<<
>>

9.3. Типология маркетинговых исследований

В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выде­ляют несколько типов маркетинговых исследований.

Таблица 9.10

___ Классификация маркетингового исследования_______________________________

____ Классификация маркетингового исследования_____________________________________________

• стандартные исследования и специальные исследования

• панельные и репликативные исследования

• мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования

• постоянные и разовые исследования

• качественные и количественные исследования

• поисковые, описательные и пояснительные исследования________________________________

Панельные исследования

Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию.

Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.

Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нару­шая^___________________________________________

Мультиклиентные исследования - исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования - исследования, которые проводятся для разных кли­ентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования пре­доставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные / непрерывные исследования - исследования, которые проводятся для по­стоянного сбора данных в определенные моменты времени одного опросника.

Разовые исследования - это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

Качественные маркетинговые исследования - это исследования, цель которых объяс­нить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение стати­стических результатов.

Примерами качественных исследований являются:

• интервью;

• групповые дискуссии; •исследования по методу Дельфи.

Количественные исследования - это исследования, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований._

Поисковые исследования - это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с по­мощью приемов качественною анализа.

Описательные исследования - это исследования, которые сосредоточены на сборе и ре­гистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.

Пояснительные / причинные исследования - это исследования целью которых является опре­деление взаимосвязей между переменными. (Рассматривается несколько вариантов решений)._____________________________________________

Кабинетные исследования Информация собирается, группируется и анализируется для других целей. Такие дан­ные называются вторичными. Вторичные данные бывают внутренние и внешние.

Источники получения внутренних вторич­ных данных:

• данные бухгалтерии;

• списки клиентов;

• отчеты продавцов;

• перечень жалоб;

• годовой отчет, план маркетинга и дру­гие документы.

Источники получения внешних вторичных данных:

• Центрально статистическое управление (ЦСУ);

• торговая палата;

• производственные и торговые ассоциа­ции;

• отраслевые организации;

• банки, библиотеки и файлы данных.

Рис.

9.5. Кабинетные исследования

171

Таблица 9.11

Основные источники внешней информации

Основные источники внешней информации

- Книги общей экономической ориентации

- Статистические издания

- Справочники

- Телевидение, радио

- Рекламная деятельность массового характера

- Законодательные и нормативные акты

- Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей

- Выступления государственных, политических и общественных деятелей

- Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний

- Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний

- Узкоспециализированные периодические печатные издания

- Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу

- Экономические обзоры

- Печатная реклама предприятий

- Специализированные выставки и ярмарки

- Посещение предприятий

- Каналы личной коммуникации_________________________________________________________

Для проведения полевых исследований необходимо выбрать оптимальный метод. Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам ис­следований.

Таблица 9.12

Типы методов МИ по объекту исследования

Метод Преимущества Недостатки
1. Опрос торгового персонала. Основывается на прошлых на­блюдениях менеджеров в об­ласти воздействия стратегии маркетинга на объем продаж. Менеджеры хорошо понима­ют и оценивают рынок. Деше­вый и легко реализуемый. Ре­комендуется для оценки но­вых товаров, изменения ре­гионального спроса. Субъективное мнение может быть очень предвзятым ввиду того, что менеджеры хорошо помнят только те программы, которые в конеч­ном итоге давали какой-либо экст­раординарный результат.
2. Опрос экспертов. Основан на специальных зна­ниях и профессиональной ин­формации. Глубокие отраслевые знания, способность учесть изменение факторов макроуровня. Дорогостоящие
3.Опрос потребителей.
Прямой опрос потребителей. Например: совместные иссле­дования, проведение тестиро­вания, обзор покупательских намерений.
Относительно недорогой. Неприемлем для всех тактиче­ских ситуаций (например, для абсолютно нового товара или при принятии бюджетных реше­ний). Покупатель должен иметь четкие намерения.
4. Тестирование рынка. Использование основных марке­тинговых переменных для оценки их воздействия на объем продаж и прибыль. Исследование, при котором тестируемые рынки / субъекты произвольно помеща­ются в специфические условия. Возможность обособить эф­фект воздействия маркетинга на объем продаж и исследо­вать их взаимодействие - вы­сокая степень эффективности при отсутствии конкурентно­го влияния. Самый дорогостоящий. Обычно требуется проведение внешней экспертизы. Медленный.

