<<

ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

А

Агент. Оптовик, представляющий покупателей или про­давцов иа долговременной основе, выполняет ограниченное число функций и не обладает правом собственности на то­вары.

Адаптированный маркетинговый комплекс.

Стратегия, используемая в международной торговле для приспособле­ния всех элементов маркетингового комплекса к специфи­ческим характеристикам целевого рынка. Ее реализация связана с дополнительными затратами, однако позволяет завоеваї ь большую долю рынка и получить дополнительную прибыль

Б

База данных о покупателях. Организованный массив исчерпывающей информации об отдельных (либо потенци­альных) покупателях, включающий сведения географичес­кого, демографического, психографического характера, а также данные о покупательском поведении.

Базы данных внутренней информации. Разнообразная информация, получаемая из внутренних источников компа­нии, которая хранится в компьютерах в электронном виде.

Бизнес-портфель. Набор видов деятельности и товаров, которые определяют профиль компании.

Брокер. Оптовик, не обладающий правом собственно­сти на товар, в основном занимается организацией встреч продавца и покупателя и принимает участие в переговорах.

Бэби-бум. Резкое увеличение рождаемости в США, на­чавшееся после второй мировой войны и продол жавшееся до начала 60-х годов. Дети, родившиеся в этот период, по-

лучили название «бэби-бумеров». В настоящее время бэби- бумеры — это люди среднего возраста, главная целевая аудитория маркетологов.

В

Вертикальная маркетинговая система (ВМС). Структу­ра канала распределения, при которой производители, оп­товые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними соглашения, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Взгляды. Устойчивые благоприятные или неблагопри­ятные оценки, чувства и склонности в отношении предме­тов или идей.

Внешняя служба сбыта. Внешние ("полевые") торговые агенты, совершающие поездки к заказчикам.

Внутренний конфликт. Ощущение неудовлетвореннос­ти, вызываемое сомнениями в правильности выбора, кото­рые возникают после совершения покупки.

Внутренний маркетинг. Маркетинг организации сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотива­ции сотрудников, непосредственно контактирующих с кли­ентами, а также всего обслуживающего персонала работать в команде и обеспечивать удовлетворение потребителя.

Внутренняя служба сбыта. Торговые агенты, выполня­ющие свои служебные обязанности непосредственно в офи­се, поддерживая телефонные контакты и принимая заказ­чиков и потенциальных покупателей.

Восприятие. Процесс, в ходе которого человек отбира­ет, организует и интерпретирует информацию, формируя в сознании картину окружающее© мира.

Всеобщее управление качеством (TQM — total quality management). Программы, направленные на постоянное повышение качества TORapoR, уг.пуг и совернкчкггвопяние маркетинговой деятельности.

Встречная (компенсационная) торговля. Международ­ная торговля, связанная с прямым или непрямым обменом товарами вместо денег

Вторичная информация. Собранные для других целей и систематизированные данные, готовые к использованию.

Выборка. Часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом.

Г

Генерация идей. Систематически организованный по­иск идей новых товаров.

Глобальная компания. Компания, которая, работая в нескольких странах, добивается таких преимуществ в науч­ных исследованиях, производстве, маркетинге и финансах, которые недоступны се конкурентам, действующим только на внутреннем рынке.

Горизонтальные маркетинговые системы. Схема постро­ения канала распределения, при которой несколько компа­ний одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваи­вать новые маркетинговые возможности.

д

Двусторонний маркетинг. Маркетинг организации сфе­ры услуг, который щждполагает, что воспринимаемое каче­ство услуги в значительной степени зависит от качества вза­имодействия покупателя с продавцом.

Демаркетинг. Разновидность маркетинга, направленная на временное или постоянное уменьшение спроса. Целью таких мер является не уничтожение спроса, а только его уменьшение или смешение во времени и пространстве.

Демография. Наука, изучающая различные характери­стики населения: его численность, плотность, размещение, возраст, соотношение полов, рас, рода занятий и прочие статистические данные.

