<<
>>

2. Типология конкурентных ситуаций

Принято выделять четыре основных типа конкурентной ситуации, каждая из которых накладывает свои ограничения на маркетинговую деятельность и конкурентное поведение компаний.

Конкурентное поведение - это позиция, которую в процессе при­нятия управленческих решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам.

Чистая моно­полия На национальном или региональном рынке присут­ствует один продавец товара
Олигополия Господство в отрасли нескольких крупных компа­ний
Монополи­стическая конкуренция Большое число конкурентов, выступающих с раз­личающимися предложениями (дифференцирован­ный товар, различное позиционирование)
Чистая конку­ренция Большое число продавцов, предлагающих однотип­ные (недифференцированные, полностью заменяе­мые) товары

В условиях монополии фирма владеет повышенной рыночной си­лой. Ситуация краткосрочной монополии компании на товарном рынке имеет место в момент вывода нового товара на рынок, когда у него нет прямых конкурентов в данной категории. Высокая рентабельность мо­нопольного рынка быстро привлекает конкурентов.

Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынке зрелых то­варов, когда первичный спрос нерасширяем. При этом производимая продукция может быть как высокодифференцированной, так и стандарт­ной.

Для олигополии на рынке стандартизованного продукта характе­рен выбор товара преимущественно по цене, что обостряет ценовую конкуренцию продавцов и приводит к ценовым войнам. Поскольку спрос на рынке нерасширяем, сценарий ценовой войны ведет к тому, что при восстановлении объемов продаж в натуральных показателях, вы­ручка всех продавцов на рынке снижается, падает и их прибыльность. На олигопольном рынке компания может увеличить свою долю только за счет конкурентов, а это значит, что конкуренция будет более агрес­сивна, чем в ситуации растущего спроса, когда каждый из продавцов может наращивать объемы продаж, следуя положительной динамике рынка. Поэтому для компаний на рынке недифференцированной олиго­полии свойственно адаптивное и опережающее поведение, однако воз­можно и использование агрессивного поведения, особенно в случаях, когда компания развязывает ценовую войну, грозящую нанести ущерб всем продавцам на рынке.

Число конкурентов на рынке монополистической конкуренции ве­лико и их силы приблизительно равны, однако их товары дифференци­рованы (т. е. с точки зрения покупателя имеют существенные отличи­тельные качества). Таким образом, монополистическая конкуренция яв­ляется следствием конкурентной борьбы компаний с использованием их внешнего конкурентного преимущества. В ситуации монополистической конкуренции продавец получает сверхприбыль за счет наличия отличи­тельных качеств своего товара. При этом должны выполняться следую­щие условия:

• Любая дифференциация должна представлять ценность для по­купателя.

• Ценность для покупателя может заключаться либо в более вы­сокой эффективности использования товара (удовлетворении), либо в более низкой цене потребления (издержек использования).

• Ценность для покупателя должна быть достаточно высока для того, чтобы он согласился заплатить за товар повышенную цену.

• Компания должна иметь возможность защищать свою диффе­ренциацию от немедленного воспроизведения конкурентами.

• Повышение цены, приемлемое для покупателей, должно быть больше роста издержек на поддержание дифференциации.

• Фирма должна иметь возможность информировать рынок о дифференциации своего товара.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений по­требителей, снижает их способность торговаться, укрепляет позицию компании относительно поставщиков и товаров-заменителей, защищает ее от атак конкурентов. Создание таких ситуаций является целью стра­тегического маркетинга.

Одним из наиболее ярких следствий чистой конкуренции является зависимость цены на товар только от соотношения спроса и предложе­ния на него. Различия в уровне прибыли продавцов связаны с уровнем издержек производства и распределения товаров. Единственно возмож­ной линией поведения для компании является варьирование объемов выпуска или продажи товара в зависимости от сложившегося уровня рыночных цен (увеличение выпуска при благоприятных ценах и сниже­ние выпуска при низких ценах). В перспективе фирма вынуждена от­
слеживать объемы производства существующих конкурентов и появле­ние новых конкурентов, так как все это сказывается на изменении ба­ланса спроса и предложения и, соответственно, уровня рыночных цен.

В основном чистая конкуренция характерна, как правило, для промышленных рынках унифицированных товаров и недифференциро­ванных сырьевых товаров.

Критерии существования работающей конкуренции

В экономической науке существуют сомнения относительно самой возможности существования в реальной экономике такой идеальной мо­дели, как чистая конкуренция. В тоже время сформулированы условия существования работающей конкуренции (т. е. условия, определяющие является ли конкретный отраслевой рынок конкурентным или нет).

Таблица 1.8
Струк­турные крите­рии — Число продавцов должно быть настолько большим, на­сколько позволяет эффект масштаба в отрасли.

— Не должно быть искусственных препятствий для входа на рынок новых продавцов.

— Существует умеренная и чувствительная к изменению цен дифференциация продуктов по качеству.

Пове­денче­ские крите­рии — Отсутствие уверенности в том, будет ли подхвачена цено­вая инициатива конкурентами.

— Отсутствие стремления идти в сговор с другими фирмами.

— Отсутствие несправедливой, исключительной тактики по­ведения на рынке.

— Отсутствие постоянно неэффективно работающих по­ставщиков и незаинтересованных покупателей.

— Отсутствие вводящей в заблуждение информации по по­воду товаров на рынке.

— Отсутствие постоянной ценовой дискриминации.

Функ- цио- нальные крите­рии — Наличие эффективной и нерасточительной по отношению к ресурсам производственной и маркетинговой деятельности фирм.

— Соответствие требованиям потребителей уровня выпуска продукции и ее качества (разнообразие, срок использования, безопасность, надежность).

— Наличие в отрасли прибыли, достаточной для окупаемо­сти инвестиций, обеспечения эффективности и инноваций.

— Существование цен, стимулирующих рациональный вы­бор и не усиливающих циклическую нестабильность.

— Использование всех возможностей для внедрения техни­чески более совершенных новых продуктов и производств.

— Существование поощрения продавцов, которые макси­мально обеспечивают нужды потребителей.


Большинство критериев требуют сложных количественных оце­нок. Неясно также, можно ли считать конкуренцию работоспособной в случае соответствия нескольким, но не всем критериям. В случае, когда фирма пытается оценить для себя привлекательность той или иной от­расли (в ходе анализа своего бизнес-портфеля при принятии решения о диверсификации) вполне достаточно качественного (экспертного) ана­лиза данных критериев.

Экономическая теория и современная практика показывают, что в глобальном масштабе чистая монополия и чистая конкуренция как два крайних (идеальных) вида конкурентной ситуации не могут существо­вать в долгосрочной перспективе:

- менее эффективные компании разоряются, уступая место более эффективным, которые в ходе своего развития укрупняются: рынок чис­той конкуренции переходит в состояние олигополии или монополисти­ческой конкуренции;

- демонополизация со стороны государства, проникновение на ры­нок новых компаний, разрушение рынка со стороны това­ров-заменителей приводит к тому, что и рынок чистой монополии стре­мится к состоянию олигополии или монополистической конкуренции.

<< | >>
Источник: Шмелёв Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А.. Стратегический марке­тинг. / Московская финансово-промышленная академия. М., - стр. 77.. 2004

Еще по теме 2. Типология конкурентных ситуаций:

  1. 4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
  2. 4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
  3. 20.3.2. Типология банковских конкурентных стратегий
  4. Анализ конкурентной ситуации в отрасли
  5. Глава 3. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И КОНКУРЕНТНОЙ СИТУАЦИИ
  6. Ситуация 3: «Конкурентная инновационная стратегия корпорации Wal‑Mart»
  7. § 3. Информационное моделирование в следственной деятельности. Типология следственных ситуаций
  8. 2.6. Разработка конкурентных стратегий 2.6.1. Определение источников конкурентных преимуществ
  9. 3.5. Типология государства. Формационный, цивилизованный и другие подходы в типологии государства
  10. лекция 19. Основы правовых конкурентных механизмов стимулирования и развития конкурентной среды: правовое регулирование поддержки и развития малого и среднего бизнеса, государственные программы демонополизации и развития конкурентной среды, понятие, основное содержание, цели и задачи адвокатирования конкуренции
  11. 2.2. Конкурентные стратегии Конкурентные угрозы по Портеру