172

Метод Преимущества Недостатки
5. Статистический анализ спроса.

Математическая модель спроса, которая оценивает взаимодей­ствие между спросом и органи­зацией сбыта.

Высокоэффективен при достаточном объеме данных. Позволяет вести учет многих факторов и дает оценку опти­мальной деятельности и ее направленности. Необходимо иметь широкий диапазон данных. Очень дорого­стоящий. Применим только к результатам прошлой деятельно­сти, требует статистических дан­ных. Требует привлечения спе­циальной информации извне.

Сравнительные характеристики методов обследования потребителей

То, что менеджеры иногда очень плохо знают своих потребителей, доказывают ре­зультаты обследования сети розничных магазинов (Нью-Йорк, 1992 г.).

Таблица 9.13

Обследование сети розничных магазинов

Поведение потребителя Потребители (% выборки) Оценка менеджером Стандартное откло­нение Размах
Регулярно покупают по 18,6% 33,9% 20,3 5-90
скидкам магазина
Каждую неделю сравни- 29,6% 36,0% 22,3 1-90
вают цены
Никогда не сравнивают цены 36,0% 22,7% 20,5 0-98
Обследуют полки в по- 78,0% 49,9% 22,6 10-90
исках цен со скидками
Покупают большее ко­личество товара, если 67,3% 42,8% 22,1 0-100
предлагается скидка

Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса.

Таблица 9.14
Крите­рии Прямая / безлич­ная рас­сылка Прямые почтовые опросы Телефонные опросы Визит на дом Опрос на месте по­купки Личное интер­вью
Слож- Невысо- Невысокая Значительная Высокая Весьма варь- Высо-
ность и кая (применение гибкость ируется кая гиб-
много- сложных кри- кость
образие териев оценки)
Объем Значи­ Значительный Небольшой, Максималь- Ограничен 25 Незна-
данных тельный поступающий в течение 15 - 30 минут ный минутами и менее читель- ный
Кон- Неболь- Значитель- Хороший; про- Теоретиче- Проблемати-
троль за шой ный, репре- блему состав- ски макси- чен; репре-
выбор- зентативность ляют семьи, не мален зентативность
кой под вопросом попавшие в список выборки мо­жет быть не­достаточной

173

Крите­рии Прямая / безлич­ная рас­сылка Прямые почтовые опросы Телефонные опросы Визит на дом Опрос на месте по­купки Личное интер­вью
Качест- Простые Положитель- Кроме всего Непривычные Высо-
во дан- вопросы, ный аспект: в прочего, не условия ис- кое
ных но можно процессе раз- исключается пытания мо-
задавать и говора устра- обман гут стать
риско- няется неодно- причиной
ванные значность; от- предвзятости
(вызы- рицательный оценок
вающие) аспект: вместо
вопросы, ответов могут
однако в быть получены
этом слу- вежливые от-
чае не- говорки
возможно
пояснить
ответ
Уро- В целом 70 - 80 % 60 - 80 % Более 80 % Достигает 80 80 %
вень низкий, %
ответов не более 20 %, разная возврат­ность для разных групп населе­ния
Ско- Несколь- Несколько Массовый оп- Быстрее Массовый
рость ко недель; недель без рос можно за- почты, но опрос может
прове- сроки за- повторной вершить за 3 - медленнее быть завер-
дения вершения рассылки, 4 недели телефонных шен за не-
удлиня- дольше с по- опросов сколько дней
ются в вторной рас-
связи с сылкой
отправкой
повтор-
ных пи-
сем
Стои- Невысо- Наиболее Дороже почто- Может быть Менее высо- Высо-
мость кая низкая вой рассылки, довольно кая, чем при кая
прове- зависит от сте- высокой, визите на
дения пени охвата и длины опрос­ника значительно варьируется дом, но выше, чем при те­лефонных опросах; за­висит от сте­пени охвата и длины опрос­ника

174

Крите­рии Прямая / безлич­ная рас­сылка Прямые почтовые опросы Телефонные опросы Визит на дом Опрос на месте по­купки Личное интер­вью
Сфера Админи- Все сферы Особенно эф- Преимуще- Испытание Углуб-
приме- стратив- маркетинго- фективны в ственно при названия тор- ленные
нения ная, про- вых исследо- случаях, когда испытании говой марки, иссле-
мышлен- ваний, осо- требуется вы- товара или упаковки, дова-
ная, ме- бенно для борка в мас- на других анализ эф- ния,
дицин- низкочастот- штабах всей стадиях, фективности перед
ская и ных катего- страны требующих рекламы и массо-
чита- рий зрительного доходчивости вым
тельская контакта представле- опро-
сферы ния о товаре сом
Гаран- Высокая Высокая Слабая Слабая Слабая Слабая
тия ано-
нимно-
сти
Влия- Отсутст- Отсутствует Значительное Значитель- Значительное Силь-
ние вует ное ное
интер-
вьюера

По результатам проведенного исследования (США, 1989 г.) можно оценить степень использования компаниями различных методов оценки покупательских требований.

Таблица 9.15

Методы, используемые фирмами для определения покупательских требований к товару (по результатам исследования 149 крупнейших фирм США, 1989г.)

Метод Число упо­минаний
Целевые группы 40
Изучение покупательских потребностей, ожиданий, отношения и восприятия по­средством почты / телефона. Включает исследования, проведенные внешними кон­сультантами, и исследования во время полетов на авиалиниях 22
Прямые контакты с отдельными потребителями, включая визиты высшего руково­дства и технического персонала 14
Советы и собрания потребителей, панельные опросы, ознакомительные встречи 12
Команды-посредники между потребителями и компаниями 7
Опросы внутри магазинов, на выходе из магазинов, интервью 5
Сравнение собственной деятельности с показателями компании, которую можно принять за образец 4
Разбор жалоб 4

175

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом оп­роса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Таблица 9.16

______ Типы интервью________________

Типы интервью

• личные интервью без заданной структуры (глубинные интервью)

• групповые дискуссии (фокус-группы)

• личные интервью с заданной структурой (интервью на основе анкеты)

• личные интервью с частично заданной структурой (интервью, частично основанные на анкете)

Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомен­дуется всегда проводить пилотный опрос.

Таблица 9.17

______ Пилотный опрос_______________

______ Пилотный опрос предназначен для определения:_________________________________________

- Правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы.

- Наиболее эффективных инструкций для опрашивающих.

- Общего числа опрашиваемых.

- Затрат на реальный опрос._____________________________________________________________

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потре­бителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный мас­сив унифицированных (удобных для обработки данных).

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника - сложная исследовательская работа, включающая постанов­ку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

2. Перечень основных (тематических) вопросов.

3. Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний.

Таблица 9.18

Типы вопросов

Прямые вопросы респондент знает цель этого вопроса
Косвенные вопросы респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким об­разом, как будто не относится непосредственно к респонденту
Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами
Вопросы с вариантами от­ветов опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов
Альтернативные вопросы только два возможных ответа

