<<
>>

ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Для установления цен на товары, которые образуют товарную номенклатуру, ис­пользуются специфические методы ценообразования, целью которых является по­иск такого сочетания цен на каждый из товаров, которое обеспечило бы максималь­ную прибыль от продажи товарной номенклатуры в целом.
Сложность ценообразо­вания заключается в том, что у каждого отдельного товара свои издержки и спрос, а также условия конкуренции. Данный раздел посвящен детальному рассмотрению пяти принципов ценообразования в рамках товарной номенклатуры (табл. 11.1).

Стратегия Описание
Установление цен в рамках товар­ Ступенчатое дифференцирование цен на разные товары,
ного ассортимента образующие ассортиментную группу
Установление цен на сопутствую­ Установление цен на дополняющие изделия или принад­
щие товары лежности, которые продаются наряду с основным товаром
Установление цен на обязательные Установление цен на товары, которые должны использо­
принадлежности ваться вместе с основным изделием
Установление цен на побочные Установление цен на малоценные побочные продукты про­
продукты производства изводства, чтобы продать их любой ценой
Установление цен на товарные Установление цен на товары, продающиеся в комплекте
наборы

Установление цен в рамках товарного ассортимента

Как правило, компании разрабатывают не отдельное изделие, а ряд изделий, составляющих ассортиментную группу товаров.

Например, компания Snapper вы­пускает различные виды газонокосилок, начиная с простых моделей по цене 259,95, 299,95 и 399,95 долларов и заканчивая очень сложными по тысяче долларов и выше. Чем дороже модель, тем она технически совершеннее. Компания Kodak также предлагает не один тип фотопленки, а ассортиментную группу, в которую наряду с другими входят обычная фотопленка Kodak, более дорогая фотопленка Kodak Royal Gold для высококачественных снимков и недорогая фотопленка Funtime, не уступающая по качеству частным маркам. Каждая марка фотопленки выпускается в катушках с различным количеством кадров и различной светочувст­вительности. При установлении цен в рамках товарного ассортимента руководство компании должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары, образующие ассортиментную группу.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Определение ценового ин­тервала между товарами в рамках товарного ассортимента на основании раз­личий в их себестоимости, потребительского восприятия их дифференцирую­щих свойств, а также цен конкурентов.

При определении ценового интервала следует учесть разницу в себестоимости товаров, потребительское восприятие их дифференцирующих свойств, а также це­ны конкурентов на аналогичные товары. Во многих отраслях при установке цены на свои товары продавцы используют прочно утвердившиеся ценовые ориентиры. Например, магазины мужской одежды обычно предлагают мужские костюмы по трем ценам: 185, 285 и 495 долларов. В сознании потребителя эти ценовые ориен­тиры будут, скорее всего, ассоциироваться с костюмами невысокого, среднего и высокого качества. Даже в случае незначительного повышения всех трех цен по­требители будут продолжать покупать костюмы выбранного ценового уровня. За­дача продавца состоит в том, чтобы зафиксировать воспринимаемые потребителем различия в качестве товаров, выражаемые в разных ценах.

Установление цен на сопутствующие товары

Многие компании используют принцип установления цен на сопутствующие то­вары, предлагая наряду с основным товаром дополняющие его изделия или при­надлежности.

Например, при покупке автомобиля клиент может дополнительно заказать окна с сервоприводом стекла (которые открываются и закрываются нажа­тием кнопки), круиз-контроль (приборы контроля скорости, количества бензина, масла и пр.), радиоприемник с проигрывателем компакт-дисков и т.д. Установить цены на эти сопутствующие товары непросто. Автомобильной компании предсто­ит прежде всего решить, какие из этих компонентов включить в базовую цену ав­томобиля, а какие — предлагать как сопутствующие. До последнего времени мето­дика ценообразования компании General Motors, например, заключалась в рекла­мировании "экономичной" модели по базовой цене для привлечения покупателей в салоны, заполненные в основном полностью укомплектованными дополнитель­ным оборудованием автомобилями, предлагавшимися, естественно, по более вы­сокой цене. "Экономичная" модель была лишена практически всех устройств и приспособлений, обеспечивающих минимальный комфорт, поэтому ее почти никто не покупал. Однако в последнее время General Motors и другие автомобиль­ные компании США стали следовать примеру своих японских коллег и оснащать базовую модель многими полезными устройствами и приспособлениями, которые раньше продавались как сопутствующие товары, повышая соответственно перво­начальную цену автомобиля.

Установление цен на сопутствующие товары. Определение цен на дополняющие товары или принадлежности, продаваемые вместе с основным товаром.

Установление цен на обязательные принадлежности

Компании, производящие товары, которые должны использоваться вместе с основным изделием, устанавливают цены на обязательные принадлежности. В ка­честве примеров обязательных принадлежностей можно упомянуть бритвенные лезвия, фотопленку, видеоигры и программное обеспечение для компьютеров. Производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер и компьюте­ров) зачастую назначают на них низкие цены, зато на обязательные принадлежно­сти устанавливают высокие наценки. В частности, компания Polaroid устанавлива­ет сравнительно невысокие цены на свои фотокамеры, поскольку хорошо зараба­тывает на продаже пленки к ним.

Компания Gillett выпускает недорогие станки для бритья, зарабатывая в основном на торговле сменными бритвенными лезвиями. Компания U-Haul занимается арендой грузовых автомобилей по низким ценам, но большую часть прибыли получает за счет продажи таких обязательных принадлеж­ностей, как номера машин, страховка и аренда места стоянки. Корпорация Nintendo продает игровые приставки относительно недорого и постоянно снижает на них цены, а на видеоигры назначает цены довольно высокие. Если прибыль Nintendo от продажи игровых приставок составляет от 1 до 5%, то прибыль от про­дажи игр доходит до 45%. Доходы от продажи видеоигр составляют больше поло­вины всей прибыли компании [5].

При продаже услуг подобная методика называется установлением двойного та­рифа. Цена услуги подразделяется на обязательную (постоянную) плату и плату за пользование услугой (переменный тариф). Телефонная компания, например, назна­чает абонентную плату (постоянная ставка), плюс оплату каждого телефонного звонка свыше некоего минимального количества (переменный тариф). Увесели­тельные парки взимают фиксированную плату за вход, а посетители, гуляя по пар­ку, покупают еду, платят за посещение парковых аттракционов и т.д. Театры также взимают фиксированную плату за вход, а дополнительные доходы они получают за счет сдачи внаем части своего помещения во время спектакля (для буфетов, киос­ков и т.д.). Компания, предоставляющая услуги, должна решить, какой будет цена базовой услуги, а каким — переменный тариф. Фиксированная часть платы долж­на быть небольшой, чтобы у клиентов не пропало желание пользоваться данной услугой, а источником прибыли должен быть переменный тариф.

Установление цен на обязательные принадлежности. Определение цен на при­надлежности, которые используются вместе с основным товаром, например лезвия для бритвенного станка или фотопленка для фотоаппарата.

Установление цен на побочные продукты производства

Побочные продукты суть результат переработки мяса, нефтепродуктов, хими­калий и пр.

Если сами по себе они малоценны, а их переработка обходится дорого, то это может отрицательно сказаться на цене основного товара. Цель установления цены на побочные продукты производства заключается в выявлении рынка сбыта этих товаров, причем производитель обычно соглашается на любую цену, которая хотя бы ненамного превысит расходы на их хранение и доставку. Если производи­телю удается найти сбыт побочным продуктам, то он получает возможность сни­зить цену на основной товар, повысив его конкурентоспособность. Побочные продукты могут даже приносить неплохую прибыль. Например, многие лесопиль­ные заводы наладили выгодную торговлю древесной корой и опилками, продавая их как декоративный материал для посыпки дорожек садов и парков.

Установление цен на побочные продукты производства. Определение цен на по­бочные продукты производства для повышения конкурентоспособности цен на основные товары.

Иногда компании не понимают ценности побочных продуктов своего произ­водства. Многие зоопарки, например, до сих пор не осознали, что их побочный продукт, а именно навоз — прекрасный источник дополнительной прибыли. На помощь им пришла компания Zoo Doo, показав, какие возможности открывает торговля навозом в качестве удобрения. Компания предоставляет зоопаркам ли­цензию на использование своего названия при продаже навоза и получает за это процент от прибыли. Президент и основатель компании Zoo Doo Пирс Ледбеттер заявляет: "Большинство зоопарков даже не представляет, сколько навоза произво­дят их питомцы и сколько на этом можно заработать". Зоопарки обычно чрезвы­чайно радуются, если им удается сэкономить на вывозе навоза, но им и в голову не приходит, что они могли бы хорошо зарабатывать на продаже этого побочного продукта. А между тем, прибыль от торговли "благоуханным" товаром бывает весьма значительной. Сейчас объем продаж товара-новинки от Zoo Doo (а проще говоря, навоза) чрезвычайно высок. Этот товар, упакованный в специальные фирменные контейнеры Zoo Doo (с вложенными открытками), продается в 160 зоомагазинах и 700 обычных магазинах.

Вы также можете приобрести продукцию Zoo Doo в виртуальном магазине ("самый простой способ приобретения наво­за", — утверждает Zoo Doo). Своим самым перспективным рынком Zoo Doo считает садоводов, предпочитающих органические удобрения: каждый садовод покупает от 15 до 70 фунтов навоза за один раз. Zoo Doo уже планирует открыть клуб "Скарабей", чтобы добиться максимального охвата всего рынка этого прибыль­ного побочного продукта [6].

Установление цен на товарные наборы

При установлении цены на товарные наборы продавцы объединяют несколько товаров в набор и устанавливают на него цену более низкую, чем совокупная цена каждого из товаров, входящего в набор. Например, театры и стадионы продают абонементы на сезон; покупка такого абонемента обходится покупателю дешевле, чем покупка билетов на каждое представление (состязание); гостиницы предлага­ют постояльцам не только комнату для проживания, но еще и питание и развлече­ния; производители компьютеров продают свои ПК с уже установленными на них популярными программами. Установление на набор цены более низкой, чем сово­купная цена на все входящие в него компоненты, зачастую стимулирует сбыт то­варов, которые иначе потребители, возможно, и не купили бы. Главное условие: цена на набор должна быть достаточно низкой, чтобы покупатель заинтересовался таким предложением [7].

Установление цен на товарные наборы. Определение цены на группу товаров, объединенных в набор, с целью продажи набора по цене более низкой, чем со­вокупная цена каждого из входящих в него товара.

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме ценообразование в рамках товарной номенклатуры:

  1. 10.2.3.2.Установление цены на товары
  2. 10.2. Подходы к проблеме ценообразования
  3. 14.4. Подходы к проблеме ценообразования
  4. 14.5. Политика снижения или повышения цен
  5. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  6. 5.3. Методы ценообразования на новые товары
  7. ТЕМА 10. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
  8. Формулирование ценовой стратегии
  9. 4.3. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  10. 6.7. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА