5.2. Цена как важнейший фактор конкуренции

Известно несколько методов ведения конкуренции. Конкурен­ция, проводимая с помощью маневрирования ценами, получила на­звание ценовой конкуренции. Цены являются наиболее гибким ин­струментом маркетинга, поскольку их можно быстро изменять в сторону повышения или понижения (рис. 25).

Компания, действующая при значениях Р , р₂, может увеличить сбыт, снизив свою цену до Р . Это увеличит спрос до р₂. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

Через неценовую конкуренцию фирма переводит потребитель­ский спрос вправо, успешно выделяя свою продукцию (услуги) среди конкурирующих. Это позволяет фирме:

а) увеличить спрос с р, до при цене Р^л

б) увеличить цену с Р до Р₂ при сохранении спроса на уровне р_г

При неценовой конкуренции упор переносится с цены на про­движение, упаковку, сроки и условия поставки, сервис, что позво­ляет фирме увеличивать продажи при данной цене или сбывать первоначальное количество по более высокой. Неценовая конку­ренция — конкуренция, проводимая с помощью любых других средств, кроме цен. Основными методами неценовой конкурен­ции являются реклама, предоставление дополнительных услуг, льгот и гарантий потребителям, повышение качества товаров, расширение их ассортимента и т.д. Неценовая конкуренция — один из важнейших стимулов постоянного совершенствования производства, ускорения научно-технического прогресса.

Ценовая конкуренция:

Неценовая конкуренция:

Рис. 25. Ценовая и неценовая конкуренция^[11]

В последнее время все более широкое распространение в за­падных странах стали получать такие средства неценовой конку­ренции, как предоставление потребителю, покупающему товар или пользующемуся услугами фирмы, определенных льгот. Они выражаются в праве на бесплатную доставку товара потребителю, в льготном сервисном обслуживании изделия в процессе эксплуа­тации потребителем, в бесплатном предоставлении сопутствую­щих товаров или услуг и т.п.

Именно борьба за покупателя вынуждает предпринимателей идти на определенные жертвы с единственной целью — реализо­вать свой товар и получить прибыль, потому что если товар не будет продан, то ни о какой прибыли не может быть речи и прода­вец понесет только убытки. О большинстве из тех льгот, которые предоставляют потребителям западные фирмы, российский поку­патель может только мечтать.

Маркетологу важно понимать взаимозависимость между ценой и покупками потребителей и их представлениями.

Следуя требованиям закона спроса, потребители обычно при­обретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. При повышении или понижении цены люди уменьшают или увеличи­вают количество своих покупок. Эта важная зависимость в эконо­мической науке отображается термином «ценовая эластичность спроса», под которой понимается интенсивность реакции поку­пателей на ценовые изменения. Различают эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса и эластичность по доходу.

Прямая эластичность спроса по цене выступает мерой чув­ствительности спроса покупателей на изменение цены данного продукта. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели увеличивают, а при повышении цены уменьшают объем покупок. Если характер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок не изменится как при снижении, так и при повышении цены. Для совершенно неэластичного спро­са характерно выражение: «Я должен иметь этот продукт, какой бы ни была его цена».

При единичной эластичности, если цена снижается, спрос рас­тет в том же темпе, в каком падает цена; если же цена увеличивает­ся, спрос снижается в таком же темпе, в каком растет цена. Элас­тичность спроса по цене зависит от ряда факторов. Чем больше товаров-заменителей, тем эластичнее спрос. Эластичность тем выше, чем выше доля расходов на данный товар в бюджет потре­бителя. Ниже всего эластичность спроса у тех товаров, которые с точки зрения покупателя являются для него необходимыми. Эла­стичность спроса высока при высоких ценах и низка при низких ценах. Знание эластичности спроса по цене важно, т.к. позволяет выявить воздействие изменения цен на выручку и прибыль продав­ца. Выручка продавца увеличивается при росте цен в случае неэла­стичного спроса, снижается при эластичном спросе, и наоборот. При единичной эластичности спроса выручка вследствие измене­ния цен не изменяется.

Ценовая эластичность спроса определяется путем деления про­центного изменения величины спроса (р) на процентное измене­ние цены (Р).

ц _{э с} _ Изменение О в % Изменение Р в %

Так, если увеличение цены на сахар на 20% приводит к сокра­щению его продажи на 10%, то эластичность спроса равняется от­ношению 10% к 20%, или 0,5 со знаком минус, т.к. цена и объемы продаж меняются в противоположных направлениях. Но для прос­тоты не будем обращать внимания на знак минус, принимая его за положительную величину.

Когда коэффициент эластичности больше единицы, т.е. когда процентное изменение объемов покупок больше, чем процентное изменение цены, спрос считается эластичным. Когда коэффициент эластичности меньше единицы, т.е. когда процентное изменение объемов продаж меньше процентного изменения цены, спрос счи­тается неэластичным. Когда процентное изменение объемов поку­пок равно процентному изменению цены, т.е. коэффициент элас­тичности равен единице, то говорят о единичной, или унитарной, эластичности.

Если предприниматель не уверен в том, что очень незначитель­ное снижение цены приведет к увеличению продажи, то, по его мнению, спрос на его продукцию весьма неэластичен. По этой при­чине он не захочет в подобной ситуации снижать цену, ибо больше потеряет от снижения цены, чем выиграет от увеличения продаж.

При наличии сильной конкуренции на рынке весьма опасно даже незначительное повышение цены. Если повысить цену на продукцию всего на 2%, то за этим может последовать 50%-ное сокращение величины спроса. Коэффициент эластичности равен 25, что говорит о наличии высокоэластичного спроса. Оказыва­ется, покупатели в условиях сильной конкуренции чрезвычайно чувствительны к любому изменению цены, поэтому в подобной ситуации повысить цену практически невозможно. Фирмам необ­ходимо знать, позволит ли снижение цены на товар сохранить на прежнем уровне или увеличить массу прибыли от продажи. Если фирма-производитель точно знает степень эластичности спроса на рынке, то у нее может появиться возможность увеличить объ­емы продаж и массу прибыли от продажи товаров путем сниже­ния цен на них.

При цене 10 руб. — 10 млн руб. (10 руб. X 1 млн. штук);

При цене 9 руб. 50 коп. — 10 млн 212 500 руб. (9 руб. 60 коп. X X 1,075 млн штук).

Таким образом, выручка от продажи шоколадных плиток путем снижения цены увеличится на 212 500 руб. Значит, в данном слу­чае целесообразно снизить цену.

Перекрестная эластичность показывает относительное измене­ние спроса на один товар при изменении цены на другой товар. Если величина перекрестной эластичности больше нуля, то оба эти товара являются взаимозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величина пере­крестной эластичности меньше нуля, то такие товары являются взаимодополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены. Если перекрестная эластичность спроса равна нулю, то такие товары называют независимыми и изменение цены одного товара не влия­ет на объем спроса на другой товар. Если небольшой прирост цены одного товара приводит к значительному приросту спроса на дру­гой товар, то такие товары — близкие заменители. Если небольшое увеличение Днй-едного товара вызывает большое падение спроса на другой товар, то эти товары близко дополняют друг друга. Вза­имозаменяемость и дополняемость товаров являются важными признаками, которые необходимо учитывать в ценообразовании. Формула для расчета перекрестной эластичности спроса:

Изменение О на товар i в % Изменение Р товара ] в %

Представим, что П э.с.

На политику цен предприятия влияет эластичность спроса по доходу.

Эластичность спроса по доходу положительна для нормально­го товара и отрицательна для неполноценного товара. Товары пер­вой необходимости имеют эластичность спроса по доходу мень­ше единицы. Это значит, что расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы роскоши имеют спроса по доходу больше единицы (расходы

увеличиваются в большей степени, чем доход). Предметы второй необходимости имеют эластичность спроса по доходу, равную единице (расходы увеличиваются по мере роста дохода).

Формула для расчета эластичности спроса по доходу Д э.с:

% изменения объема спроса % изменения дохода

С ростом доходов увеличивается платежеспособность, а зна­чит, объем выпуска и продаж.

На политику цен предприятия оказывает влияние тип рынка то­вара. Если рынок данного продукта приближается к рынку совер­шенной конкуренции, то производитель данного товара выступает в качестве «ценополучателя»: цена формируется самим рынком. У предприятия полностью отсутствует власть над ценой, он вы­нужден приспосабливаться к этой цене.

В условиях монополии роль политики цен велика. Цена устанав­ливается самим монополистом, ему не нужно учитывать реакцию других производителей, потому что их нет. А вот реакцию покупа­телей на уровень цен он должен принимать во внимание обязатель­но. При этом, чем меньше покупателей, тем сильнее монопольная власть производителя при установлении цены... И наоборот, чем больше покупателей его товара, тем слабее его власть над ценой. Поскольку монополиста интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы продукта, поэтому для ее максимизации он может зани­маться ценовой дискриминацией. Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же физический продукт или услугу, при этом различия в ценах не связаны с затратами.

В условиях олигополии роль политики цен значительна, т.к. предприятия обладают высокой степенью контроля над рынком. Олигополист, изменяя объемы производства и цены, должен учи­тывать реакцию как потребителей, так и конкурентов. Если кон­куренты повысят цены, то фирма может оставить свои цены неиз­менными и тем самым привлечь к себе дополнительно новых покупателей. Если конкуренты снизят свои цены, то фирма может снизить свою цену, причем еще на большую! величину, чтобы ухудшить положение конкурентов на рынке. Кроме того, олиго- полисты ведут борьбу между собой за покупателей путем улуч­шения качества, дифференциации продукта, рекламы.

В условиях современного чрезвычайно насыщенного рынка более предпочтительными следует считать неценовые методы конкуренции.