176

Таблица 9.19

Основные критерии для формулировки

Критерии для формулировки вопроса

• специфический характер вопроса

• ясность вопроса

• конкретность

• ориентация на факты, а не на мнения отсутствие наводящих вопросов

Таблица 9.20
Примеры формулировок вопросов
Правильно Неправильно
Специфический характер вопрос
Покупаете ли Вы молоко? Какие продукты Вы покупаете?
Ясность вопроса
Считаете ли Вы, что оно необходимо для здо­ровья человека? Считаете ли Вы, что потребление молока не влияет на здоровье человека?
Конкретность
Сколько литров молока Вы потребляете в те­чение года? На какое время Вам обычно хватает одного литра молока?
Ориентация на факты, а не на мнения
Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро»? Ваше мнение по поводу качества пищи в «Рус­ском бистро»?
Отсутствие наводящих вопросов
Считаете ли Вы, что дискаунтерами пользуют­ся бедные люди? Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользу­ются бедные люди?
Осторожность с вопросами, затрагивающими чувства
Косвенный вопрос
Вы считаете, что многие Ваши коллеги нахо­дят обстановку в компании напряженной? Вы находите обстановку в компании напря­женной?
Вопрос-п ротивовес
Многие люди реагируют на снижение цен. Вы тоже? Вы реагируете на снижение цен?
Деление ответов на группы
В какой интервал попадает Ваш месячный до­ход? До 1000 рублей; 2000 - 3000 рублей и т.д. Какую сумму составляет Ваш месячный до­ход?

Для шкалирования ответов могут быть предложены следующие варианты.

177

Таблица 9.21

Характеристика различных типов шкал

Относительные шкалы

В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т. д.

При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.______________

Порядковые шкалы

Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики. Этот порядок должен обозначаться:

- буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные - категория А, а самые мелкие - категория В);

- словами (показатель категории табака - крепкий, средний, слабый);

- цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый);

- цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивает­ся марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом).__________________________________________________________________________________

Интервальные шкалы

При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значе­ниями одинаково и, таким образом, можно измерить насколько больше и насколько меньше. При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и

тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге._____________

Номинальные шкалы

Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах.

- Деление на пользователей и не пользователей продукта

- Номерные знаки

Пример шкалирования

- Номера футболистов_________________________________________________________________

Таблица 9.22
Полностью согласен Согласен Ни то, ни дру­гое Не согласен Полностью не согласен
Дешевые сумки всегда по качеству хуже дорогих?
Сумка из нату­ральной кожи мо­жет быть дешевле, чем сумка из син­тетики?

Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Сте­пень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опро­са, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др.

Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка.

178

Таблица 9.23

Обработка данных опросника

______________________________ Этапы обработки данных_____________________________________

Проверка:

• все ли анкеты были возвращены

• были ли ответы представительны для всей совокупности

• все ли анкеты были заполнены правильно_______________________________________________

Обработка:

Пакеты прикладных программ, такие как Statistica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др._____________

Отчет об организации маркетингового исследования

После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая запис­ка). Например, для исследовательской компании он состоит из следующих элементов.

Таблица 9.24
Отчет об организации маркетингового исследования
название агентства, проводящего исследование, и название клиента
цель исследования и определение проблемы
общая характеристика изучаемой группы населения
способ определения выборки и тип выборки
способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее со-
вершенствования
период, в течение которого проводились интервью
приложения

..

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005

Еще по теме 9.3. Типология маркетинговых исследований:

  1. 20. ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  2. 8.1. Договор на проведение маркетинговых исследований
  3. Тема 3. Маркетинговые исследования
  4. Глава 15. Маркетинговые исследования
  5. 5.5. Маркетинговые исследования при подготовке договора лизинга
  6. Требования к маркетинговым исследованиям банка
  7. 20.2. Маркетинговое исследование банковского рынка 20.2.1. Информационная база банковского маркетинга
  8. 2.3. Методология и методика маркетинговых исследований
  9. 5.5. Маркетинговые исследования при подготовке договора лизинга
  10. 12.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
  11. 1.1. Маркетинговые исследования в директ-маркетинге
  12. Маркетинговые исследования
  13. Лекция 2. Маркетинговое исследование рынка
  14. 2.5. БЕНЧМАРКИНГ КАК ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  15. 9.3. Типология маркетинговых исследований