Задать вопрос юристу

6.1. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И ЕГО КАНАЛЫ

Основой маркетинга является управление движени­ем товара от производителя до потребителя. Этот про­цесс имеет экономическое содержание: переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственнос­ти, обмен товара на деньги.
Но при этом происходит и физическое перемещение товара — от места производ­ства к мссгу потребления. Оба этих процесса взаимосвя­заны и воплощаются в маркетинговом явлении — това­родвижении.

Товародвижение — элемент еист«-мы канала распреде­ления, предусматривающий перемещение товаров с ме­ста производства до места потреблении.

Исторически сложилось положение, при котором производитель обособлен от потребителя и, как правило, удален от него территориально. 11о ряду причин, которые будут рассмотрены далее, в процессе оптовой продажи то­вара (поставки) между производителем и конечным по­требителем появляются посреднические звенья. Условия транспортировки товара (в частности смена вида транс­порта, смена направлений и т.п.), часто требуют проведе­ния операций по разгрузке и загрузке товара и временно­го размещения товара в складских помещениях (склади­рования). Продажа товара производителем (сбыт) начина­ется с его отпуска со склада (отгрузки). Рассмотрим обе формы товародвижения на схеме (рис. 6.1).

Отгрузка — начальный момент товародвижения, опе­рация по передаче товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя в положение грузоотпра­вителя и грузополучателя.

Движение товара в экономическом пространстве во­площается в форме поставки.

Поставка •— оптовая продажа товара, обмен крупных партий товара на деньги и доставка тоиара покупателю в условленное место и в согласованный срок.

Поставка осуществляется на основе заключенной сделки, оформленной договором (контрактом). Владелец товара (производитель или оптовое торгово-сбытовое предприятие) берет на себя обязательство доставить то­вар в определенном количестве и ассортименте в услов­ленное место и в согласованные сроки. Покупатель обя­зуется принять товар и оплатить его по получении (или с предоплатой).

£ ж

В

п X а а.

н

^

н З

и

£ І а.





В процессе транспортировки товар рассматривается как груз со своими физическими характеристиками: вес, объем, форма, тара. В процессе перемещения товар по­лучает дополнительное свойство — транспортабельность, т.е. степень годности и удобства душ перевозки. Физичес­кое перемещение товара может совпадать, а может и не совпадать с экономическим движением (куплей-прода­жей) во времени и пространстве. Например, товар может быть несколько раз перепродан (в частности, на бирже), но при этом может оставаться на прифабричном складе. И наоборот, товар может быть перемещен владельцем в другой регион в расчете на последующую продажу.

Как уже отмечалось, экономическое движение това­ра начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение рас­ходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли. Сбыт как элемент товародвижения включает поиск покупателя (клиента), которым может быть и потребитель, и торго­вый посредник; операции по продвижению товара (рек­лама и гл.); подготовку и совершение сделки (составле­ние и подпись контракта); аккумуляцию товаров, т.е. на­капливание партии товара, годной по размеру и ассорти­менту для транспортировки; отгрузку товара.

Известны три типа сбыта товара по принципу выбо­ра клиентов. В табл. 6.1 приведены признаки и крите­рии выбора клиентов для каждого из типов сбыта.

Эксклюзивный тип сбыта характерен для поставки крупных и малосерийных, а также уникальных изделий, обычно выполненных по заказу. Поставщик, как прави­ло, осуществляет монтаж изделия, его наладку и после­продажное обслуживание, включая ремонт и поставку за­пасных частей. Все эти операции отражены в продажной цене. Данная форма сбыта характерна и для лизинга, т.е. долгосрочный аренды изделия.

Маркетинг
147

Товародвижение и дистрибьюция



Таблица 6. /
Тип сбыта Число покуиглелей Шьем продажи Характер товара Особые условия
Эксклюзивный (исключитель­ный) Один (как пра- вило, произвол- стясниый ІКН требктель) Ограничен­ный. малый Уникальный, малосерийный Мої паж обо­рудования и другие услуги
Селективный (избиратель­ный) Нсскопько (ограниченный отбор) Значительный Требующий послепродаж­ного обслужи­вания Контроль нал продажей и подготовкой персонала
Интенсивный (массонмй) Любое Полиной, широкий ассортимент Массовый товар Нет

Селективный сбыт предполагает достаточно узкий круг клиентов (чаще всего постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (в том числе товары потре­бительского назначения), требующие послепродажного обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслу­живание этих товаров требуют определенных техничес­ких знаний у продавца. Этими знаниями обладают не все потенциальные клиенты, что обусловливает необходи­мость выбора (селекции).

