Ценовая политика

Многие компании, работая на розничном рынке и имея наценку на товар в размере 10-15 %, при работе с отдельно стоящими магазинами действовали довольно успешно. Однако при попытке выйти на сетевой рынок и построить свою работу с крупными рознич­ными операторами, не опираясь на поддержку производителя, не отстаивая свои интересы и позиции и предоставив минимальные цены, иногда с 8-10 % наценки, компании столкну­лись с огромными финансовыми потерями. Восстановить рентабельность работы с сетями не представлялось возможным, так как нельзя поднять цены на товары в розничных сетях по своему усмотрению.

Наиболее стандартная схема ценообразования торговых компаний, действующих на розничном рынке, приведена в табл. 3.1.

Какие ограничения накладывают розничные сети на изменение цен поставки продук­ции:

• во-первых, любое изменение цены должно подтверждаться письмом от производи­теля с четким обоснованием причин подорожания товара, подорожание более чем на 4-5 % крупными сетями обычно не рассматривается, а если и будет принято, то поэтапно;

• во-вторых, о предстоящем изменении цен необходимо известить розничную сеть в среднем за 30 дней и подготовить к подписанию новый ценовой лист, который вступит в силу только после его подписания обеими сторонами (до этого момента вы будете поставлять продукцию по старым ценам, как и в том случае, если сеть не согласится с подорожанием товара, ссылаясь на его необоснованность);

• в-третьих, изменение в ценовых листах, в основном, допускается не чаще чем 1 раз в 1-3 месяца (т.

Таблица 3.1

Наиболее приемлемая схема торговых наценок и скидок при работе на розничном рынке

Ценовая политика производителя и его логистического оператора должна быть строго прописана и согласована. Они должны вести общую и единую маркетинговую и ценовую политику при работе с розничными сетями на любом рынке. Многие договоры с розничными сетями предусматривают предоставление минимальных цен на продукцию. Обратите внимание, в договорах говорится не об оптовых или розничных поставках, а именно о минимальной цене. То есть вы должны предоставить розничному оператору самые минимальные цены, по которым вами производится отпуск продукции. Возникает резон­ный вопрос: но ведь сеть не оптовик и не производит оплату товара сразу? Тут я с вами совершенно не согласен. Во-первых, сеть зачастую - один из самых крупных клиентов ком­пании; во-вторых, любой серьезный оптовый покупатель тоже хочет иметь отсрочку пла­тежа, а товар ему отпускается некоторыми компаниями по демпинговым ценам; в-третьих, не забывайте, что оптовых компаний в природе просто не существует, это либо дистрибью­торские, либо логистические операторы, которые останутся в дальнейшем на этом рынке.

Нарушение пункта о минимальных ценах для розничной сети может очень больно уда­рить по торговой компании. Если ценовое предложение будет отлично от минимальной цены на рынке, то со стороны розничных операторов сразу последуют штрафы до 100 000 руб. и более за каждое нарушение ценового соглашения о предоставлении минимально возможной цены на рынке и вывод данной продукции из ассортимента. В течение 2005-2006 гг. круп­ные розничные сети стали применять эти меры достаточно часто, создав отделы или долж­ности для сотрудников, занимающихся мониторингом цен поставщиков в сети конкурентов.

При обнаружении такого нарушения торговой компании будет выставлен штраф и требование пересчитать всю стоимость товара по тем минимальным ценам, которые были обнаружены при поставках торговой компанией аналогичной продукции другим клиентам. В результате компания получит огромные финансовые потери за счет штрафов, пересчета по новым ценам всех произведенных поставок, не говоря о подпорченной репутации. И, самое главное, теперь цена поставки должна будет соответствовать выявленной минималь­ной цене. Но эта цена, скорее всего, будет для компании совершенно не выгодной.