<<
>>

3.1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ВИДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ

Во всех сферах и на всех уровнях организации и осуществления предпри­нимательской деятельности, в том числе и в маркетинговой деятельности, требу­ются подготовка и упорядочение решений о целях, средствах и мероприятиях (действиях), которые должны обеспечивать производство и реализацию продук­ции, удовлетворяющей имеющийся спрос и перспективные потребности покупа­телей.

Функции подготовки, обоснования, реализации и контроля таких реше­ний в системе управления являются составными элементами процесса плани­рования.

17

Прогнозирование предпринимательской деятельности связано с выработкой долгосрочной стратегии развития социально-экономической системы (например, фирмы или организации) на основе анализа и оценки различных альтернативных вариантов ее функционирования.

Программирование — это вид деятельности, связанный с выбором наиболее важных проблем развития социально-экономической системы и формированием программ, представляющих собой комплекс мероприятий (заданий), направлен­ных на реализацию наиболее значимых целей, скоординированных между собой и увязанных по исполнителям, срокам и ресурсам.

Планирование различается по следующим признакам: по уровню, занимаемому той или иной социально-экономической структурой в иерархической структуре управления экономикой; содержательности плана; длительности горизонта пла­нирования; охвату проблем; целевому назначению, точности разработки.

Так, различают план национальный, территориальный, или региональный, отраслевой, краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный, стратегический и тактический, бизнес-план, маркетинг-план, интегрированный и неинтегрирован- ный, финансовый и экономический, глобальный и детальный, план управления, развития, реконструкции, санации производства, контроля, стимулирования и т.д.

Особое значение для организации предпринимательской деятельности имеют бизнес-план и маркетинг-план.

Бизнес-план отражает, как правило, одно из важнейших направлений дея­тельности предприятия. Он содержит сведения о фирме, товаре, технологии его производства, рынках сбыта, маркетинге, организации и эффективности предпо­лагаемых (или усовершенствованных) предпринимательских решений. Бизнес- план может составляться как для получения информации об этапах, путях и эф­фективности конкретного вида предпринимательской деятельности или опера­ции, так и для обоснования целесообразности получения кредитов и финансиро­вания, например, инновационного или других проектов.

Бизнес-план по объему и содержанию может совпадать, например на малых предприятиях, с планом предприятия. Крупные предприятия, особенно те, кото­рые имеют несколько направлений деятельности, могут иметь несколько бизнес- планов. Качество бизнес-плана должно быть высоким, так как он не только ис­пользуется внутри фирмы, но и представляется внешним организациям: постав­щикам, инвесторам, банкам и т.д.

Разработку бизнес-плана осуществляют специалисты предприятия разного профиля (экономисты, технологи, строители, финансисты, маркетологи и т.д.). Обязательным является участие в разработке бизнес-плана руководителя органи­зации, фирмы, так как руководитель представляет бизнес-план внешним заинте­ресованным организациям. К разработке бизнес-плана могут привлекаться кон­сультанты, а при необходимости и возможности соответствующего финансирова­ния — специализированные организации, агентства.

Структура бизнес-плана в общем случае может включать: характеристику целей и задач конкретного бизнеса, анализ рынка, план маркетинга, план органи­зации производства, характеристику и структуру кадров, финансовое обоснова­ние, экономические показатели производственной и сбытовой деятельности, со­проводительные документы.

Установление планомерности и пропорциональности деятельности предпри­нимательских структур осуществляется в процессе планирования маркетинга, его стратегических целей. Это определяется тем, что цели маркетинга отражают дол­говременные и краткосрочные цели фирмы и выступают в качестве своеобразно­го инструмента достижения их.

Планирование маркетинга — это процесс, процедура составления плана мар­кетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы. Планирование маркетинга может также рас­сматриваться как обоснование будущего поведения маркетинговой системы, обеспечивающей эффективное производство, распределение и реализацию про­дукции фирмы.

Планирование маркетинга охватывает все решения, которые должны быть осуществлены для достижения целей предприятия благодаря реализации целей маркетинга, а также средства и пути их осуществления. План маркетинга, таким образом, является составной частью плана предприятия. Он служит не только предпосылкой реализации маркетинговых целей, но и предопределяет их выпол­нение (рис. 3.3).

