1.6. ЦЕЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

В качестве примера можно привести довольно известные ис­тории с фирмой «МММ» и другими коммерческими банками и финансовыми учреждениями, которые с помощью агрессивной рекламы смогли привлечь денежные средства многих доверчи­вых жителей республики. Эти фирмы благодаря различным по­сулам и обещаниям выманили денежные средства у населения и впоследствии не смогли их вернуть.

Таким образом, практическая реализация концепции марке­тинга может иметь как позитивные, так и негативные последст­вия для потребителей соответствующих товаров. Поэтому, есте­ственно, возникает вопрос, какую цель должна ставить перед собой фирма, реализующая концепцию маркетинга, чтобы по­требители продукции данной фирмы получили полное удовле­творение от приобретения и потребления товаров.

Считается, что наиболее приемлемыми являются следующие четыре альтернативных ответа на поставленный вопрос:

? достижение максимально высокого уровня потребления товаров;

? обеспечение максимальной потребительской удовлетво­ренности;

? создание максимально широкого выбора товаров;

? максимальное повышение качества жизни (рис. 1.5).

Сторонники первого подхода считают, что реализация кон­цепции маркетинга должна обеспечить максимально высокий уровень потребления. Тогда будет производиться много товаров, достигнет высокого уровня занятость населения и будут решены и многие социальные проблемы. Противники такого подхода считают, что не обязательно следует потреблять много товаров.

Обеспечение максимально высокого уровня жизни

Достижение максимально широкого выбора товаров

Обеспечение наибольшей потребительской удовлетворенности

Достижение максимально высокого уровня потребления товаров

Время

1.5.

Может быть, целесообразно потреблять меньше товаров, но зато их потребление должно иметь большую потребительскую значи­мость. Оппоненты такого подхода утверждают, что дать оценку потребительской удовлетворенности невозможно, а потому сле­дует обеспечить максимально широкое разнообразие товаров и дать возможность покупателю самому найти то, что наиболее соответствует его вкусу. На самом деле широкий ассортимент товаров, с одной стороны, вовсе не облегчает выбор нужных по­купателю изделий, а с другой - приводит к удорожанию товаров. На это обычно и указывают противники данного под­хода.

Многие считают, что реализация концепции маркетинга должна обеспечить максимальное повышение качества жизни. На их взгляд^оно определяется:

? качеством, количеством, ассортиментом, ценой и доступ­ностью товаров;

? качеством физической и культурной среды.

На наш взгляд, наиболее приемлемой целью должно быть максимальное повышение качества жизни, а средством дости­жения этой цели - практическая реализация концепции соци- ально-этического маркетинга.- ...................................................