<<
>>

6.3. Ценовые стратегии и их применимость на практике

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельно­сти предприятий связана со следующими факторами:

ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;

свободное установление цены связано с решением ряда методи­ческих проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования Цен со стороны государства;

большинство мелких и средних предприятий не обладает доста­точными ресурсами для активного использования методов неценовой Конкуренции.

Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены На новые продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности фирм. Разработка по­ртики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов Развития организации.

17.0гс

О До 25

44.7е?

■ 26-35

О 36-45

О Не обращают внимания на иену

Рис. 6.11. Предпочтения потребителей мучных кондитерских изделий в крупных российских городах по ценам на пряники упакованные глазированные

29.Х7

Рассмотрим основные цели ценовой политики [51).

«войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не по­зволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность долучать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев доволь­ствуются 8—10% к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (ценового прорыва). Она может быть при­менена на любой фазе жизненного цикла, но особенно эффективна рри высокой эластичности спроса по цене. Данная стратегия приме­няется в целях:

/ проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения).

Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

дозагрузки производственных мощностей; избежания банкротства.

Стратегия низких цен направлена на получение долговременных, а не «быстрых» прибылей.

Стратегия целевых цен. В этом случае как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т.е. при­быль является целевой величиной. Данная стратегия применяется главным образом крупными корпорациями.

Стратегия льготных цен. Ее цель заключается в увеличении объ­ема продаж. Эта стратегия используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

Стратегия «связанного» ценообразования. В этом случае при уста­новлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не пред­полагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена На новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техни­ческим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фир­мы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, ^м ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым Лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использова­ния цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно не­большой (подоле рынка или объему продаж данного вида продукции)

производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В против- ном случае крупные производители вынуждены будут объявить «вой- ну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяют следующие стратегии:

неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как из­держки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фир­мы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить массу буханки хлеба сто­имостью 4 руб., а цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сни­женные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 ООО руб., а 9995; 9998. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на мини­мальном уровне. Им нравится получать сдачу;

ценовые линии. Данная стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноимен­ного товара. При этом принимаются два решения: устанавливаются диапазон цен предложения — верхний и нижний пределы, и конкрет­ные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяют ценовые стратегии:

^ содействия продажам;

✓ дифференцированных цен;

ограничительных (дискриминационных) цен;

«падающего лидера»;

цен массовых закупок;

нестабильных, меняющихся цен.

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следую­щим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокраще­ние доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке. Потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; пло­хое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой ин­фляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицатель­ном смысле.

В первом случае покупатель предполагает, что товар стал

дсобенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, еГо надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором — про­давец стремится установить цену, с которой товар может выйти на ры­нок. Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

Действия конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов данного товара, его финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек про­изводства и обращения и т.д. Активнее всего конкуренты будут реа­гировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время фирме необходимо определиться и в ее обратной реакции при изменении цен конкурентами. В этом случае следует знать:

S почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, компен­сирования изменившихся издержек, использования свободных мощ­ностей или чтобы положить начало изменению цен в отрасли;

S планирует ли конкурент временное изменение цен или это дол­госрочная политика;

S что произойдет с долей рынка и ее доходами, если она не примет ответных мер;

S собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;

S каковы будут эффекты обратной связи, т.е. какими могут быть ответы конкурента и других фирм на ответную реакцию данной фир­мы.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия преду­сматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определя­ется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вто­рых, устанавливается полезность продукции предприятия для по­тенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их Потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема Продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором Производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструи­рованию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осущест­вляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический ана­лиз, формирование стратегии. В ходе этих этапов выполняют следую­щие мероприятия:

^ оценка затрат производства и сбыта продукции; ^ уточнение финансовых целей предприятия; ^ выявление потенциальных конкурентов продукции предпри­ятия;

^ финансовый анализ деятельности предприятия; ^ сегментный анализ рынка;

^ анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка; ^ оценка влияния мер государственного регулирования по вопро­сам ценообразования;

^ определение окончательной ценовой стратегии. Сбор исходной информации включает в себя оценку затрат и уточне­ние финансовых целей предприятия.

При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.

Уточнение финансовых целей предприятия проводится для проверки соответствия ценовой стратегии основным финансовым целям пред­приятия, принятым на ближайшее время и перспективу. При этом определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции согласно финансовому плану предприятия, а также приоритетность задачи — получение наиболь­шего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным сред­ствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам); составляется перечень потен­циальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия. Для этого надо установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет раз­личного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руко­водящих работников, организационной структуры, планов развития определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируют­ся преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например с точки зрения репутации у поку­пателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения проводят финансо-

вЬ1Й анализ ранее собранной информации, сегментный анализ рынка „анализ конкуренции.

финансовый анализ основан на информации о потенциальных ва­риантах цены, продукте и затратах на его производство; о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований либо дру­гими устойчивыми конкурентными преимуществами.

Этот анализ позволяет определить наиболее предпочтительный И выгодный сектор рынка для удовлетворения потребностей покупа­телей в продукции и услугах:

а) более высокого уровня и качества, чем у конкурентов посред­ством дополнительных затрат со стороны предприятия;

б) того же уровня, как у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т.е. с меньшими затратами со стороны предприятия.

При этом рассматривается величина чистой прибыли от произ­водства (продаж) единицы каждого вида продукции при существую­щей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей вели­чины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до су­ществующего уровня.

В ходе сегментного анализа рынка выявляют, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприяти­ем, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требо­ваний покупателей из различных сегментов.

Заблаговременно определяют состав покупателей в различных сег­ментах рынка и границы между отдельными сегментами для того, что­бы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен Вдругих сегментах. Также осуществляют дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований дейст­вующего законодательства по вопросам ценообразования

Целью анализа конкуренции является прогнозирование возмож­ного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на Продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются оценить влияние ответных мер Конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той цено- стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на

рынке. Определяют также уровни продаж и прибыльности каждог0 вида продукции, которые предприятие реально может достичь с уце_ том возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме ТОГО, определяют возможности предприятия в повышении гарантированное™ дости­жения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет концентрации усилий на тех целевых сегментах рынка, где легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства пред­назначенной для этих сегментов рынка продукции).

Таким образом, стратегии политики цен — это конкретные реше­ния, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообраз­ны, что объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которых фирма хочет достичь с помощью товара и его цены.

Практикум: Предложения по ценообразованию на топливо

и дополнительные услуги в компании ОАО «Лукойл»

В процессе борьбы с новыми конкурентами и защиты своей прибы­ли крупные, занимающие прочное положение на рынке компании, как правило, уменьшают издержки или период ввода нового товара на ры­нок, или же разнообразят предложение товаров, упуская из виду лучшее стратегическое «оружие» — современные ценовые стратегии.

Несмотря на то что большинство компаний рассматривают ценовые решения как важные, требующие пристального внимания со стороны высшего руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стра­тегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов. В этом случае реакция руководства компании типична: «Давайте снизим цену товара X на 15% для противодействия конкурентам и посмотрим, сможем ли мы компенсировать эту потерю повышением цены на товар У».

Подобное решение может быть недостаточным для сдерживания кон­курентов и часто является причиной снижения объема продаж товара V.

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять со­бой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыноч­ных условий.

Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундамен­тальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьи*. эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потени"1* ап конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакци^ учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетент­ность руководства компании.

При разработке ценовой политики (price) в сфере розничной реали­зации программой решают вопросы ценообразования на нефтепродук- fbi и дополнительные услуги.

Допустим, что политика ценообразования компании на нефтепро­дукты строилась с учетом восприятия цены потребителями (целевых сегментов У и X), текущего и перспективного позиционирования компа­нии на розничном рынке нефтепродуктов и фактического конкурентного Окружения.

На текущий момент в силу олигопольного характера розничного ре­гионального рынка все операторы проводят единую ценовую политику на уровне лидеров рынка, представляющих вертикально-интегрирован­ные нефтяные компании. Уровень цен задается крупнейшим оператором рынка, на долю которого приходится порядка 40% продаж через автоза­правочные комплексы (АЗК).

Политика премиального ценообразования (более высокий уровень цен на АЗК по сравнению с конкурентами) рекомендуется, если суще­ствующее предложение Компании будет более позитивно восприни­маться потребителем. Таким предложением являются АЗК нового фор­мата с комплексом дополнительных услуг.

Премиальное ценообразование на АЗК старых форматов нецелесо­образно в силу высокой значимости цены на топливо для потребителей, особенно целевого сегмента Y.

Для оценки возможного оттока потребителей при формировании более высоких по сравнению с конкурентами цен был проведен анализ ценовой эластичности спроса на нефтепродукты, а также зависимости ценовой эластичности от комплекса дополнительных услуг на АЗК.

В табл. 6.2 представлены данные, которые отражают изменение чис­ла клиентов при росте цен на топливо с определенным шагом N. Так, по­вышение цен на 2N приводит к уменьшению числа клиентов на 40—50%, что указывает на высокую эластичность спроса.

Таблица 6.2

Изменение доли пользователей услуг АЗК компании при повышении цены, %

Цена

Средне­рыноч­ный уровень

на топливо

+3N, руб./л

Повышение цены

+N, коп./л +2N, руб./л

-50

Эффект (изменение количества водителей, выбирающих АЗК компании) Областной центр О —20 — -60

"'Рода с населени- ** свыше 100 тыс. Чел.

Источник: анализ ООО «МИП».

Для оценки степени влияния разных наборов дополнительных серви. сов при АЗК на эластичность спроса было сформировано четыре уровня предложения дополнительных услуг:

только с продажей топлива (без дополнительных сервисов);

минимальный уровень предоставления дополнительных услуг;

высокий уровень предоставления дополнительных услуг;

максимальный уровень предоставления дополнительных услуг.

На рис. 6.12 показаны различные ситуации, когда компания повы­шает цену (на N коп./л) по сраанению с конкурентами и при этом пред. лагает различные уровни дополнительных сервисов. В зависимости от уровня предлагаемого сервиса на АЗК меняется доля клиентов, которые выберут АЗК компании. По вертикальной оси показано изменение доли пользователей услуг АЗК, которые выберут компанию в рассмотренных ситуациях от текущего фактического уровня (рост/падение).

Уровень развития дополнительных услуг

Тип месторасположения 1 — Тип месторасположения 2

Рис. 6.12. Изменение доли пользователей услуг АЗК, которые выберут компанию нрн новышении цены н развитии дополнительных услуг

При развитии на АЗК оператора комплекса услуг самого высокого уровня (4-й уровень) в типе месторасположения 1 потребитель готов приобретать топливо по более высокой цене (спрос сохраняется на прежнем уровне). В связи с тем что в настоящее время на рынке дан­ного типа месторасположения возможно, в отдаленной перспективе, развитие АЗК с форматом максимального уровня, включающего в себя магазин-супермаркет, была проведена оценка, насколько изменится эластичность спроса на топливо на АЗК, который обладает комплексом дополнительных услуг 3-го уровня. При предложении комплекса допол­нительных услуг 3-го уроаня в типе месторасположения 2 спрос на топ­ливо становится неэластичным, что можно объяснить отсутствием АЗК данного формата в настоящее время.

При предложении комплекса дополнительных услуг 3-го уровня в типе месторасположения 1 объем спроса снижается, хотя отток кли-

рцтов и сокращается на 25% (по сравнению с вариантом предложения комплекса 2-го уровня). Однако проведение в этих условиях на АЗК с комплексом дополнительных услуг премиальной политики ценообра­зования (в размере N коп./л) является целесообразным, так как ведет к росту объемов получаемой прибыли.

Таким образом, на АЗК с высоким уровнем предложения дополнитель­ных услуг можно придерживаться цеповой стратегии «снятия сливок», т.е. устанавливать более высокий уровень цен на топливо по сравнению с конкурентами на высокооктановые бензины (АИ-92/95/98). Данная стратегия приводит к увеличению прибыли компании при использова­нии ее на АЗК новых форматов. Учитывая, что основными потребителя­ми автомобильного бензина А-76/АИ-80 и дизельного топлива являют­ся водители сегментов, имеющих наиболее высокую чувствительность к цене, а также корпоративные потребители, по данным видам топлива целесообразно применение политики ценообразования на уровне цен лидера регионального рынка.

в программе отдельно были сформулированы рекомендации по фор­мированию цен на топливо для действующих и новых АЗК.

Отличительные особенности имеет ценообразование на дополни­тельные услуги. Оно базируется на оценках эластичности спроса на дан­ные услуги водителей целевого сегмента X с учетом конкурентной ситу­ации.

Анализ, проведенный в регионе, и сопоставление его результатов с общемировой и лучшей российской практикой показал, что магазины при АЗК отличаются более высоким уровнем цен по сравнению с близ­лежащими конкурентами-субститутами. Более высокий уровень наценки характерен для магазинов при АЗК, расположенных на городских маги­стралях. Меньшая наценка имеется в магазинах при АЗК, располагаю­щихся в жилых районах, где им приходится конкурировать с форматом «магазин у дома» из-за жителей близлежащих домов.

в настоящее время ценовая политика магазинов на АЗК в регионе почти соответствует общемировой и российской практике. В среднем Уровень цен выше цен конкурентов более чем на 10%. В целом более вы­сокий уровень цен и соответственно торговые наценки характерны для товарных категорий импульсного спроса, которые все еще составляют основную часть предложения. В программе для новых форматов мага­зинов при АЗК была рассчитана эластичность спроса на товары по цене 8 разрезе сегментов потребителей. Наиболее эластичный спрос на то­вары в магазине при АЗК имеет сегмент наименее эластичный — сег­мент X. При этом эластичность спроса на категорию «самые необходи­мые товары» относительно низкая по всем сегментам.

Коэффициенты ценовой эластичности спроса на товары в магазине "Ри АЗК высокие, что говорит о высокой чувствительности к цене. При этом эластичность спроса на товары первой необходимости значитель­но ниже, чем на остальные категории товаров.

С учетом высокой эластичности спроса и фактического уровня цен на Рынке ценообразование в магазине при АЗК должно вестись аналогично

ценообразованию на АЗК «лучшей практики» по отношению к уровню цен субститутов. Фрагмент рекомендаций в области ценообразования д^ различных товарных групп, реализуемых в магазине при АЗК, представ, лен в табл. 6.3.

Таблица б.з

Рекомендуемый уровень наценки в магазинах компании по отношению к уровню цен субинститутов, %

Наценка Тип расположения 1 Тип расположения 2
Безалкогольные напитки 16 21
Табачные изделия 7
Кондитерские изделия 12 6
... ...
Средний размер наценки 10

Аналогичным образом формировалась ценовая политика на другие виды дополнительных услуг придорожного сервиса (услуги кафе, авто­сервиса, автомойки и пр.).

<< | >>
Источник: ЧЕРНЯХОВСКАЯ Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование, — 533 с.. 2008

Еще по теме 6.3. Ценовые стратегии и их применимость на практике:

  1. 3. Ценовые стратегии предприятий
  2. Особенности ценовых стратегии предприятий в конкурентной среде
  3. 4.6. Ценовые стратегии и их реализация
  4. ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ И УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ
  5. 6.3. Ценовые стратегии
  6. 5.2. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ
  7. 11.2. Ценовые стратегии
  8. Вопрос 56 ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ
  9. Формулирование ценовой стратегии
  10. 6.2.2. Ценовые стратегии 6.2.2.1. Ценовые стратегии для существующих товаров
  11. 6.2.2.2. Ценовые стратегии для новых товаров
  12. 2. Основные ценовые цели и ценовые стратегии в международном маркетинге
  13. Глава 20. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  14. 2. Ценовая стратегия и модели МЖЦТ
  15. 6.3. Ценовые стратегии и их применимость на практике
  16. 6.3. Ценовые стратегии
  17. 3.3. Ценовые стратегии на мировых рынках
  18. Ценовые стратегии для новых товаров
  19. Ценовые стратегии для новых товаров