<<
>>

8.1. ТОВАР РЫНОЧНОЙ НОВИЗНЫ

Любая фирма должна стремиться к обеспечению на рынке быстрой сменяемости моделей своего товара. Но эта сменяемость производится не ради нее самой. Ее суть следует сводить к прида­нию товару уникальных потребительных свойств для того, чтобы выгодно выделить его на рынке среди товаров-конкурентов.
Делать это нужно на основе последних достижений в области науки, тех­ники, технологий. И такие товары (т.е. товары с развитыми потре­бительными свойствами) принято называть товарами рыночной новизны (в обиходе, а часто и на этикетках, на объявлениях в мага­зинах — товарами-новинками или просто новинками). По отно­шению к этим товарам, пусть в очень коротком периоде, может быть применена ценовая политика «снятия сливок», т.е. продажа их по более высоким ценам (иногда такие цены называют ценами престижа, или престижными ценами). Каждая фирма, что бы она ни производила — собственно това­ры, услуги, информацию,—должна стремиться к созданию товаров рыночной новизны, ибо только они и могут служить материальной базой благополучного существования фирмы в будущем. В основе появления таких товаров на рынке лежат идеи. Можно назвать три вида маркетинговых идей формирования товара рыночной новизны: ■ конструкторские, изобретательские идеи; ■ идеи дизайна; ■ идеи упаковки. Задание 8.1. На основе каких идей товар вашей фирмы или фирмы, которую вы хорошо знаете, может на какое-то время стать товаром рыночной новизны? Обоснуйте свое мнение.

Что касается первого вида идей (конструкторских, изобрета­тельских), то здесь все кажется настолько простым, очевидным и прозрачным, что и говорить не о чем: не было товара, имеющего определенные конструкторские характеристики, и вот он наконец- то появился. Все видят его преимущества, все хотят его приобре­сти, даже те, у кого есть прежние модели такого товара, поскольку новая модель, являясь товаром рыночной новизны, по-другому, на более высоком потребительском уровне, решает прежние про­блемы покупателей.

Бурно растет число продаж, увеличивается прибыль и т.п. Вернемся к примеру про чайники с приборами авто­матического отключения. Ведь до реформы, следует это признать, вся наша большая страна пользовалась одной моделью чайника. Почти в каждой семье был металлический, никелированный, очень крепкий чайник. Его хватало надолго — на 10 и более лет. Но вот появились новые, импортные, с автоматическим отключением и, подчеркнем особо, имеющие самые разнообразные формы. И для нашего неизбалованного рынка на некоторый период времени эти чайники стали товарами рыночной новизны. Как повели себя вла­дельцы старых никелированных чайников? Очень просто. Несмот­ря на то, что эти чайники еще долго могли служить, большинство граждан перестали ими пользоваться и стали покупать себе новые чайники с автоматическими отключателями. Объективно обуслов­ленное желание людей заменить еще годную в потреблении вещь на новую, с более развитыми потребительными свойствами, и обу­словливает бурный рост числа продаж товаров рыночной новиз­ны, пока они таковыми еще являются.
Конструкторские и изобретательские идеи в формировании товара рыночной новизны

Часто так и бывает. Но это только видимая часть айсберга. Невидимая же, а следовательно, и значительно большая, скрыта от посторонних глаз, но об этом чуть позже.

Задание 8.2. Назовите товар, который в силу фактора конструкторских, изобретательских идей (вообще творчества) стал товаром рыночной новизны?

Идеи дизайна в формировании товара рыночной новизны

Нередко новые потребительные свойства того или иного това­ра, делающие его товаром рыночной новизны, могут быть прида­ны ему посредством воплощения идей дизайна. Ведь дизайн при­зван обеспечить не только изысканность форм, красоту изделия, но и удобство практического применения.

