<<
>>

4.1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда произво­димый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удов­летворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четы­рех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которо­го формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с плани­рованием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по фор­мированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлет­воряют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потреб­ность.

Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными харак­теристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для маркетолога необ­ходимо еще знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, дол­жен быть наделен, кроме физических (технико-эксплуатационных) характерис­тик, еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удоб­ным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному об­служиванию И ТД

Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, окружающие товар характеристики.

Действительно, товар сам не может найти своего покупателя. Необходи­мы мероприятия по продвижению, доставке этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю. А для доставки нужны качест­венная упаковка и соответственно транспорт. Более того, для потребите­ля недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его уста­новке и эксплуатации. Потребитель (как и производитель) заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке, где имеются его аналоги. Это обеспечивается разработкой соответствующих брэнда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представля­ется важнейшей задачей в товарной политике, которая входит в функции мар­кетолога.

Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являют­ся следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качест­во, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Фшкторы прмпмммлыюслш ахружтния продуктш

Таким образом, для маркетолога проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуата­ционных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежа­щего окружения продукта, т.е. с созданием характеристик, формирующих при­влекательность товара и спрос на него (рис. 4.2).

Благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия как про­цесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных

в той или иной веши полезных технико-экономических характеристик интегри­руется с технологией маркетинга, процессом создания характеристик окруже­ния этой вещи, продукта, в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос, т.е.

представленную на рынке потребность в этом продукте.
Нужда
Г
Конкретизация потребности
і
Технология I

Анализ потребности Поиск идей о ооадании товара для удовлетворения конкретной потребности коммерциализации идей

НИОКР, качество

труд

средства труда ^

Средства производства
предметы трудар

Опытное производство Пробные продажи Серийное производство

Формирование условий для обеспечения требуемого на рынке качества товара

Упаковка, реклама, брэндинг, цена, условия поставки

Гарантии

Сервис до и гтоеле покупки

Технология маркетинга ТРУД

ценовая политика

товарная политика

коммуникативная политика

у Средства г маркетинга

сбытовая и распреде­лительная политика м

1 г
Товар, удовлетворяющий конкретную потребность
1 г
Потребление товара
і г
Новые потребности
продукт, представленный на рынок Спрос:

представленная на рынке потребность

Удовлетворенная потреб­ность, роптание новых потребностей

Рис 4.2.

Сх*м* превращения изделия • шмар

Характеристики окружения товара, создавая его привлекательность, способ­ствуют формированию в сознании потребителя искомой потребности, возбуждают и активизируют процесс принятия им решения о приобретении товара. В качестве факторов, активизирующих потребности, кроме маркетинга, могут выступать и такие, как: время, возраст покупателя, изменение обстоятельств ( условия жизни, карьера), приобретение другого товара (например, цепочка новых потребностей в связи с покупкой квартиры: мебель, сантехническое оборудование, электрообору­дование, обои, шторы и т.д.) и потребление товара (расход имеющихся продуктов питания и необходимость их возобновления, создание запасов).

При анализе факторов развития и появления новых потребностей необходи­мо учитывать, что существуют личные и производственные потребности, уровень динамики которых в основном характеризуется следующими показателями [30].

Личные потребности

Возраст

Состояние здоровья Семейное положение Уровень доходов Социальный статус Мода

Изменение образа жизни самого человека

Изменение условий окружающей социально- экономической среды

Производственные потребности

Изменение масштабов фирмы Изменение доходов фирмы Диверсификация фирмы Изменение сырьевой ситуации Изменение ситуации с рабочей силой Изменение энергетической ситуации Изменение социально-экономической среды

Основное назначение товара — удовлетворение потребности потребителя. В этой связи задача маркетолога состоит в грамотном определении основной цен­ности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетво­ряет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Например, широко известны такие выражения, как "Люди покупают не лекарства, а здоро­вье", или "Мы продаем не косметику, а красоту и успех" и т.д.

Характеристики окружения дополняют потребительную стоимость товара, так как формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товара и упаковку и на создание имиджа, марки товара, на организацию сервиса до и после покупки товара, на формирование общественного мнения и создание удовлетво­ренности покупателя от приобретения и использования данного товара.

Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для потребителя, если он интегрирует в себе как элементы физических, химических и технических характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают допол­нительный эффект для покупателя.

Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими (тех­нико-эксплуатационными) характеристиками товара, его назначением, характе­ристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает эффективность и целесообразность осуществления покупки и возможность личного удовлетворе­ния от совершения успешной сделки.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы: создание и ввод на рынок новых товаров;

модификация товаров, имеющихся в производственной программе; дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

Понятие "новый товар" может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю. Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представ­ленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке. К новым товарам относятся и товары, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а также товары-имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производи­мых другими фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой вносятся на рынок впервые.

В зависимости от того, какая стратегия товарной политики проводится, ме­няются шансы на рынке. Настоящая инновация, совершенно новый товар обеспе­чивает больший шанс получения высокой прибыли, но при этом также вероят­ность риска выше, чем при имитации и модификации.

Цели маркетинговой политики должны определяться целями маркетинга, поскольку решение о покупке принимает покупатель, обеспечивая тем самым фирме оборот товара и прибыль.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: це­левое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Классификация товаров

Критерий Основные группы товаров
Целевое назначение Потребительские товары, которые объединяют товары повсе­дневного спроса, товары предварительного выбора, товары осо­бого спроса и товары пассивного спроса Товары производственно-технического назначения (промышлен­ные товары)
Тип рынка Товары, поставляемые на: потребительский рынок; рынок производителей; рынок посредников; рынок общественных организации
Готовность к употреблению Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали
Число потребителей Товары массового пользования Товары индивидуального пользования

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения (рис. 4.3).

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного (семей­ного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары под­разделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса [62].

Товары повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, ко­торые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнитель­но на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары [44].

Рис. 4.3. Классификшциятоваров по целевому назначению

Основные 1 товары — это товары, покупаемые потребителем регулярно.

Говоры импульсной покупки — это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поис­ков на основе внезапно возникшего желания.

Экстренные товары — это товары, приобретаемые при возникнове­нии острой нужды в них.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые по­купатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригоднос­ти, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характе­ристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары гюсеывношо спроса — потребительские товары, о приобретении кото­рых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские това­ры, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

Товары длительного пользования — товары, которые обычно исполь­зуются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

Товары производственно-технического назначения — это товары, приобре­таемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полнос­тью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в гото­вый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в из­готовленный продукт.

Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя на потребителя, а это означает, что производитель обязан оценивать свой товар и товары-конкуренты с точки зрения потребителя. Если потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им товара, то производитель должен пытаться увеличить общую ценность товара либо уменьшить общие расходы на изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслужива­ния товара, который приобрел клиент.

Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых с помощью исследований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий фирмы и от­носящихся к товару правовых предписаний.

Основными целями товарной политики являются: обеспечение прибыли; увеличение товарооборота;

приумножение доли рынка, на котором действует фирма; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара: его инно­вации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т.д.

Соответственно к задачам товарной политики относятся: поиск новых това­ров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок, обоснование форм то­варов; регулирование качества товара; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. Для обоснования решений в этом случае используется модель жизненного цикла товара.

<< | >>
Источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.. Маркетинг. 2-е изд. - М.: — 718с.. 2001

Еще по теме 4.1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА:

  1. 18. Процесс и система маркетинга
  2. 15.2. Принципы организации изучения конъюнктуры рынка в системе маркетинга
  3. 15.4. Потребитель в системе маркетинга
  4. 24.1. Оценка эффективности системы маркетинга
  5. Основные элементы, принципы и понятия в системе маркетинга
  6. 1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
  7. 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. Сегментация рынка
  8. 4.1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
  9. 7.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 7.1.1. Коммуникативная политика, коммуникативные сети и процессы
  10. 1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
  11. 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  12. 4.1.ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
  13. 7.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 7.1.1. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА, КОММУНИКАТИВНЫЕ СЕТИ И ПРОЦЕССЫ
  14. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА НА ОСНОВЕ WEB-CEPBEPA В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТА
  15. ТЕМА 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
  16. 16.4.СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
  17. 4.1. ТОВАР В СИСТЕМЕ АГРОМАРКЕТИНГА
  18. 4.1. Товар в системе маркетинга