5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара

Причины устаревания и обновления товаров:

• научно-технический прогресс;

• изменение культуры потребления;

• изменение социальных установок;

• изменение культурного уровня;

• совершенствование государственных стандартов;

• конкуренция;

• усталость потребителя от старых товаров (положение бихевиоризма).

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

• Вариация продукта - изменение прежних свойств товара.

• Дифференцирование - изменение свойств при условии сохранения старых то­варов на рынке.

• Диверсификация продукта - выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как мар­кетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от успеш­ной реализации которых зависит будущее компании. Это связано, в первую очередь, с ус­корением общего процесса обновления товаров. Так, цикл внедрения новых телевизоров в Японии в 70-е гг. составлял 3 года, в 90-е гг. - 4,5 месяца.

Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах кон­курентов и др.

Этапы разработки товара включают три параллельных цепи:

опытное производство

обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчет себестоимости, цены, прибыли

анализ продвижение пробный

рынка товара маркетинг,

(емкость, (реклама, канал эксперимент

спрос) товародвижения)

Разработка идеи имеет четыре уровня:

- замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет);

- реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка);

- упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора свойств);

- подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплектности, услуг, конкурентоспособности).

Разработка идеи - не только трудоемкий, но и затратоемкий процесс. Так, на рынке США из 100 четко сформулированных идей до лабораторных образцов доходит 10, в се­рию запускается 3, устоит на рынке и принесет прибыль - 1.

При разработке нового товара ни одна фирма не имеет гарантии его успеха. Так, по некоторым сведениям, на рынке США от 18 до 40% новинок терпят неудачу.

..