11одавляющая часть потребительских товаров и неко­торая часть производственных в подобных ограничениях не нуждаются и могут быть поставлены любому клиенту, который пожелал бы их приобрести. В этом проявляется массовый характер интенсивного типа сбыта.

Типы сбыта товаров

Управление физическим перемещением и складирова­нием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения. В послед­нее десятилетие сформировалось самостоятельное направ­ление, принимающее на себя эти функции, — логистика.

К задачам горгово-сбытовой логистики относятся: оп­тимизация технических и технологических структур транс­портировки товара, выбор оптимальных направлений дви­жения товарной массы от поставщика к покупателю, по­строение эконометричсских моделей транспортировки и складировании товаров, создание и функционирование компьютеризованной и механизированной складской сети. На этой основе, с учетом транспортных расстояний, фор­мируются хозяйственные связи «поставщик — покупатель», определяются потребности в транспорте и последователь­ность перемещения и складирования товара, осуществля­ется управление товарными запасами и т.д.

Главным условием использования логистических си­стем в маркетинге являются сплошная компьютеризация, применение эконометрических моделей, в частности ба­зирующихся на теории массового обслуживания, линей­ного и динамического программирования, сетевого планирования и т.д. По .зарубежным оценкам, примене­ние методов логистики позволяет снизить уровень запа­сов на 30-50% и сократить время перемещения товаров на 25-45%.

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародви­жения. В ряде случаев он решает самостоятельно прода­вать товар и выступает на потребительском рынке. В этом случае производитель получает всю прибыль от реализации товара. Однако ему приходится инвестиро­вать средства в создание и эксплуатацию собственных розничных торговых предприятий, нести торговые зат­раты (издержки обращения), заниматься не только про­изводственным, но и торговым маркетингом. При про­даже крупных и технически сложных товаров это может быть выгодно. Миіювая практика подтверждает, что по­добная тенденция имеет место.

В то же время имеется достаточно много аргументов в пользу выбора торговых посредников. Во-первых, про­изводственный ассортимент не всегда совпадает с тор­говым ассортиментом, его надо формировать усилиями нескольких поставщиков-производителей; во-вторых, производитель не в состоянии создать столь разветвлен­ную розничную торговую сеть, чтобы уловпетворит!. все запросы потребителей; в-третьих, производителю может быть выгодно поступиться частью возможной прибыли, но зато и избавиться от части финансового бремени по продвижению товара. Кроме того, посредник специали­зируется на обслуживании потребительского рынка, луч­ше ориентируется в сложной системе торговых отноше­ний и имеет в этой среде прочные хозяйственные и лич­ные связи.

Путь товара, который выбирает производитель, на­зывается каналом товародвижения.

ГЧанал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьюторов), через которых прохо­дит товар на пути от производителя к потребителю.

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредни­ков функционирует канал первого уровня, или прямого маркетинга, участие посредников образует каналы кос­венного маркетинга. Звено, к которому первым перехо­дит от производителя право собственности на товар, т.е. первый покупатель у производителя, ближайший к нему посредник, называется «горизонтом покупателя». Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуется длиной (протяженностью) канала. Количество независимых уча­стников на любом уровне канала (этапе товародвижения)

S с

а С

п

5

X 2

s

X г;

в

СЗ

£

называется шириной канала (например, общее число оптовых фирм, участвующих в реализации данного то­вара или число розничных фирм). При узком канале то­вар сбывается через одну или несколько фирм, при ши­роком — через многие.

Типы каналов и особенности их формирования ил­люстрирует рис. 6.2.

Имеется определенная тенденция к интеграции уча­стников каната товародвижения. Какие преимущества видят предприниматели в интеграции канала?

1. Исследовательские — координация исследований и обмен информацией.

2. Стимулирующие маркетинг — объединение марке­тинговых усилий, в частности создание единой сис­темы рекламы и воздействия на потребителя.

3. Контактные — организация связей между произво­дителями, поставщиками сырья и материалов, тор­говыми структурами, общественностью и т.п.

4. Технические — доработка товаров, в том числе их модернизация в соответствии с пожеланиями потре­бителей.

5. Договорные — соглашения по единой ценовой по­литике, затратной политике и т.д.

6. Организационно-логистические — согласованная по­литика и методология транспортировки и складиро­вания товаров.

Естественно, в основе интеграции должен лежать принцип взаимной выгоды и консенсуса на общие дей­ствия. Конечно, каждый должен поступиться частью сво­его рыночного суверенитета, но в итоге каждый из уча­стников канала добивается лучших результатов, чем если бы он действовал изолированно. В интеграционных про­цессах, в согласованности действий участников каната товародвижения проявляется одна из главных целей мар- кстннга — упорядочение рынка, снижение уровня сти­хийности. Различаются две формы взаимного сотрудни­чества участников товародвижения.

Первая носит название конвенционального марке­тингового канала, участники которого действуют по принципу симбиоза. Однако объект согласования обыч­но ограничивается объемом продажи. Каждый из участ­ников такого канала ориентирован на получение соб­ственной максимальной прибыли, даже если его дей­ствия нанося« ущерб другим участникам и каналу в це­лом. Поэтому данную форму интеграции можно счи тать простейшей и малоперспективной.

Значительно более высокой степенью согласованно­сти в интеграционной горгово-сбытовой политике обла­дает вторая форма — вертикальная маркетинговая систе­ма. Она состоит из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система. Один из участников канала либо является владельцем ос­тальных фирм-участниц, либо заключает с ними соглаше­ния, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников. Доминирующее поло­жение в вертикальной маркетинговой системе может за­нимать как производитель, так и оптовая или розничная торговая фирма. Вертикальные маркетинговые системы были созданы с целью обеспечить контроль пал работой всего канала и управление конфликтами.

Мы рассмотрим три основных типа вертикальных маркетинговых систем: • корпоративная, которая создастся на базе общей собственности по всей длине каната товародвиже­ния, например организация консорциума, холдинга, скупка акций более слабых партнеров, поглощение их, слияние и т.д.; когда производитель ставит под контроль дистрибьютора, система называется интег­рацией вперед, если же наоборот, дистрибьютор кон­тролирует поставщика-производителя, система по­лучает название интеграции назад;

• управляемая, когда все участники добровольно при­знают лидерство и руководящую роль одного из уча­стников канала, обычно наиболее экономически сильного;

• договорная, когда все участники канала, остающиеся независимыми, заключают между собой соглашение, в котором оговариваются все условия товародви­жения.

При выработке конвенциачьного или любого друго­го соглашения необходимо принимать во внимание че­тыре условия:

1) какую долю прибыли при данной цене получит каж­дый из участников;

2) какие ценовые гарантии (при определении ценовых наценок и скидок) могут быть даны участникам кана­ла (обычно при внедрении на рынок нового товара);

3) заключение особых соглашений, учитывающих раз­личия торговых наценок в розничной и оптовой цене и возможности стимулирования продажи с помощью скидок с продажной цены;

4) соглашения, предусматривающие последствия воз­можных изменений цен.

Вариантом маркетинговых систем, обеспечивающих согласованность действий участников канала товародви­жения, являются горизонтальные маркетинговые систе­мы. Несколько фирм, имеющих общие цели сбыта и продажи товара потребителям, но не обладающих по­рознь достаточными финансовыми ресурсами и марке­тинговыми возможностями, объединяются в компанию (с общими капиталами и общей системой маркетинговых действий) или совместно действуют на лицензионной основе. Горизонтальная интеграция иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма (сильнейшая) по­глотает (приобретает) другие.

<< | >>
Источник: C.B. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Гаапенко. Маркетинг : учебник. — Изд. 2-е, доп. и перераб. — Ростов н/Д : Фе­никс. — 361с.. 2009

Еще по теме 6.1. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И ЕГО КАНАЛЫ:

  1. 7.3. Каналы товародвижения
  2. 7.3. Каналы товародвижения
  3. КАНАЛЫ И СТРАТЕГИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
  4. 15. Каналы товародвижения
  5. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ
  6. 7.6. Отношения в канале товародвижения
  7. 7.6. Отношения в канале товародвижения
  8. 2.2. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ 2.2.1. Природа каналов распределения
  9. 31. Что такое каналы распределения товаров и товародвижение?
  10. Глава 23. КАНАЛЫ И СТРАТЕГИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
  11. 8.2. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 8.2.1. ОПТОВЫЕ ПРОДАЖИ
  12. ГЛАВА 17. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
  13. Глава 12 УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ
  14. Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение