<<
>>

4.2. Целевые рынки и целевые стратегии

Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, на кош рой компания сосредоточивает свою деятельность с це- 1ью наиболее полной реализации маркетинговых возмож­ностей.

Определение целевых рынков включает:

1.

Оценку привлекательности сегментов.

2. Выбор стратегии охвата рынка — одного или несколь­ких целевых сегментов.

Оценка привлекательности сегментов

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка яв­ляется его привлекатыьность. Для оценки привлекательности сегмента используют следующие факторы:

Размер сегмента. Компания должна иметь возможность оценить размеры и покупательскую способность сегмента.

Сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения прибыли и покрытии расходов.

Возможности роста. Важно оценить перспективы разви­тия спроса той или иной группы потребителей, рассматривае­мой как сегмент рынка, а также ее устойчивость по отноше­нию к выделенным признакам. Можно ли ориентировать на него производственные мощности, или следует переключить­ся на другой сегмент.

Доступность. Доступность сегмента для компании означа­ет возможность иметь каналы распределения, условия хране­ния, транспортировки, чтобы обеспечить реализацию продук­ции, а также возможность продвижения товара путем охвата средствами рекламы и стимулирования.

Прибшьность. Прибыльность сегмента оценивается на основе расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капи- тхч, дивидендов на акцию, прироста обшей массы прибыли компании и других показателей.

Защищенность. Возможность выстоять в конкурентно!! борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента дли компании. Важно определить настоящих и потенциальных конкурентов, их сильные и слабые стороны, а также имеет ли компания преимущества в конкурентной борьбе.

Эффективность. Эффективность работы на выбранном сегменте определяется возможностями самой компании (про­изводственные, финансовые и др.).

Но в том случае, когда с основными ресурсами и деловыми навыками компании все н порядке, выход на новый сегмент не имеет перспектив, если компания не в состоянии предложить некую уникальную ценность.

Кроме перечисленных факторов, определяющих привле­кательность целевого сегмента, необходимо подчеркнуть, что по определению сегмент должен содержать различия по отно­шению к другим сегментам п в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия компании.

Выбор стратегии охвата рынка

Оценив рахтичные варианты, компания должна опреде­лить количество сегментов, которые будет осваивать.

Возможны следующие альтернативные целевые стратегии.

Концентрация усшлш на одном сегменте — стратегия кон­центрированного маркетинга. Компания специализируется на одном сегменте (осваивает пишу). Благодаря специализации компания добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу, сократить сроки окупаемости инвестиций. Однако данная стратегия предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд ком­пании, а кроме того, возможно, интерес к нему проявят кон­куре! гты. Поэтому многие компании предпочитают одновре­менно выходить на несколько сегментов рынка.

Избирательная специализация. При избирательной специа­лизации компания выбирает несколько сегментов, привлека­тельных с точки зрения целей и имеющихся ресурсов. Стра­тегия одновременного охвата нескольких сегментов даст ком­пании возможность распределить риски между несколькими направлениями.

Товарная специализация. При товарной специализации компания концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагается нескольким сегментам рынка. Напри­мер, компания производит только микроскопы различных модификаций для всех групп потребителей. Благодаря стра­те и и товарной специализации компания пользуется довери­ем потребителей. Однако существует риск, что ее микроско­пы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом.

П — продукт Р — рынок

Рис. 4.2. Различные типы целевых рынков'

г\'{1»1лер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999

Ні ди
<< | >>

Еще по теме 4.2. Целевые рынки и целевые стратегии:

  1. 13. 2. Участники мирового финансового рынка и основные стратегии их операций
  2. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
  3. 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  4. 10.1. Понятие и стратегии целевого рынка
  5. 8.3. Выбор целевых сегментов рынка
  6. 6.2. Выбор целевых сегментов рынка
  7. Вопрос 38 ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
  8. 2.5.2. Выбор целевого сегмента
  9. 4.2. Целевые группы
  10. оценка и выбор целевых рынков
  11. 10.2. Выбор целевых рынков