<<
>>

1.4. Цели, принципы и функции маркетинга

Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей.

Таблица 1.6

__________ Основные краткосрочные цели маркетинга_____________

Максимизация краткосрочной прибыли в целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки
Расширение рыночного влияния компании ведение активной конкурентной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках
Стабилизация достигнутого положения быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности; кроме того, активная атака на конкурентов, после удачного завершения, требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках

В процессе достижения своих целей, маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов.

Основные принципы маркетинга

• Производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы

• Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки

• Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей

• Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса

Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующих функций.

Основные функции маркетинговых подразделений фирмы

• Изучение рынка и спроса.

• Планирование товарного ассортимента.

• Ценообразование.

• Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений.

• Стимулирование сбыта.

• Создание имиджа компании.

• Организация и ведение конкурентной борьбы.

• Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании.

____ • Прогнозирование.__________________________________________

Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако данная схема имеет ряд «минусов». Сравним маркетинговый и «традиционный» подходы.

Объект
Маркетинговый подход

Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы

Деятельность фирмы

«Традиционный» подход

Рынок

Постоянно изучается всеми доступными средствами, прогнозируется его развитие. Регулярно обновляется досье рынка.________________

Воспринимается только через поток приходящей клиентуры и ее реакцию («вчерашний» рынок)

Клиентура

Идет активный поиск новой и постоянной клиентуры, оценивается уровень «удержания» имеющейся клиентуры. База данных клиентов содержит полную и актуальную информацию.

Формируется за счет клиентов, приходящих «по собственной» инициативе. Количественная и персональная информация об уходе старой и новой клиентуры не оценивается или оценивается аврально.

Конкуренты

Активно и планово изучаются всеми доступными методами (анализ рекламы, клиентуры, «засланный» клиент и т.

д.). Ведется досье конкурентов.

Время от времени «прозваниваются» с целью узнать уровень цен. Разрозненная информация, получаемая от клиентов.

Активно ищутся посредники в регионах и развиваются разные формы сбытовых каналов. Налаживается регулярный

Сбытовые сети

стандартизованный обмен информацией, осуществляется взаимная координация планов сбыта и т. д.

Работа с посредниками не поощряется, предпочтение отдается сбыту через центральный офис и штатную службу сбыта.

Формы оплаты заказов клиентурой

Активно ищутся формы оплаты, гибко учитывающие особенности клиентуры и текущую и перспективную финансово-экономическую ситуацию на рынке и в самой фирме. Четкая и ясная для клиентов системы скидок и стимулирования.___________

Только стопроцентная предоплата и «вынужденный» бартер.

Объект Деятельность фирмы
Сотрудничест во со службой снабжения и финансовой службой На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженностью. Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга». Отсутствие или отказ во взаимном предоставлении информации.
Оплата труда сотрудников связанных со сбытом Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расширения клиентуры. Трудовые оклады и небольшие премии.
Статус

подразделени й маркетинга и сбыта

Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) второе лицо в руководстве, непосредственно влияющее на формирование стратегии предприятия. Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы.
Руководитель подразделения сбыта - на уровне других руководителей, главной задачей которого является только организация «проталкивания» потребителю продукции.
Взаимоотно­шение

производства и сбыта

Активное прогнозирование сбыта, объемов и ассортимента производства. Совершенствование технологии и товара идет с учетом требований маркетинга, как проводника мнения потребителя. Позиция производства: «Мы производим товар по отлаженной технологии с наименьшими издержками, а то, что склады забиты непроданными товарами - это значит, что сбыт - плохо работает».
Политика коммуника­ций Активное и планомерное осуществление рекламных мероприятий, планирование бюджета рекламы, координация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, наличие концепции имиджа и фирменного стиля компании. Бессистемная подача рекламных объявлений по случайным предложениям рекламных фирм, финансирование рекламы по остаточному принципу.

Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М., - 239 с.. 2003

Еще по теме 1.4. Цели, принципы и функции маркетинга:

  1. Функции маркетинга
  2. Основные принципы и функции права
  3. 2. Функции маркетинга и организационная структура
  4. 6. Функции маркетинга
  5. 3.1. Значение и функции маркетинга для организации (фирмы)
  6. 1.2. Принципы и функции маркетинга
  7. Функции маркетинга
  8. Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга
  9. 1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
  10. 1.3. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ЕГО ОРГАНИЗАЦИИ
  11. 1.3. Концепция, принципы и функции маркетинга
  12. СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА ЦЕЛИ