Вспомните пример о при­способлении фирмой «Крайслер» своего автомобиля к женской моде. Ведь в новой модели по предложению Ли Якокки были воп­лощены идеи дизайна. Именно дизайн сделал эту модель автомо­биля товаром рыночной новизны. В условиях рынка идеи худож­ников, конструкторов по дизайну в ряде случаев (если не всегда) могут иметь превалирующее значение над идеями конструкторов- изобретателей. Дизайнер предлагает форму, которая обеспечит наибольший рост числа продаж данного товара на рынке, конст­руктор-изобретатель должен разместить в этой форме функцио­нальные блоки изделия. Для наших отечественных конструкторов- изобретателей, которые никогда прежде особенно не беспокоились о форме, об удобстве, эта задача пока еще является новой и непро­стой. Часто при разработке товаров рыночной новизны идеи изоб­ретателей и дизайнеров применяются вместе, дополняя друг друга и придавая изделию не только комплекс полезных качеств (потре­бительных свойств), но и изысканный внешний вид. Действуя вме­сте, эти идеи обеспечивают фирме высокий объем сбыта в период рыночной новизны товара и его высокий стабильный уровень по завершению этого периода. Здесь уместно опять вспомнить про чайники с автоматическим отключением. Разнообразие их форм, т.е. результат работы дизайнеров, впечатляет. Если раньше покупа­тель не мог найти чайник хоть чем-нибудь отличающийся от дру­гих, то сейчас трудно найти два одинаковых. То же самое можно сказать и про кнопочные телефоны. И в них идеи изобретателей удачно сочетаются с идеями дизайнеров. Те, кто имеет дисковый телефон, даже если он еще и в хорошем состоянии, стремится заме­нить его на кнопочный, поскольку он не только удобнее в примене­нии, обладает массой новых потребительных свойств, но и красивее. Еще один пример. Весной 2002 года в магазинах появился ра­створимый кофе одной французской фирмы со стальной ложеч­кой в банке, при этом на ложке была выгравирована марка фирмы. Товар сразу же исчез с полок, всем хотелось посмотреть на инте­ресную ложечку. Заметьте, что даже когда кофе кончится, надпись на ложечке будет напоминать об изобретательной фирме. Примеров удачного применения идей дизайна в проектирова­нии товаров рыночной новизны как совместно с идеями изобрета­телей, так и без оных можно приводить много. Они играют важ­ную роль в производстве товаров, ориентированных на осознанные и неосознанные ожидания покупателей.
И последний вид идеи, лежащий в основе формирования това­ра рыночной новизны,— упаковка. Наверное, вы удивились, про­читав, что упаковка может сделать товар товаром рыночной новиз­ны. Ведь все мы до недавнего времени полагали, что упаковка должна выполнять только функцию сохранения товара, быть про­сто прочной и не более. Однако в условиях рынка упаковка может и должна выполнять другие функции. Одна из таких функций — реклама.

Упаковка формировании рыночной новизны Утверждают, что самой действенной рекламой является рек­лама на упаковке. Это действительно так. Можно привести такой пример. В конце 80-х годов в наших магазинах ничего без талонов купить было нельзя. Раз в квартал каждая семья получала в своем ЖЭУ талоны буквально на все — на мясо, масло и даже на водку. Были среди них и талоны на стиральный порошок. Причем норма отпуска этого товара была в отличие от других продуктов несколь­ко завышена и почти в каждой семье по истечении очередного квар­тала он в небольших количествах оставался. Таким образом, посте­пенно накапливались запасы порошка, но с началом нового квартала семья получала новые талоны и, чтобы они не пропали, вынуждена была «отоваривать» их, как тогда говорили. Но посколь­ку какие-то запасы были, многие хозяйки стремились покупать дру­гой порошок (иногда просто ради разнообразия). И вот в один из магазинов Барнаула завезли иностранный порошок «ЬеоЮр», который был расфасован в очень большие коробки, имеющие спе­циальную удобную ручку для переноски их без использования паке­тов, мешков и т.п. Спрашивается, зачем изготовители этого товара, потребительные свойства которого не изменились, стали расфасо­вывать его в такую большую коробку? Только ли для увеличения объемов продаж? Отнюдь, нет. Большая коробка изготовителям понадобилась для того, чтобы покупателям не удалось спрятать свою покупку в пакет или мешок. А чтобы у покупателя и желания такого не появлялось, к этой коробке специально приделали удоб­ную ручку. И вот в городе довольно часто можно было видеть людей, несущих такие коробки домой. Каждый, кто их видел, дога­дывался, что это стиральный порошок, вспоминал о том, что у них еще не отоварены талоны и начинал искать именно этот порошок. На работе спрашивали друг у друга: «А где можно „ЬеоЬр" купить? Я вчера видел, многие несли...» Почему люди, уже имевшие у себя дома стиральный порошок, начали искать именно «Ьсоїор» (в об­щем-то обычный порошок, ничуть не лучше любых других)? Да потому, что на данном территориальном рынке он вдруг стал товаром рыночной новизны и таким товаром его сделала именно упаковка. Представьте ситуацию. Человек, купивший такой товар, идет домой и все видят, что он уже предпочел именно этот товар всем другим, аналогичным. И каждый, кто еще не приобрел этот товар, начинает чувствовать себя немножечко обделенным и захо­чет иметь такой же товар, они начинают искать его, особенно на­стойчивые непременно находят и покупают. Покупают потому, что это товар рыночной новизны. Отсюда вывод — пусть на очень короткий период, но упаковка может придать товару признаки рыночной новизны и увеличить объем его продаж.

В следующем разделе более подробно рас­смотрены вопросы проникновения реклам­ной информации

Стимулировать рост объемов продаж можно и посредством использования разной по размерам упаковки. Допустим, что вам нужно 20 г лака для того, чтобы сделать маленький ремонт своего письменного стола. Вы приходите в магазин, там нужный лак име­ется в продаже, но... только в трехлитровых банках. Нет смысла спрашивать, каким будет ваше настроение после посещения этого магазина. А если в другом магазине вам все-таки удалось купить 20-граммовую упаковочку лака и вы сделали ремонт своего стола, то вполне понятно, что настроение ваше будет хорошим. Если все так и произойдет, то вместе с хорошим настроением в ваше под­сознание навсегда войдет устойчивая информация о том, что мага­зин, где вы купили необходимую порцию лака, значительно лучше первого, и когда вам, допустим, через год или более придется делать у себя дома большой ремонт и понадобится много лака, вы поеде­те не в первый магазин, а во второй. Так разнообразная упаковка и без размещения на ней непосредственной рекламы способна выполнять рекламные функции. В данном примере речь шла о рек­ламе магазина. Практика маркетинга демонстрирует и другие примеры функ­ционального развития упаковки. Так, Ф. Котлер [51] описывает ситуацию, когда упаковка американской компании «Эйвон», зани­мающейся производством и реализацией косметики, неожиданно стала выполнять еще функцию предмета коллекционирования. Продавцы фирмы вдруг заметили, что молодые покупательницы косметики — те, кто только-только стал приобщаться к потребле­нию этого товара,— вдруг обратили внимание на коробочки, в кото­рые упаковывалась косметика, собирая их в свои маленькие коллек­ции. «Эйвон» сразу отреагировала на такие необычные потребности своих молодых клиенток, предложив им одни и те же косметические средства в разных упаковках и обеспечив, к тому же, быструю сме­няемость последней. Такие казалось бы пустяшные мероприятия привели к увеличению объемов продаж косметики этой фирмы. Есть примеры, когда упаковка предназначается для ее после­дующего использования покупателем в каких-то иных целях, напри­мер для хранения других предметов. Та же фирма «Эйвон» делает коробочки для косметических средств таким образом, что покупа­тельницы могут их использовать для хранения бижутерии. Всем известно, что упаковка порождает массу проблем, связан­ных с загрязнением окружающей среды. Особенно это касается упа­ковки продуктов питания. По этой причине в США с осени 2002 г. стала внедряться съедобная упаковка. Внешне она похожа на поли­этилен, но изготавливается из измельченной массы ягод, фруктов, овощей и годится в пищу. Очевидно, что пищевые продукты будут покупать охотнее в съедобной упаковке, чем в традиционной.

на уровень подсознания человека и доказано, что именно в этом и должна заключаться истинная цель рекламы и что по-настоящему хорошая реклама направлена на дости­жение этой цели.

Задание 8.3. Назовите товар, который благодаря упаковке на какое-то время стал товаром рыночной новизны. Мотивируйте ответ.

Следовательно, упаковка — важное средство стимулирова­ния роста объемов продаж и идея упаковки может на определен­ное время сделать товар товаром рыночной новизны. Таким образом, можно заключить, что три фактора — идеи конструкторов-изобретателей, идеи дизайнеров, идеи разработчи­ков упаковки (тоже в общем-то дизайнеров)—лежат в основе соз­дания товаров рыночной новизны. Они могут использоваться как отдельно, так и в комплексе друг с другом. Решение фирмой про­блемы товара рыночной новизны на каком-то временном отрезке всегда приводит к увеличению объемов продаж, поскольку мно­гие владельцы прежних товаров, удовлетворяющих данные нуж­ды, будут менять их, несмотря на то, что они (эти прежние това­ры) находятся еще в пригодном состоянии. А теперь о главном, о чем долго умалчивалось,— о невиди­мой части айсберга. Дело в том, что все эти идеи носят вторичный характер. Они есть следствие одной причины (или, точнее, перво­причины). И такой первичной идеей следует назвать идею марке­тинга. В силу важности и значительности этой первопричины речь о ней пойдет в отдельном параграфе.

<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме 8.1. ТОВАР РЫНОЧНОЙ НОВИЗНЫ:

  1. 2.3. Маркетинговая деятельность
  2. Маркетинг как философия предпринимательской деятельности
  3. § 2. Маркетинг в деятельности предпринимателя-товаропроизводителя и его правовое обеспечение
  4. 15. Характеристика объекта бизнеса организации
  5. 10.1.Общая характеристика системы обеспечения конкурентоспособности
  6. 4. Принципы маркетинга
  7. 2.4. Разработка и реализация концепции нового товара
  8. 1.3. КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  9. Вопрос 8 КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ
  10. 8.1.3. Новый товар
  11. 8.1. ТОВАР РЫНОЧНОЙ НОВИЗНЫ
  12. 8.3.ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА РЫНОЧНОЙ НОВИЗНЫ
  13. 10.8. ЦЕНА В СТРУКТУРЕ СТАДИЙ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА