<<
>>

9.3. Типология маркетинговых исследований

В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований.

Таблица 9.10

___________ Классификация маркетингового исследования_________

• стандартные исследования и специальные исследования

• панельные и репликативные исследования

• мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования

• постоянные и разовые исследования

• качественные и количественные исследования

• поисковые, описательные и пояснительные исследования

• кабинетные и полевые исследования_____________________________

Панельные исследования Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно поставляют информацию.

Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.

Примеры количественной и качественной информации

Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность.___________________________________

Мультиклиентные исследования - исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования - исследования, которые проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования, предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.___________________

Постоянные/непрерывные исследования - исследования, которые проводятся с помощью постоянного сбора данных в определенные моменты времени на основе одного опросника.

Разовые исследования - это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

Качественные маркетинговые исследования - это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов. Примерами качественных исследований являются:

• интервью;

• групповые дискуссии; •исследования по методу Дельфи.

Количественные исследования - это исследования целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования - это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.

Описательные исследования - это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.

Пояснительные/причинные исследования - это исследования, целью которых является определение взаимосвязей между переменными. (Рассматривается, как правило, несколько вариантов решений)._________________________________________

Рис. 9.5. Кабинетные исследования

Таблица 9.11

______________ Основные источники внешней информации____________

- Книги общей экономической ориентации

- Статистические издания

- Справочники

- Телевидение, радио

- Рекламная деятельность массового характера

- Законодательные и нормативные акты

- Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей

- Выступления государственных, политических и общественных деятелей

- Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний

- Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний

- Узкоспециализированные периодические печатные издания

- Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу

- Экономические обзоры

- Печатная реклама предприятий

- Специализированные выставки и ярмарки

- Посещение предприятий

- Каналы личной коммуникации________________________________________

Для проведения полевых исследований, например, опросов или визуальных наблюдений, необходимо выбрать оптимальный метод.

Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.

Таблица 9.12

Типы методов МИ по объекту исследования

Метод Преимущества Недостатки
1. Опрос торгового персонала.

Основывается на прошлых наблюдениях менеджеров в области воздействия стратегии маркетинга на объем продаж.

Менеджеры хорошо понимают и оценивают рынок. Дешев и легко реализуем. Рекомендуется для оценки новых товаров, изменения регионального спроса. Субъективное мнение может быть очень предвзятым ввиду того, что менеджеры хорошо помнят только те программы, которые в конечном итоге давали какой-либо экстраординарный результат.
2. Опрос экспертов. Основан на специальных знаниях и профессиональной информации. Глубокие отраслевые знания, способность учесть изменение факторов макроуровня. Дорогостоящие
3. Опрос потребителей. Прямой опрос потребителей. Например: совместные исследования, проведение

тестирования, обзор

покупательских

намерений.

Относительно недорогой. Неприемлем для всех тактических ситуаций (например, для абсолютно нового товара или при принятии бюджетных решений). Покупатель должен иметь четкие намерения.
4. Тестирование рынка. Использование основных маркетинговых переменных для оценки их воздействия на объем продаж и прибыль.

Исследование, при котором тестируемые рынки/ субъекты произвольно помещаются в специфические условия.

Возможность обособить эффект воздействия маркетинга на объем продаж и исследовать их взаимодействие- Высокая степень эффективности при отсутствии конкурентного влияния. Самый дорогостоящий.
Обычно требуется проведение внешней экспертизы. Медленный.

5. Статистический Высокоэффективен при Необходимо иметь
анализ спроса. достаточном объеме широкий диапазон данных.
Математическая данных. Позволяет вести Очень дорогостоящий.
модель спроса, которая учет многих факторов и Применим только к
оценивает дает оценку оптимальной результатам прошлой
взаимодействие между деятельности и ее деятельности, требует
спросом и направленности. статистических данных.
организацией сбыта. Требует привлечения
специальной информации
извне.

Обследование сети розничных магазинов

То, что менеджеры иногда очень плохо знают своих потребителей, доказывают результаты обследования сети розничных магазинов (Нью- Йорк, 1992 г.[2]).

Таблица 9.13
Поведение потребителя Потребители (% выборки) Оценка менеджером Стандартное отклонение Размах
Регулярно покупают по скидкам магазина 18,6% 33,9% 20,3 5-90
Каждую неделю сравнивают цены 29,6% 36,0% 22,3 1-90
Никогда не сравнивают цены 36,0% 22,7% 20,5 0-98
Обследуют полки в поисках цен со скидками 78,0% 49,9% 22,6 10-90
Покупают большее количество товара, если предлагается скидка 67,3% 42,8% 22,1 0-100

Для обследования потребителей возможно использование разных

методов опроса.

Таблица 9.14

Сравнительные характеристики методов обследования ________ потребителей

Критерии Прямая/бе Прямые Телефонные Визит на Опрос на Личное
зличная почтовые опросы дом месте интер-
рассылка опросы покупки вью
Сложность и Невысокая Невысокая Значительная Высокая Весьма Высокая
многообразие (применение сложных критериев оценки) гибкость варьирует­ся гибкость
Объем Значитель Значи- Небольшой, Макси­ Ограни- Незна-
данных -ный тельный поступающий в течение 15 - 30 минут мальный чен 25 минутами и менее читель- ный
Контроль за Небольшой Значитель- Хороший; проблему Теорети- Проблема-
выборкой ный, составляют семьи, чески тичен;
репрезента- не попавшие в максимален репрезента
тивность список тивность
под выборки
вопросом может быть недостаточ­ной
Качество Простые Положительный Кроме Непривы- Высо-
данных вопросы, аспект: в процессе всего чные кое
но можно разговора прочего, условия
задавать и устраняется не исклю- испыта-
рискован- неоднозначность; чается ния могут
ные отрицательный обман стать
(вызываю­ аспект: вместо причиной
щие) ответов могут предвзято-
вопросы, быть получены сти
однако в вежливые оценок
этом отговорки
случае
невозмож-
но
пояснить
ответ
Уровень В целом 70 - 80 % 60 - 80 % Более 80 Достигает 80 %
ответов низкий, не более 20 %, разная возврат­ность для разных групп населения % 80 %

Скорость Несколько Несколько Массовый опрос Быстрее Массовый
проведения недель; недель без можно завершить за почты, но опрос
сроки повторной 3 - 4 недели медленнее может быть
завершения рассылки, телефон­ завершен за
удлиняют­ дольше с ных несколько
ся в связи с повторной опросов дней
отправкой рассылкой
повторных
писем
Стоимость Невысокая Наиболее Дороже почтовой Может Менее Высокая
проведения низкая рассылки, зависит от быть высокая,
степени охвата и довольно чем при
длины опросника высокой, визите на
значитель- дом, но
но варьи- выше, чем
руется при теле­
фонных
опросах;
зависит от
степени
охвата и
длины
опросника
Сфера Админис­ Все сферы Особенно Преиму­ Испыта- Углуб-
применения тративная, маркетин- эффективны в щественно ние ленные
промыш­ говых случаях, когда при названия иссле-
ленная, исследо- требуется выборка испытани торговой дования
медицинс­ ваний, в масштабах всей и товара марки, перед
кая и особенно страны или на упаковки, массо-
читательс­ для низко­ других анализ вым
кая сферы частотных стадиях, эффектив- опросом
категорий требую- ности
щих рекламы и
зритель- доходчи-
ного вости
контакта представ-
ления о
товаре
Гарантия Высокая Высокая Слабая Слабая Слабая Слабая
анонимности
Влияние Отсутствует Отсутствует Значительное Значитель- Значитель- Сильное
интервьюера ное ное

По результатам проведенного исследования (США, 1989 г.) можно оценить степень использования компаниями различных методов оценки покупательских требований.

Таблица 9.15

Методы, используемые фирмами для определения покупательских требований к товару (по результатам исследования 149 крупнейших _____________ фирм США, 1989г.)

Метод Число упоминаний
Целевые группы 40
Изучение покупательских потребностей, ожиданий, отношения и восприятия посредством почты/телефона.
Включает исследования, проведенные внешними консультантами, и исследования во время полетов на авиалиниях
22
Прямые контакты с отдельными потребителями, включая визиты высшего руководства и технического персонала 14
Советы и собрания потребителей, панельные опросы, ознакомительные встречи 12
Команды-посредники между потребителями и компаниями 7
Опросы внутри магазинов, на выходе из магазинов, интервью 5
Сравнение собственной деятельности с показателями компании, которую можно принять за образец 4
Разбор жалоб 4

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Таблица 9.16

_________________________ Типы интервью_____________________

Типы интервью

• личные интервью без заданной структуры (глубинные

интервью)

• групповые дискуссии (фокус-группы)

• личные интервью с заданной структурой (интервью на основе

анкеты)

• личные интервью с частично заданной структурой (интервью,

частично основанные на анкете)________________________________

Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.

Таблица 9.17

_______________________ Пилотный опрос____________________

_______ Пилотный опрос предназначен для определения:___________

- Правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы.

- Наиболее эффективных инструкций для опрашивающих.

- Общего числа опрашиваемых.

- Затрат на реальный опрос._________________________________

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки) данных.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника - сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

2. Перечень основных (тематических) вопросов.

3. Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний.

