя при этом экономико-математические основы мар­кетинга, дать критическую оценку возможных альтернатив на этой основе, ото­брать оптимальный вариант комплекса маркетинга.

При проработке задач о концепциях и сущности маркетинга потребуются знание и умение объяснить эволюцию и генезис маркетинга в тесной связи с из­менениями характера и развитием промышленного производства, ограничения­ми, вводимыми государством, потребителями и окружающей средой. При этом следует обратить внимание на тенденции изменения в области предприниматель­ства, сбыта и коммерции и в этой связи грамотно дать интерпретацию определе­ний маркетинга, охарактеризовать основные черты, особенности концепций мар­кетинга-менеджмента и маркетинга взаимодействия.

В процессе анализа и синтеза комплекса задач маркетинга потребуется про­вести классификацию задач и методов их решения в системе маркетинга, выде­лить задачи маркетинга из задач предпринимательства, не смешивая их с задача­ми коммерции.

Не менее важно грамотно определить цели маркетинга, для чего следует по­строить дерево целей, и увязать их с целями предпринимательской деятельности, найти место маркетинговых решений в процессе предпринимательской деятель­ности.

Изучение рынка потребует дополнительной проработки материала, связан­ного с категориями "покупательная способность", "конкурентные отношения", "поведение субъектов маркетинговой системы на рынке". Это позволит провести грамотный анализ рыночной концепции и окружающей среды, дать понятие рынка с маркетинговой точки зрения, определить задачи исследования рынка в структуре целей и задач маркетинговых исследований, выделить фазы изучения рынка, выявить источники информации для изучения рынка, показать основные методы получения и обработки информации о рынке, уделить особое внимание методам и признакам сегментации рынка.

В процессе анализа ценовой политики студент должен уметь определить функции ценовой политики в маркетинге, установить цели ценовой политики, в конкретной ситуации обосновать область решений, связанных с ценовой полити­кой, построить функцию цена-сбыт и описать ее аналитическими выражениями, рассчитать эластичность цены спроса, выделить важнейшие его факторы, постро­ить матрицу эластичности спроса для различных моделей рынка, особое внима­ние уделить ценовой политике в условиях монополистической структуры пред­ложения. Он должен дать ответ на вопрос: "Как в этих условиях меняются требо­вания к ценам, отражающим необходимость достижения максимальной прибыли и рентабельности?"

Для решения задач, относящихся к товарной и ассортиментной политике, студент должен быть готов определять функции и место товарной политики в системе маркетинга, владеть методикой построения жизненного цикла товара, осуществлять структурный анализ товарной программы фирмы, объяснять функ­ции и фазы планирования нового продукта, обосновывать время введения нового продукта или услуги на рынок, разрабатывать маркетинговые мероприятия в процессе инновации, вариации, диверсификации и элиминации товара на целе­вых или новых рынках.

Решение задач, связанных с процессом формирования, организации и осу­ществления сбытовой политики, позволит студенту отработать умение самостоя­тельно объяснять цели, содержание и основные показатели сбытовой политики, формировать и развивать функции сбытовой политики в маркетинге, обосновы­вать базовые решения в системе каналов сбыта, выбирать стратегию приобрете­ния эффективных средств сбыта, разрабатывать алгоритм коммерческих комму­никаций для представителей торговли, осуществлять обоснование мероприятий в сфере маркетинга-логистики.

Основными целями изучения коммуникативной политики в системе марке­тинга являются получение и закрепление навыка в определении содержания и функции коммуникативной политики с точки зрения теории взаимодействия субъектов рыночных отношений. В этой связи маркетинговая коммуникация должна рассматриваться не только и не столько как средство продвижения товара или услуги на рынок, а как вся совокупность возникающих и непрерывно продол­жающихся связей и отношений между субъектами маркетинговой системы в ходе их взаимодействия по поводу планирования, организации и осуществления про­цесса купли-продажи, по поводу приобретения права собственности на исследуе­мый товар или услугу. Такая концепция коммуникативной политики не отрицает необходимости планирования и организации рекламы и мультимедийных техно­логий в процессе разработки и принятия маркетинговых решений, касающих­ся продвижения товара или услуги, но обращает внимание на их цели, которые

заключаются в обеспечении эффективного носителя, средства процесса коммуни­каций в системе маркетинга.

Поэтому при решении задач по коммуникативной политике необходимо об­ратить внимание на процесс мотивации в системе маркетинга, организацию его моделирования, на структуру затрат, связанных с коммуникативной политикой, методы планирования бюджета на рекламу в зависимости от вида средств для ее проведения и затрат по поддержанию непрерывности маркетинговых коммуника­ций.

Одним из эффективных средств закрепления и развития полученных знаний в области маркетинга являются кейсовые ситуации, на основе которых студент принимает самостоятельные решения в области маркетинга.

Кейсов ый метод обучения начал применяться еще в начале XX в. в области права и медицины. Ведущая роль в распространении кейсового метода принадлежит Гарвардской школе бизнеса. В период с 1909 по 1919 г. обуче­ние проходило по схеме, когда учеников-практиков просили изложить конкрет­ную ситуацию (проблему), а затем дать анализ проблемы и соответствую­щие рекомендации. Первый сборник кейсов был издан в 1921 г. (Dr. Copeland, Dean Donhman). В дальнейшем, особенно в последнее время, кейсовый метод нашел широкое применение на Западе в области изучения менеджмента и марке­тинга.

Однако преподаватели, пользующиеся кейсовым методом, по-разному пони­мают его сущность.

Например, упомянутая выше Гарвардская школа бизнеса так определяет метод кейсов:

"Это метод обучения, при котором студенты и преподаватели участвуют в не­посредственном обсуждении деловых ситуаций или задач. Эти кейсы, обычно подготовленные в письменной форме и составленные исходя из опыта реальных людей, работающих в сфере предпринимательства, читаются, изучаются и обсуж­даются студентами. Кейсы составляют основы беседы класса под руководством преподавателя. Поэтому метод кейсов включает одновременно и особый вид учебного материала, и особые способы использования этого материала в учебном процессе".

В целом кейсовый метод позволяет решать следующие задачи:

принимать верные решения в условиях неопределенности;

разрабатывать алгоритм принятия решения;

овладевать навыками исследования ситуации, отбросив второстепенные фак­торы;

разрабатывать план действий, ориентированных на намеченный результат;

применять полученные теоретические знания, в том числе при изучении дру­гих дисциплин, для решения практических задач;

учитывать точки зрения других специалистов на рассматриваемую проблему при принятии окончательного решения.

Технология работы при использовании кейсового метода приведена в табл. 9.1.

Метод кейсов способствует развитию умения анализировать ситуации, оценивать альтернативы, выбирать оптимальный вариант и составлять план его

осуществления. Таким образом, если в течение учебного цикла такой подход при­меняется многократно, то у студентов вырабатывается устойчивый навык реше­ния практических задач.

..