<<
>>

Типы установок

Установки проявляются в различных формах и видах. Предыдущее обсуждение мнений потребителей относительно различных товаров и розничных компаний было сосредоточено на так называемых установках относительно объекта (Ло).
Ао — это установки относител ьно объекта оценки, например относительно това­ра. Например, суждения о том, какой товар больше всех нравится, какой товар обладает самым высоким качеством, а какой товар «лучше всех», основываются на общем представлении человека о товаре. Конечно же, товары и розничные компании — это лишь немногие из объектов, в отношении которых формируются установки и которые важны для понимания поведения потребителей. Рассмот­рим, например, отношение потребителей к рекламе. Исследование, проведенное Фондом рекламных исследований (Advertising Research Foundation), указывает на то, что симпатия зрителей к телевизионному рекламному ролику в значитель­ной мере предопределяет успех рекламы на рыночном пространстве.58 Во многих исследованиях изучалась роль установок потребителей относительно рекла­мы (Aa), иначе говоря, общей оценки рекламного материала. Результаты иссле­дований однозначно указывают на то, что Aad является значимым детерминан­том установок, которые формируются по отношению к товару после просмотра рекламы.59

Допустим, установки потребителя по отношению к некоторому товару очень хороши. Можно ли из этого заключить, что он купит этот товар? Не обязательно. Благоприятные установки по отношению к товару не всегда претворяются в по­купочное поведение. Почему? Потому, что симпатия к товару не исключает еще большей симпатии к другому товару. Поэтому в некоторых случаях установки измеряют в форме предпочтений. Предпочтения (преференции) — это установ­ки индивида относительно некоего объекта в сравнении сустановками относи - тельно другого. Например, что предпочитаете лично вы — «Соке» или «Pepsi»?

Но даже если потребитель предпочитает один продукт другому, это не значит, что он намеревается приобрести предпочтительный продукт. Вы можете предпочи­тать автомобиль «Porche», отнюдь не собираясь его покупать; скажем, вы просто не можете позволить себе столь дорогую марку, как «Porche». И эта возможность при­водит нас к еще одному типу установок — это установки относительно поведения (А). Аь — оценка осуществления определенного поведения, затрагивающего уста­новки относительно объекта, например покупки товара. ХотяАо и Аъ обычно взаи­мосвязаны, это не одно и то же. Как мы только что видели, у человека могут быть очень благоприятные установки по отношению к некоторому товару (А), но при этом его установки по отношению к покупке этого товара (Аь) будут неблагоприят­ными. Чтобы более четко осознать разницу между А, Ah и предпочтениями, рас­смотрим примеры оценки этих характеристик, которые приведены в табл. 10.12.

Таблица 10.12. Измерение установок и предпочтений
Установки относительно поведения:
Приобретение компью­тера «Dell» было бы: Очень хорошим поступком 1 2 3 4 s б 7 Очень плохим по­ступком
Поступком, который будет вознаграж­ден 1 2 3 4 s б 7 Поступком, который будетнаказан
Очень мудрым поступком 1 2 3 4 s б 7 Очень глупым по­ступком
Установки относительно объекта:
Нравятся (не нравятся) ли вам компьютеры «Dell»? Очень сильно нра­вятся 1 2 3 4 s б 7 Очень сильно не нравятся
Предпочтения:
Нравятся ли вам компью­теры «Dell» в сравнении с компьютерами «Apple»? Модели «Dell» нра­вятся мне гораздо больше, чем «Apple» 1 2 3 4 s б 7 Модели «Apple» нра­вятся мне гораздо больше, чем «Dell»

ПосколькуАъ относятся к поведению, понятно, что эта характеристика связана с намерениями и, соответственно, с поведением, сильнее, чем Ло.60 Соответствен­но, когда кто-то заинтересован в том, чтобы понять установки, направляющие определенное поведение, ему следует обратить внимание в первую очередь на А. Потому что именно Аа не Ао, в основном предопределяют поведение потребите­лей.

Но степень успешности товара могут предопределять и другие виды поведе­ния — не только поведение при покупке. Мы уже рассматривали один из видов такого поведения в гл. 4, где речь шла о поведении потребителей в процессе поис­ка. То, что потребители узнают во время внешнего поиска, может предопределять то, что они купят. Но вот вам еще один пример. Рассмотрим товары, необходимые для игры в теннис. Спрос на такие товары напрямую связан с популярностью это­го вида спорта. На рис. 10.4 отражено количество американцев, которые играли в теннис в промежутке между 1987 и 2003 г. Даже с учетом результатов появле­ния в американском теннисе молодых звезд, таких как Серена и Венус Уильяме и Энди Роддик, которые можно наблюдать в последние два года, 17,3 млн игроков в 2003 г. — это существенно меньше, чем 22 млн игроков в 1990 г.61 Лишь 6% от­дыхающих отмечают, что игра в теннис является важной составляющей их отдыха, этот показатель составляет приблизительно половину цифры десятилетней давно­сти.62 Как видно из результатов исследований, данная отрасль не смогла сформи­ровать тех благоприятных установок к игре в теннис, какие существовали когда-то. И возрождение этих благоприятных установок среди сегодняшней молодежи дол­жно стать первоочередной задачей отрасли.

1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Рис. 10.4. Количество американцев, играющих в теннис, 1987-2003 гг. Источник: Douglas Hanks III, «Tennis? Anyone?», Miami Herald (23 октября 2004), C1, C3.


В начале этой главы мы упоминали о том, что называется «мультиатрибутив- ные модели установок», основном подходе к изучению убеждений, предопреде­ляющих установки, используемом на протяжении последних трех десятилетий. Наконец пришло время рассмотреть эти модели во всех подробностях.

..

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Типы установок:

  1. Использование мультиатрибутивных моделей установок для изучения установок потребителей
  2. 3.5.3. Изменение установок
  3. Статья 25. Определение категорий наружных установок по пожарной опасности
  4. Статья 24 Цель классификации наружных установок по пожарной опасности
  5. Конфликты установок
  6. 3.5.2. Функции установок
  7. Статья 45. Классификация установок пожаротушения
  8. Компоненты установок
  9. Статья 24. Цель классификации наружных установок по пожарной опасности
  10. Концепция культурных установок
  11. Концепция культурных установок
  12. Преимущества использования мультиатрибутивных моделей установок
  13. 1. Право состоит, из нормативных установок.