Таблица 9.18

____________________________ Типы вопросов__________________

Прямые вопросы респондент знает цель этого вопроса
Косвенные вопросы респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту
Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами
Вопросы с вариантами ответов опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов
Альтернативные вопросы только два возможных ответа

Основные критерии для формулировки вопроса

специфический характер вопроса
ясность вопроса
конкретность
ориентация на факты, а не на мнения
отсутствие наводящих вопросов

Таблица 9.20

Примеры формулировок вопросов

Правильно Неправильно
Специфический характер вопрос
Покупаете ли Вы молоко? Какие продукты Вы покупаете?
Ясность вопроса
Считаете ли Вы, что оно необходимо для здоровья человека? Считаете ли Вы, что потребление молока не влияет на здоровье человека?
Конкретность
Сколько литров молока Вы потребляете в течение года? На какое время Вам обычно хватает одного литра молока?
Ориентация на факты, а не на мнения
Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро»? Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русском бистро»?
Отсутствие наводящих вопросов
Считаете ли Вы, что дискаунтерами пользуются бедные люди? Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользуются бедные люди?
Осторожность с вопросами, затрагивающими чувства
Косвенный вопрос
Вы считаете, что многие Ваши коллеги находят обстановку в компании напряженной? Вы находите обстановку в компании напряженной?
Вопрос-противовес
Многие люди реагируют на снижение цен. Вы тоже? Вы реагируете на снижение цен?
Деление ответов на группы
В какой интервал попадает Ваш месячный доход? До 1000 рублей; 2000 - 3000 рублей и т.д. Какую сумму составляет Ваш месячный доход?

Для шкалирования ответов могут быть предложены следующие варианты.

Таблица 9.21

_______________ Характеристика различных типов шкал_________________

Относительные шкалы

В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д. При использовании относительных шкал

возможны любые арифметические действия.___________________________

Порядковые шкалы

Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики.

Этот порядок должен обозначаться:

- буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные - категория А, а самые мелкие - категория В);

- словами (показатель категории табака - крепкий, средний, слабый);

- цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый);

- цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом).______________________

Интервальные шкалы

При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значениями одинаково и, таким образом, можно измерить насколько больше и насколько меньше.

При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в

чистом виде редко применяются в маркетинге.__________________________

Номинальные шкалы

Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах.

- Деление на пользователей и не пользователей продукта

- Номерные знаки

- Номера футболистов____________________________________________

Пример шкалирования

Полностью согласен Согласен Ни то, ни другое Не согласен Полностью не согласен
Дешевые сумки всегда по качеству хуже дорогих?
Сумка из натуральной кожи может быть дешевле, чем сумка из синтетики?

Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Степень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опроса, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др.

Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка.

Таблица 9.23

Обработка данных опросника

______________________ Этапы обработки данных_______________________

Проверка:

• все ли анкеты были возвращены

• были ли ответы представительны для всей совокупности __________ • все ли анкеты были заполнены правильно________________________________________________

Обработка:

Пакеты прикладных программ, такие как Statistica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др.

После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая записка). Например, для исследовательской компании он состоит из следующих элементов.

______________ Отчет об организации маркетингового исследования_______________

• название агентства, проводящего исследование, и название клиента

• цель исследования и определение проблемы

• общая характеристика изучаемой группы населения

• способ определения выборки и тип выборки

• способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее совершенствования

• период, в течение которого проводились интервью

______ • приложения_______________________________________________________

Маркетинговые исследования являются важным предварительным этапом для разработки оптимального маркетингового инструментария, направлений стратегического маркетинга. Маркетинговые исследования требуют специфических знаний особенности в области сбора и обработки информации, ее анализа и прогнозирования на ее основе. Как правило, если фирме требуется масштабное исследование для реализации стратегических задач, то ей следует обратится к профессиональной консалтинговой фирме. При получении заказчиком отчета он может получить также использованные в исследовании методики, а затем использовать их в последующем самостоятельном исследовании.

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М., - 239 с.. 2003

Еще по теме 9.3. Типология маркетинговых исследований:

  1. 20. ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  2. 8.1. Договор на проведение маркетинговых исследований
  3. Тема 3. Маркетинговые исследования
  4. Глава 15. Маркетинговые исследования
  5. 5.5. Маркетинговые исследования при подготовке договора лизинга
  6. Требования к маркетинговым исследованиям банка
  7. 20.2. Маркетинговое исследование банковского рынка 20.2.1. Информационная база банковского маркетинга
  8. 2.3. Методология и методика маркетинговых исследований
  9. 5.5. Маркетинговые исследования при подготовке договора лизинга
  10. 12.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
  11. 1.1. Маркетинговые исследования в директ-маркетинге
  12. Маркетинговые исследования
  13. Лекция 2. Маркетинговое исследование рынка
  14. 2.5. БЕНЧМАРКИНГ КАК ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  15. 9.3. Типология маркетинговых исследований
  16. Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  17. 8.1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  18. 3.4. Организация маркетинговых исследований на предприятии