Ценовая политика в системе экспортного маркетинга

Фирмы, деятельность которых строится на принципах маркетинга, приступая к разработке нового товара (или мо­дификации старого), начинают с того, что определяют, на­ряду с техническими характеристиками товара, его издерж­ки производства, уровень цен и предполагаемый объем про­даж. Ошибки в таких расчетах, например недооценка воз­можных расходов на рекламу, на создание новых каналов сбыта, на вытеснение конкурентов или ошибка в исчислении цен, могут привести к убыткам и даже банкротству.

Задача заключается в том, чтобы установить цены на таком уровне, который, учитывая собственные издержки производства, существующую конкуренцию, потребительс­кий спрос и другие конъюнктурообразующие факторы, со­здавал бы условия для получения максимальной прибыли.

Издержки производства и цены. Отправной точкой для определения цен служат издержки производства. Традицион­ный и наиболее распространенный способ определения про­дажной цены — это приплюсовать намеченную прибыль к под­считанным издержкам производства и накладным расходам.

Обычно калькуляция цены производится следующим об­разом (рассмотрим пример, калькулируя цены в условных единицах):

Прямые издержки производства 400 в том числе:

материалы ' 250

рабочая сила 150

Накладные заводские расходы^[1] 100

Стоимость производства 500

Административные и сбытовые расходы^[2] 200

Общая стоимость 700

Прибыль^[3] 70

Цена 770

Тщательная калькуляция издержек производства, а так­же изыскание и реализация всех возможностей их сокраще­ния — основа ценообразования.

Функционально-стоимостной анализ заключается в ис­следовании вариантов конструкции и способов изготовления изделия с точки зрения соответствия его назначению и ос- ] новным функциям при минимальных издержках производства. 1 На фирмах создаются специальные отделы или группы, со­трудники которых анализируют возможности снижения из­держек производства выпускаемых фирмой изделий по оп­ределенным узлам и деталям. В первую очередь такому ана­лизу подвергаются высокостоимостные, многодетальные и металлоемкие изделия.

Разновидности ценовой политики. Имея все необходи­мые данные о собственных производственно-сбытовых рас­ходах и определив уровень рыночных цен, фирмы приступа­ют к разработке политики цен.

Главная цель, которая ставится при принятии решения о ценах, — это увеличение прибыли. Однако в зависимости от фирмы, товара, конъюнктуры рынка и ряда других мо­ментов эта цель может формулироваться по-разному. В одном случае ставится задача установить цены на конкурентоспо­собном уровне, в другом — установленные цены должны спо­собствовать сохранению или расширению существующей доли на рынке; в третьем случае — при помощи изменения уровня цен завоевать новый рынок сбыта.

После того как определена цель, разрабатывается цено­вая политика, которая в зависимости от поставленной цели, специфики производства и потребления конкретного товара и ряда других факторов претерпевают довольно значитель­ные изменения.

Наиболее простая ценовая политика — это установле­ние цен путем приплюсовывания намеченной прибыли к под­считанным издержкам производства и обращения. Для опре­деления продажной цены применяется следующая формула:

где Ц — продажная цена;

И — издержки производства и обращения;

П — планируемая прибыль в процентах от продажной цены.

Если, например, И = 70 у. е., а П = 30%, то продажная цена Ц составит 100 условных единиц.

Величина прибыли П в большинстве случаев определя­ется в зависимости от уровня рыночных цен, величины на­кладных расходов, ожидаемого объема продаж и ряда дру­гих факторов. Иногда, в особенности когда необходимо повы­сить конкурентоспособность отдельных позиций в общем ряду выпускаемых изделий, фирмы идут от обратного, т. е. от ры­ночных цен к издержкам производства. Например, фирма, выпускающая стиральные машины, исходя из оценки рыноч­ной конъюнктуры и цен конкурентов, считает, что рознич­ная цена на одну из моделей ее машин может быть установ­лена на уровне 1500 у. е. Далее составляется следующая каль­куляция:

♦ прибыль и расходы розничного торговца — 30% цены (т. е. цена, по которой розничный торговец получает товар, составит 1050 у. е.);

♦ прибыль и расходы оптового торговца — 25% (для оп­товика товар будет уже стоить 787,5 у. е.);

♦ собственная прибыль фирмы — 25%.

На основе этой калькуляции фирма-производитель опре­деляет, что требуемые издержки производства не должны превышать 590,6 условных единиц.

Политика уровня цен обычно разрабатывается для прин­ципиально новых товаров, когда еще до выхода на рынок, а точнее, даже до запуска в производство необходимо опре­делить возможный уровень цен.

Один из вариантов этой политики предполагает установ­ление цен на максимально высоком уровне (иногда во много раз превышающем издержки производства). Как правило, этот вариант, называемый "снятием сливок" (skimming pricing), используется в тех случаях, когда фирма выходит на рынок с товаром, имеющим надежную патентную защиту и еще от­сутствуют конкуренты.

случае достигается повышением ее нормы при сравнительно скромных первоначальных продажах товара.

Считается, что цена на принципиально новую продук­цию должна быть на таком уровне, чтобы поступления от продаж не только покрыли бы все издержки производства, включая имевшие место затраты на НИОКР (плюс расходы на рекламу, на освоение новых каналов и методов сбыта, на вытеснение конкурирующих товаров и другие маркетинго­вые мероприятия) и обеспечили достаточно высокую прибыль, но еще создала бы определенные резервы на случай воз­можных расходов (и убытков) при переходе к следующему циклу обновления товарной номенклатуры.

В зависимости от трудностей воспроизводства нового то­вара и патентной защиты такие максимальные цены поддер- I живаются в течении периода от нескольких месяцев до не­скольких лет. Частичное удовлетворение спроса на эту но- ' вую продукцию, выход на рынок с аналогичной продукцией ; других фирм (или то и другое вместе) заставляет фирму по­низить цены.

Если новый товар не имеет достаточной патентной за­щиты и легко может быть воспроизведен конкурентами или он является заменителем какого-либо другого широко рас­пространенного товара, то цены на такой товар устанавли­ваются на относительно низком уровне. Такая ценовая поли­тика проникновения на рынок (penetration pricing) позволяет не только успешно преодолевать конкуренцию других фирм, но и способствует быстрому расширению спроса и продаж. Последнее, т. е. рост продаж, ведет к максимизации прибыли путем увеличения ее массы (за счет значительного расшире­ния объема продаж).

Совершенно другая политика — политика целевой нор мы прибыли — проводится в случаях, когда на рынок выбра сывается не принципиально новый товар, а какая-либо мае совая продукция, выпускаемая уже в течение многих лет, но время от времени модернизируемая. Цены на такую дернизированную массовую продукцию, типичным примером

которой могут служить автомобили, устанавливаются на ос­нове нормы прибыли, определяемой исходя из издержек про­изводства, цен и объема продаж за ряд последних лет, а так­же учета конкурентных позиций, занимаемых фирмой на рынке.

Когда рынок состоит из нескольких сегментов с разной ценовой эластичностью и покупатели не могут переходить из одного сегмента в другой, фирмы, как правило, организуют сбыт своей продукции на основе политики рыночной сегмен­тации. В данном случае расширение объема продаж (и разу­меется, прибылей) осуществляется продажей одних и тех же товаров (при одинаковых издержках производства) по разным ценам на разных сегментах рынка. Следовательно, в сегмен­тах, менее чувствительных к колебаниям цен (где спрос не реагирует на понижение цен), устанавливаются высокие цены, а там, где понижение цен ведет к расширению спроса, цены понижаются. Пример применения данной стратегии, т. е. про­дажи товаров различным группам потребителей по разным ценам, — рынок автомобилей или продажа по разным ценам спирта для производства и бытового потребления.

Политика психологического ценообразования разраба­тывается при выступлении на рынках товаров потребитель­ского назначения. Как известно, все разновидности ценовой политики в большей или меньшей мере учитывают психоло­гию покупателя, но в данном случае психологический фак­тор играет доминирующую роль.

С другой стороны, в рамках сегментов рынка, удовлет­воряющих спрос высокосостоятельных слоев населения, как правило, предпочтение отдается высокой цене. Считается, что она увеличивает престиж фирмы и товара, что психологи­чески должно воздействовать на покупателя и способство­вать расширению сбыта. Кроме того, поскольку у многих по­купателей повышение цены ассоциируется с улучшением качества (чем выше цена, тем выше качество, и чем ниже цена, тем хуже качество товара), фирмы, уже завоевавшие репутацию как производители высококачественных престиж­ных товаров, продают свою продукцию по ценам значитель­но выше цен конкурентов.

Таковы кратко наиболее известные разновидности цено­вой политики, рекомендуемые маркетингом.

Определение оптимального уровня цен. Поскольку реа­лизация товаров по оптимальным ценам означает максима­лизацию прибыли, этому вопросу уделяется все больше вни­мания. Методологической предпосылкой определения опти­мального уровня цен является выдвижение на первый план такого фактора, как объем возможных продаж. А это означа­ет установление цен на конкретный товар, выпускаемый фирмой, не на максимальном уровне, а на таком, который обеспечил бы максимальную разницу между общими дохода­ми по всей номенклатуре продаваемых товаров и общими зат­ратами.

Такая предпосылка предусматривает дифференцирован­ный подход к установлению цен различных товаров. Допус­тим, фирма выпускает два товара — стандартный, который в течение определенного времени уже реализуется на рын­ке, и какой-либо новый товар. По первому товару имеется много конкурентов и наблюдается уже некоторое насыще­ние рынка, по второму — большой спрос и отсутствие кон­курентов. При такой ситуации, снизив цены (за счет чего может быть расширен сбыт) на стандартный и уже ранее выпускавшийся товар и установив максимально высокие цены на новую продукцию, фирма получает более высокую при­быль.

В целом чем выше цена, тем фирма раньше достигает того критического объема продаж, при котором сумма по­ступлений равняется сумме затрат и последующее увеличе­ние продаж уже создает прибыль. Однако при этом необхо­димо учитывать, что рост цен двояко воздействует на уро­вень поступлений от продаж: с одной стороны, способствует его повышению за счет увеличения нормы прибыли на каж­дую единицу продаваемого товара, а с другой — действует в сторону сокращения поступлений, так как ограничивает объем продаж, что ведет к сокращению общей массы получаемой прибыли. Следовательно, задача анализа зависимости объема продаж от цены заключается в том, чтобы установить цены на уровне, обеспечивающем фирме получение максималь­ных прибылей.