Необходимость систематического планирования маркетинга вызывают сле­дующие причины:

неустойчивость, постоянные изменения факторов окружающей среды, что отражается на конъюнктуре рынка;

рост значимости и эффективности маркетинговой политики в системе при­нятия предпринимательских решений;

сложность согласования и упорядочения мероприятий предприятия при формировании стратегии поведения на рынке;

рост числа и мощности создаваемых предприятий, которые требуют марке­тинговой концепции управления;

интернационализация рынков и конкуренции;

нестабильность социальной, правовой и экономической информации; интенсификация капитала предприятий; постоянный рост числа инноваций и нововведений; непропорциональный рост затрат на маркетинг; возможность снижения предпринимательского риска.

Планирование маркетинга и его целей тесно взаимосвязано с планированием Деятельности предприятия и его целями.

Цели деятельности предприятия могут быть количественными и качествен­ными. К количественным целям можно отнести: объем прибыли, рост прибыли на инвестированный капитал; объем оборота; долю рынка; производительность труда и др. Качественные цели в основном связаны с имиджем, престижем фирмы, охраной окружающей среды, социальной защитой работающих и нерабо­тающих граждан, поддержкой и спонсорингом общественных организаций и ме­роприятий.

План маркетинга
План оборота План распреде­ления ма

ко

План План сбыта
План ассорти­мента План объемов поставок План ценовой политики ркетинг- мму пи­ка ций
і г 1 г
План складирования готовой продукции

План про иэаодства
План организации производства План осуществления производства
План складирования материалов и сырья

План снабжения и заготовок
Финансовый план
План доходов План расходов (смета)
План результатов
План прибыли План затрат

Баланс финансового плана

Рис. 3.3. План маркетинга в система производственного планирования

Цели маркетинговой деятельности (цели маркетинга) выступают как ин­струмент обеспечения целей предприятия и, как правило, связаны с поддержа­нием или увеличением доли фирмы на действующих рынках, с ростом доли фирмы на рынках за счет охвата и продвижения на другие рынки или ниши (рис. 3.4).

Главная цель маркетинга достигается благодаря осуществлению основ­ных целей, таких, как улучшение качества и дизайна продукта; рационализация распределения и сбыта товара; совершенствование ценообразования и стимули­рование покупателей; оптимизация коммуникативных процессов в системе мар­кетинга.

План маркетинга включает следующие разделы:

• краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;

• ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

• постановка целей маркетинга;

• разработка стратегий маркетинга;

• формирование маркетинговых мероприятий;

• определение затрат на маркетинг;

• контроль выполнения мероприятий плана маркетинга.

Рис. 3.4. Взаимосвязь целей предприятия с целями маркетинга

Для достижения целей маркетинга решаются следующие задачи его планиро­вания:

• выявление целей и критериев оценки планирования маркетинга в зависи­мости от целей фирмы, состояния рынка и других факторов, влияющих на дея­тельность фирмы;

• определение внутренних резервов и потенциала маркетинга на предпри­ятии;

• корректировка (или формирование) стратегического плана маркетинга;

• организация информационного обеспечения процесса разработки плана маркетинга;

• разработка рациональной структуры плана маркетинга по всему комплек­су маркетинга-микса и выявление резервов частных планов (товарного, распреде­лительного, ценового, коммуникативного) маркетинга;

• организация процесса разработки плана маркетинга и его составных эле­ментов (план ассортимента, план поставок, план ценовой политики, план сбыта ит.д.);

• увязка, координация и интеграция составных частей плана маркетинга;

• создание системы маркетинг-контроля за результатами маркетинговой де­ятельности по выполнению плана маркетинга и за основными показателями дея­тельности предприятия;

• оценка перспективных тенденций развития рынка, конкуренции с целью корректировки плана маркетинга и улучшения адаптации предприятия к посто­янно меняющейся рыночной конъюнктуре.

Систематизированный план маркетинга интегрирует различные составные части планов, осуществляет согласование всех мероприятий, проведение которых способствует достижению целей плана. Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта ох­вата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель пла­нирования маркетинга; способ разработки (степень участия в формировании плана) — табл. 3.2.

Таблица 3.2

Виды планов маркетинга

Критерий Вид плана маркетинга
Длительность срока действия плана маркетинга Долгосрочный, среднесрочный и краткосрочный планы
Содержание или широта охвата проблем объекта планирования Интегрированный общий план; неинтегрированный план; план оборота; план сбыта;

план маркетинговых мероприятий;

план исследования рынка;

план информационного обеспечения и т.д.

Точность или глубина проработки плана Укрупненный (общий), или глобальный, план; детальный (подробный) план
Цель планирования маркетинга План разработки проекта; план организации управления;

план разработки нового продукта, бизнес-план и т.д.

