6.2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Цена представляет собой наиболее концентрированную характеристику товара.

Такое положение цены среди других товарных характерис­тик объясняется тем, что она выражается в деньгах, которые яв­ляются непосредственной основой как производственного пла­нирования (прибыль, себестоимость и т.п.), так и планирования семейного бюджета⁹. Поэтому планирование цен, разработка ценовой политики и ее претворение в жизнь через выбранные ценовые стратегии является важнейшей функцией маркетинга.

Ценовая политика — это искусство определения и управ­ления ценами товаров фирмы в соответствии с ее стратегиями и реальными условиями функционирования на рынке. Цено­вая политика реализуется через ценовые стратегии, которые являются инструментами реализации стратегии фирмы на то­варном рынке, обеспечивающими достижение поставленных целей в каждой конкретной ситуации.

Влияние цены на результативность деятельности фирмы особенно возрастает в переходные периоды развития нацио­нальной экономики, в условиях ее структурных и институцио­нальных преобразований. Начиная с конца XX века, в данной ситуации находится и экономика России. В этот период, уве­личившаяся значимость цены как маркетингового инструмен­та, объясняется рядом причин.

Во-первых, в результате глубокого экономического спада в 90-е годы XX столетия покупательная способность основной массы потребителей резко сократилась, поэтому они стали более чувствительными к ценам, были вынуждены покупать более дешевые товары.

Вторая причина усиления значения цен — иностранная кон­куренция. Когда в Россию, после почти абсолютной закрытости для иностранных конкурентов, хлынул поток лучших по качеству изделий (а в некоторых случаях и более дешевых, как, например, трубный прокат из Украины), отечественные производители ока­зались перед необходимостью более тщательно заниматься цено­образованием, поиском альтернативных путей выхода из создав­шейся ситуации, таких, как сегментирование рынка, выход на но­вые сегменты, диверсификация производства, реструктуризация сбытовой политики и др., и во всех этих «новациях» для россий­ских производителей цена является одним из главных факторов.

Третьей причиной следует считать недостаточную эффек­тивность государственного регулирования в области ценооб­разования и контроля за ценами, что позволяет естественным монополиям через механизм ценовой дискриминации получать сверхприбыль и через теневые каналы «уводить» ее от налого­обложения. По аналогии с ситуацией в США ее можно назвать дерегулированием, где до 1975 года цены регулировались в таких важных отраслях, как авиалинии, грузовые перевозки автотранспортом, железнодорожные перевозки, финансовые услуги и телекоммуникации. Дерегулирование в этих отраслях привело к острой ценовой конкуренции. К 1991 году в связи с ценовыми войнами прекратили существование такие извест­ные, но малоприбыльные авиакомпании, как «Pan Am» и «Eastern»¹⁰. В России отсутствие должного государственного контроля за ценами ведет к ценовым войнам между потреби­телями продукции естественных монополистов.

Еще одной, четвертой, причиной повышения значимости цен является глубоко полярное разделение российского потре­бительского рынка по покупательной способности. Класс бо­гатых потребителей «потребовал» и соответствующих товаров, и соответствующего обслуживания, что проявилось в быстром возникновении элитных торговых предприятий и служб услуг, применяющих на практике сегментацию по уровню цен.