Способ разработки (степень участия в формировании) плана План целей маркетинга;

план ценовой политики;

план товарной политики;

план маркетинговых коммуникаций;

план контроля маркетинга;

план ревизии маркетинга;

финансовый план;

план реализации товара;

план формирования заказов и поставок;

план складирования сырья и материалов и т.д.

В зависимости от длительности срока действия различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга.

Краткосрочные планы маркетинга разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению. Такие планы могут разрабатываться на год, полгода, квартал, неделю и даже на один день. Трудности краткосрочного планирования заключаются в планировании оборота и сбыта товара. Мероприятия этого плана формируются по объему и времени использования инструментов маркетинга (например, реклама, продви­жение товара, общественная работа и т.д.). В краткосрочные планы маркетинга включаются также мероприятия по исследованию рынка.

Среднесрочные планы маркетинга разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на ис­следованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе фор­мируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности. Перечисленные планы маркетинга образуют основу для кратко­срочных планов предприятия, например для финансового и инвестиционного планов.

Долгосрочные планы маркетинга разрабатываются на период более пяти лет. Центральная задача долгосрочных планов заключается в том, чтобы в сложив­шейся в настоящее время ситуации сформировать маркетинговые решения, кото­рые будут эффективными в долгосрочной перспективе. Трудность составления долгосрочного плана маркетинга состоит в планировании будущих объема пред­ложения и рынков. Поэтому формируются не мероприятия, а структура перспек­тивных маркетинговых решений. Основой для долгосрочных планов маркетинга являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке това­ров. Период разработки планов зависит от отрасли и вида товара. Для торговли длительность срока действия плана может быть меньше, чем, например, для энер­гетики или транспортной системы.

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга являются их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществления их согласования и интеграции.

По содержанию или широте охвата проблем объекта планирования выделяют: интегрированные общие планы маркетинга; не- интегрированные отдельные планы; планы оборота и сбыта; план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка; план обеспечения информацией.

По точности или глубине проработки планы маркетинга де­лятся на укрупненные (общие), или глобальные, определяющие только рамки бу­дущего развития и сопровождающиеся общими перспективными мероприятия­ми, и на подробные (детальные) планы, разрабатываемые для конкретной ситуа­ции и конкретной проблемы маркетинга.

По цели планирования маркетинга планы разделяются по тому, как они могут быть использованы при планировании какого-либо предмета или процесса, например, в бизнес-плане, в плане разработки проекта нового изде­лия, в плане управления организацией или в плане производства.

По способу разработки выделяют планы маркетинга, составлен­ные по схеме "сверху-вниз" и по схеме "снизу-вверх" [73]. В последнем случае для составления плана привлекаются источники и информация, поступающая от продавцов, управляющих по сбыту, сотрудников отдела маркетинговых исследо­ваний и других подразделений службы маркетинга. Планы маркетинга, разраба­тываемые "снизу-вверх", более реалистичны, но возникают трудности при коор­динации и интеграции планов в единый план маркетинга, так как возможны раз­личные решения одной и той же проблемы.

При разработке планов маркетинга "сверху-вниз" такие трудности не возни­кают, так как имеются централизованное управление и контроль со стороны ме­неджмента. Но возможны нарушения психологического климата, поскольку в

1Я1

процесс планирования вовлекается меньше руководителей более низких уровней. Сочетание этих двух способов и распределение функций установления целей и направлений деятельности высшему звену управления, а функций реализации поставленных задач -- другим звеньям управления могут быть эффективным на­правлением разработки планов маркетинга (план целей маркетинга, план марке­тинговых коммуникаций, план формирования заказов и т.д.).

<< | >>

Еще по теме 3.1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ВИДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ:

  1. 17.1. ЗАДАЧИ И ФОРМЫ ПЛАНИРОВАНИЯ ТРУДА
  2. § 1. Цель, задачи, значение и срок подготовки дела к судебному разбирательству
  3. 1.2. Цели, задачи и функции государственного управления экономикой
  4. Наказание, его цели, система и виды. Назначение наказания. Условное осуждение. Освобождение от уголовной ответственности. Освобождение от наказания. Амнистия, помилование, судимость. Принудительные меры медицинского характера
  5. Основные виды планирования
  6. Краткий анализ отдельных видов планирования
  7. § 1. Правовые цели: понятие, признаки, виды
  8. Цель, задачи и содержание планирования
  9. Цель, задачи и содержание планирования
  10. Каковы принципы и виды планирования расследования?