І

Маркетинг
310
311

Приложения

Диверсификация. Стратегия роста компании за счёт запуска или приобретения новых производств, отличающих­ся со: существующих товаров и рынков компании.

Дифференцированный маркетинг. Одна из стратегий ох юта рынка, при которой компания принимает решение (криенїирпиаіься на несколько сегментов рын*са и разрайа- гыпает для каждого из ник отдельные предложения,

Диффеїишцнриніїшше ценообразование. Вил цено­образования, при котором піхадажа товара осуществляет­ся по нескольким розным ценам беи учета различий л из­держках.

Договорная ВМС. Вертикальная маркетинговая систе­ма, в которой независимые компании, ведущие свою дея­тельность на различных уровнях производства и распреде­ления, заключают официальные соглашения для объедине­ние своих усилий, чтобы добиться такого увеличения объе­мов продаж или экономии средств, которого каждое предприятие в отдельности не смогло бы достичь,

ж

Желанный товар. "Гокар, котирый доставляет как немед­ленное удовлетворение. так и длительную пользу.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Изменение объема продаж и прибыли на протяжении времени жизни товара. Состоиг из пяти ясно различимых этапов: разработка това­ра, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.

Заводские магазины. Торговые заведения, которыми владею! и управляют производители товаров, обычно пред­лагающие для продажи излишки или остатки товарных за­пасов производства, незавершенные изделия либо неконди­ционные товары.

Закон Энгеля, Закономерность изменения структуры расходов семе И и отдельных потребителей (на продукты питания:, жилье, транспортные услуги и т.д.) в зависимости от роста ик дсходов, выявленные более ста лег назад прус­ским статистиком Эрнстом Энгелем (Ernst Engel),

Заключение сделки. Один из этапов процесса продажи, при котором тортлый ai*HT получает от потребителя заказ на поставку своей продукт ш,

Запросы, Потребности человека, подкрепленные ею покупательной способностью.

Зачетные талоны. Предложение о частичном возмеще­нии сю и мости товара производителем при условии подтвер­ждения сделанной покупки.

Зачеты. Поощрительные денежные суммы, выплачива­емые производителем розничному торговцу и нцде 1ЮЭна­саждении за содействие и продвижении товара,

И

ИщшкНДуаЛьНЫЙ маркеiithr. Приспосабливание товар­ного ассортимента и маркетинговый npoipaMM к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.

Индустрия. Группа компаний, предлагающих одинако­вый товар или класс взаимозаменяемых товаров. Совокуп­ность всех продавцов товара или услуги.

Интегрированное управление логистикой. Концепция организации товародвижения, iffriopaH основана на интег­рации системы товародвижения компании с системами по сгавщиков и потребителей. Цель этой концепции — дости­жение максимальной производительности всей системы маркетинговой логистики.

Hhtviтированные марютнионые коммуникации. Кон- Цеп пин, сигласно кошрий компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленные каналов ком­муникации — реклама н средствах массовой информации, личная продажа, стимулиро-нание cfil.ifra, еннзи с обществен­ностью, прямой маркетинг, упаковка товара н др. — длн выработки четкого, последовательного и убедительною представлении о компании н ее то карал.

Отредактировал и опубликовал на сайте PRESSI ( HERSON )

Интегрированный прямой маркетинг. Кампании прямо­го маркетинга, в кэторых для повышения общего уровня реакции и прибыли используются несколько средств достав­ки маркетинговых сообщений и многоступенчатые реклам­ные процессы.

Интенсивное распределение. Размещение товара в мак­симально возможном количестве торговых точек. Интерак­тивное маркетинговое исследование. Сбор первичной ин­формации с помощью 1п1егпсЧ-опросов и групповых фоку­сированных интервью в диалоговом режиме.

Интерактивный маркетинг. Форма прямого маркетин­га, осуществляемая с помощью интерактивных компьютер­ных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем.

К

Калькуляция плановой себестоимости. Метод ценооб­разования, при котором сначала определяется идеальная продажная цена, а затем создается товар, издержки произ­водства которого пезволят продавать его по такой цене.

Канал прямого маркетинга. Канал распределения това­ров, в котором нет промежуточных звеньев, или уровней.

Каналы личной коммуникации. Каналы, по которым двое или несколько человек общаются друг с другом на­прямую. Это общение двух собеседников, лектора с ауди­торией, телефонный контакт и даже личная переписка.

Канал распределения. Совокупность независимых орга­низаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который исполь­зует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.

Капитал торговой марки. Ценность торговой марки. Определяется уровнем покупательской приверженности и осведомленности, воспринимаемым качеством, сильными марочными ассоциациями и другими актинами, такими как патенты, торговые знаки и отношении между каналами рас- 11 рОСф2 нения.

Качество. Способность товара выполнять свои функ­ции. Совокупность свойств и характеристик товаров или услуг, благодаря которым этот товар или услуга способны удовлетворять прямо или косвенно выражаемые нужды.

Квота. Количественное ограничение объема товаров определенных категорий, разрешенных для ввода в страну.

Командная торговля. Привлечение специалистов по торговле, маркетингу, инжиниринг, финансам, техническо­му сопровождению и даже менеджеров высшего уровня к обслуживанию больших и сложных заказов.

Комбинированные маркетинговые системы. Многока­нальные системы распределения, при которых какая-либо компания формирует несколько каналов распределения, чтобы охватить несколько сегментов рынка.

Коммерциализация. Освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок.

Коммерческие оперативно-информационные службы. Компании, которые за определенную помесячную оплату предоставляют своим абонентам оперативную информацию, развлечения, возможность совершать покупки, обеспечивая также множество других маркетинговых услуг.

Компенсация. Деньги из фонда стимулирования сбы­та, выплачиваемые производителями розничным торговцам в обмен на согласие определенным образом представлять товар.

Комплекс продвижения. Специфическое сочетание рек­ламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта н организации связей с общественностью, использу­емых компанией для достижения рекламных и маркетинго­вых целей.

Комплексная продажа. Предложение комплексного ре­шения проблемы, когда все необходимые компоненты по­купаются у одного поставщика, что устраняет необходи­мость принятия ряда отдельных решений, неизбежных при закупке у разных поставщиков.

Комплексный сбор данных. Электронная система сле­жения, которая позволяет определить воздействие телевизи­онной рекламы и мероприятий по продвижению товара на характер покупок данного потребителя.

Конкурентное преимущество, преимущество, приобре­таемое компанией над конкурентами посредством предло­жения потребителям большей ценности, либо за счет пред­ложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потреби­телям больших выгод, которые в достаточной мере компен­сируют более высокие цены на товары и услуги:

Конкурсы, лотереи и игры. Кампании по стимулирова­нию сбыта, которые дают потребителю шанс случайно, или приложив определенные усилия, выиграть что-нибудь, на­пример деньги, путевки или различные товары

Консьюмеризм. Организованное движение граждан и государственных органов, направленное на расширение прав и возможностей покупателей по отношению к продавцам.

Контакт. Один из этапов процесса продажи, когда тор­говый агент встречается с покупателем и пытается распо­ложить его к себе, чтобы дать взаимоотношениям хороший старт.

Контактная аудитория. Любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к ком­пании и от которой зависит достижение компанией своих целей.

Контроль маркетинга. Процесс количественного опре­деления и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление коррекгирую- щих действий для достижения поставленных целей.

Конфликт внутри канала распределения. Разногласия, возникающие между участниками канала по поводу целей и функций каждого участника, а также по поводу круга обя­занностей и получаемого вознаграждения.

Концентрированный маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания стремится к охвату большой части одного или нескольких субрынков.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Ос­нована на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпри­нять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

Концепция кругооборота розничной торговли. Концеп­ция розничной торговли, которая заключается в том, что новые розничные торговцы обычно начинают с торговых операций, характеризуемых низкой прибылью и низкой це­ной, но впоследствии они включаются в торговые операции с более высокими ценами и большим набором услуг, ста­новясь, по сути, такими же «•обычными» розничными тор­говцами, как и те, которых они заменили.

Концепция товара. Идея товара, разработанная и сфор­мулированная с точки зрения значимых для покупателей характеристик.

Концепция социально-этичного маркетинга. Наиболее современная концепция маркетинга, суть которой сводит­ся к следующему, компания должна принимать маркетин­говые решения на основании потребностей клиентов, ин­тересов самой компании, долгосрочных интересов клиентов и долгосрочных интересов общества.

Концепция совершенствования производства. Основа на на предположении о том, что потребитель отдаст пред­почтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов распространения товаров.

Концепция совершенствования товара. Основана на предположении о том, что потребитель отдаст предпочтение товару, качестве, производительность и характеристики ко­торого постоянно улучшаются; следовательно, компания- производитель должна все свои силы направить на совер­шенствование своей продукции.

Концепция маркетингового подхода. Подход к управле­нию маркетингом, который предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужп и за­просов целевых рынков и от более эффективного но срав­нению с компаниями-конкурентами удовлетворения потре­бителя.

Корпоративная ВМС. Вертикальная маркетинговая си­стема, при которой последовательные этапы производства и распределения товаров находятся в собственности одного предприятия. Руководство каналом основано на единолич­ном владении.

Корпоративная сеть магазинов. Два или несколько за­ведений розничной торговли, находящихся в общем владе­нии и иод общим управлением, имеющих централизован­ные службы закупок и сбыта и торгующих аналогичным ассортиментом товаров.

Корпоративный \УеЬ-узел. Узел, созданный в \\еЬ ка­кой-либо компанией и содержащий всю необходимую ин­формацию, которая может заинтересовать потребителей и сформировать привлекательный имидж компании в глазах потребителей; такой \\'еЬ-узел не предназначен для прода­жи товаров или услуг, а лишь обеспечивает интерактивную связь с потребителями, инициируемую самими потребите­лями.

Кривая спроса. Кривая, показывающая, какое количе­ство единиц товара покупается на рынке за определенный период времени при различных ценах на этот товар.

Культура. Совокупность основных ценностей, понятий, потребностей и стереотипов поведения, которые член обще­ства усваивает в семье и различных социальных институтах.

Культурная среда. Социальные институты и другие силы, под влиянием которых формируются основные цен­ности, убеждения, предпочтения и нормы поведения обще­ства.

Купоны. Сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров.

Л

Лидер мнения. Член референтной группы, оказываю­щий влияние на других благодаря своим знаниям, профес­сиональным или личным качествам и иным свойствам.

Личная продажа. Представление товара одному или не­скольким потенциальным клиентам, осуществляемое в про­цессе непосредственного общения и имеющее целью про­дажу и установление длительных взаимоотношений с дан­ными клиентами.

Локальный маркетинг. Приспособление то варе в и со­ставляющих программы маркетинга под нужды и потребно­сти локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-нибудь местности — городов, районов, мик­рорайонов и даже покупатели, посещающие отдельные ма­газины.

М

Магазин сниженных цен. Предприятие розничной тор­говли, которое торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения торговых нацепок и уве­личения объема продаж.

Магазин товаров повседневного спроса (дежурный ма­газин). Небольшой магазин, расположенный вблизи жилых районов, который открыт с раннего утра и до позднего вечера семь дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент быстрооборачивающихся товаров повседневного спроса.

Магазины уцененных товаров (торгующий по занижен­ным ценам). Розничные торговцы, закупающие товары по ценам ниже обычных оптовых и продающие их по ценам ниже розничных. В эту категорию входят частные магазины уцененных товаров, заводские магазины и склады-клубы.

Макросреда. Главные внешние факторы, оказывающие влияние на всю микросреду: демографические, экономичес­кие, экологические, технологические, политические и куль­турные.

Марка. Название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации пред­лагаемых продавцом (I рун пой продавцов) товаров или луг, а также для установления их отличий от товаров и ус­луг конкурентов.

Маркетинг. Социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетво­рять свои нужды и потребности с помощью обмена создан­ными ими товарами и потребительскими ценностями.

Маркетинг на уровне рыночных ниш. Формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потреби­телей одною или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующихся меньшим уровнем конкуренции.

Маркетинг отношений. Процесс создания, поддержания и развития прочных взаимовыгодных отношений с потре­бителями или другими заинтересованными лицами.

Маркетинг по каталогу. Метод прямого маркетинга, основанный на использовании каг&тогов товаров, рассыла­емых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

Маркетинг сегментов. Формирование компанией пред­ложений товаров и услуг, в значительной мерс приспособ­ленных к специфическим нуждам потребителей, относящих­ся к одному или нескольким сегментам рынка.

Маркетинговая информационная система (МИС). Со­вокупность действий по сбору, обработке, анализу, оценке и распространению актуальных, точных и своевременных данных для информационною обеспечения маркетинговых решений, а также необходимые для этою процесса людские и материальные ресурсы.

Маркетинговая среда. Совокупность действующих за пределами компании лиц и сил, которые влияют на разви­тие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимо­отношений с целевыми клиентами.

Маркетинговая стратегия. Общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целей.

Маркетинговое исследование. Комплексное планирова­ние, сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в которой нахо­дится компания.

Маркетинговые посредники. Фирмы, помогающие ком­пании продвигать, продавать и распространять товары сре­ди конечных потребителей; к ним относятся торговые по­средники, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники.

Маркетинговый аудит. Всеобъемлющее, систематичес­кое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стра­тегий и деятельности компании для определения проблем и возможностей, а также для выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Маркетинговый комплекс. Набор поддающихся конт­ролю маркетинговых инструментов — товар, цена, методы распространения и продвижение товара, — совокупность которых компания использует для получения желаемой ре­акции целевого рынка.

Маркетинговый процесс. Это процесс анализа рыноч­ных возможностей; отбора целевых рынков; разработки мар­кетингового комплекса и управления маркетинговыми ме­роприятиями.

Маркетинговый \УеЬ-узел. Узел в \\fcb, создаваемый компанией для более тесного взаимодействия с потребите­лями и стимулирования сбыта товаров и услуг этой компа­нии. Такой \УеЬ-узел обеспечивает интерактивную связь с потребителями, инициируемую соответствующей компа­нией.

Матрица рост/доля рынка. Метод планирования порт­феля, при котором стратегические бизнес-единицы компа­нии оцениваются с точки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих подразделении на рынке. СБЕ де­лятся на «звезд», «дойных коров», «темных лошадок» и «собак».

Матрица развития товара/рынка. Метод планирования бизнес-портфеля, позволяющий выявить возможности рос- га компании за счет таких мер, как углубление рынка, рас­ширение рынка, развитие товара и диверсификация.

Межрыночная сегментация. Формирование сегментов потребителей со сходными нуждами и покупательским по­ведением, проживающих в одной или нескольких странах.

Метод конкурентного паритета. Выделение на бюджет продвижения суммы, соответствующей затратам конку­рентов.

Метод расчета в процентах от суммы продаж. Расчет бюджета продвижения в определенном процентном отноше­нии от текущей или прогнозируемой выручки либо как про­цент от цены товара.

Метод расчета на основании целей и задач. Расчет бюджета продвижения исходя из формулирования конкрет­ных целей; из определения задач, которые предстоит выпол­нить для достижения этих целей; из оценки затрат на вы­полнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.

Микромаркетинг. Форма целевого маркетинга, при ко­торой компания ориентирует свои маркетинговые програм­мы на нужды и потребности четко определенных и доста­точно узких географических, демоірафических, психографи­ческих и поведенческих сегментов.

Микросреда. Факторы, непосредственно связанные с компанией, которые в совокупности образуют систему до­ставки потребительской ценности компании либо воздейству­ют на способность компании обслуживать своих потребите­лей. К этим силам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые и контактные аудитории.

Мода. Принятый в настоящее время или популярный стиль в определенной области.

Мотив (побуждение). Потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

Н

Наблюдение. Метод сбора первичной информации с помощью визуального контроля интересующих исследова­теля людей и событий.

Недифференцированный маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение игнорировать различия рыночных сегментов и выходит на рынок с единственным предложением.

Несовершенный товар. Товар, не приносящий ни крат­косрочного удовлетворения, ни длительной пользы.

Нетарифные тортовые барьеры. Ограничительные меры и международной торговле, например особые требования к контрактам, заключаемым с зарубежными компаниями, или установление таких требований к продукции иностранных компаний, которые создают искусственные препятствия дня ге проникновения на местный рынок.

Нужда. Ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

О

Обмен. Получение желаемого объекта в ответ на пере­дачу другого объекта.

Образ жизни. Модель повседневной жизни человека, проявляющаяся в его деятельности, интересах и взглядах.

Описательное исследование. Разновидность маркетин­гового исследования, которое проводится для уточнения формулировки маркетинговой проблемы, ситуации или рынка; например, с целью описания потенциала рынка дпя данного товара, выяснения демографических характеристик покупателей или их взглядов.

Опрос. Метод сбора первичной информации об уровне осведомленности, взглядах, предпочтениях и особенностях покупательского поведения со слов опрашиваемого.

Опговики-купцы. Независимые коммерческие предпри­ятия, приобретающие право собственности на товар, кото­рым они торгуют.

Оптовая торговля. Любая деятельность, связанная с продажей товаров или услуг для их последующей перепро­дажи или коммерческого использования.

Оптовый торговец (оптовик). Предприятие, занимаю­щееся преимущественно деятельностью, связанной с опто­вой торговлей.

Ориетация на потребителя. Принцип цивилизованно­го маркетинга, в соответствии с которым компания рассмат­ривает свою маркетинговую деятельность с точки зрения потребителя и организует ее в интересах потребителя.

Осознание потребности. Первый этап процесса покуп­ки. На этом этапе одним из сотрудников предприятия-по­купателя осознается какая-либо потребность, которую мож­но удовлетворить с помощью приобретения товара или ус­луги.

Отбор »щей. Этап создания новых товаров, призванный выявить и отсеять непригодные идеи на ранних стадиях.

Отбор целевых сегментов рынка. Процесс оценки при­влекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

П

Параллельная разработка товара. Метод разработки, предполагающий тесное сотрудничество межлу различными отделами компании и совмещение во времени нескольких этапов разработки, что позволяет сэкономить время и по высить эффективность работы

Первичная информация. Данные, собираемые впервые для данной конкретной цели.

Повышение потребительской ценности. Принцип циви­лизованного маркетинга, в соответствии с которым компа­ния должна инвестировать большую часть своих ресурсов в маркетинговую деятельность, направленную на повышение потребительской ценности.

Подготовка к контакту. Один из этапов процесса про­дажи, когда торговый агент старается узнать как можно

Гюльше о своем потенциальном клиенте, перед тем как с ним контактировать.

Подрядное производство. Совместная Гіредпринима- ісльская деятельность, при которой зарубежная компания ыкпючает контракт с местными производителями на выпуск необходимой продукции.

Подход по уровню трудоемкости. Один из подходов к определению размеров службы сбыта, при котором компа­ния распределяет заказы по разным классам в соответствии е их размерами и на основании этого определяет количе- сіио торговых агентов, необходимых для обеспечения до­статочного числа контактов по заказам каждого класса.

Позиционирование товара на рынке. Комплекс мер, (»л и года ря которым в сознании целевых потребителей дан­ный товар занимает собственное, отличное от других и вы- годнос для компании место по отношению к аналогичным товарам; разработка конкурентоспособной позиции товара и четкого маркетинговою комплекса. Позиция товара. Ме­сто, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Поиск покупателя. Один из этапов процесса продажи, при котором торговый агент выделяет приемлемых для себя потенциальных клиентов.

Поисковое исследование. Разновидность маркетингово­го исследования, проводимого для сбора предварительной информации, которая помогает определить существующую проблему и выдвинуть гипотезы о ее решении.

Покупатель. Лицо, непосредственно осуществляющее покупку.

Покупательское поведение индивидуальных потребите­лей. Покупательское поведение конечного потребителя — физического лица или домохозяйства, - который покупает товары и услуги для личного потребления.

Покупательское поведение организованных потребите­лей. Покупательское поведение всех организаций, покупа­ющих товары и услуги для использования их в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду или поставляются другим потребителям, а также всех компаний, занимающихся розничной и оптовой тор­говлей. Последние приобретают товары для дальнейшей их продажи или сдачи в аренду с целью получения прибыли.

Полезный товар. Товар, который не обязательно до­ставляет немедленное удовлетворение, но весьма полезен в долговременной перспективе.

Политическая среда. Совокупность законов, государ­ственных учреждений и групп давления, которые оказыва­ют влияние на деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

Полочный сбор. Плата, взимаемая розничными торгов­цами за предоставление места для новою товара компании на полках их магазинов.

Последовательная разработка товара. Метод разработ­ки, при котором в каждый момент времени выполняется лишь одна стадия разработки в каком-либо из отделов ком пании; по ее завершении проект передается для выполне­ния следующей стадии в другой отдел.

Поощрение постоянных клиентов. Деньги либо дру гое вознаїраждение, предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг компании.

Портфельный анализ. Метод, с помощью которою ру­ководство выявляет и оценивает различные направления деятельности, определяющие профиль компании.

Потребительская ценность. Соотношение между пре­имуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование.

Потребительский рынок. Совокупность всех индиви­дуальных покупателей — как отдельных, так и домохо- зяйств, — приобретающих товары и услуги для личного по­требления.

Потребности. Нужды, принявшие специфическую фор­му в соответствии с культурным уровнем и индивидуально­стью человека.

Презентация. Один из этапов процесса продажи, когда торговый агент излагает «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно она будет зарабатывать или ■кономить деньги ДЛЯ покупателя.

Премии. Товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве поощрения за покупку.

Преодоление разногласий. Один из этапов процесса продажи, при котором торговый агент определяет и прео­долевает все разногласия и возражения со стороны заказ­чика по поводу возможной покупки.

Привлекательный товар. Товар, который обеспечивает быстрое и полное удовлетворение, но в отдаленном будущем может причинить потребителю вред.

Природная среда. Природные ресурсы, которые обес­печивают сырьем промышленность и на которые оказыва­ет воздействие деятельность человека.

Причинное исследование. Разновидность маркетингово­го исследования, в ходе которого проверяются гипотезы о нричинно-следствснных отношениях.

Производный спрос. Спрос на товары производствен­ного назначения, который в конечном счете является про­изводным (зависит) от спроса на потребительские товары.

Проникновение на рынок. Метод ценообразования, за­ключающийся в установлении относительно низкой цены на новый товар для привлечения максимального числа поку­пателей и завоевания большой доли рынка.

Процесс принятия. Мыслительный процесс, через ко­торый проходит человек от момента, когда впервые услы­шал о новинке, до момента ее полного принятия.

Процесс продажи. Совокупность этапов, которые тор­говый агент проходит во время продажи той или иной про­дукции или услуг. Сюда относится поиск и оценка покупа­теля, подготовка к контакту, контакт, презентация и демон­страция, устранение разногласий, заключение сделки и со­провождение сделки.

Прямая почтовая рассылка. Включает почтовую рас­сылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, бук- лстов и прочих «крылатых продавцов» потенциальным по­купателям по адресам из списков рассылки.

Прямой маркетинг. Маркетинг, использующий различ­ные средства коммуникации для непосредственного обще­ния с тщательно отобранными потребителями и рассчитан­ный на получение определенной реакции.

Р

Развитие товара. Стратегия роста за счет предложения на имеющихся сегментах рынка модифицированных или новых товаров.

Распределительный центр. Крупный автоматизирован­ный склад, предназначенный дія того, чтобы получать то­вары от различных предприятий и поставщиков, принимать заказы, эффективно их обрабатывать и как можно скорее поставлять товары заказчикам.

Распространение образцов. Предложение небольшого количества товара на пробу.

Расширение рынка. Стратегия роста за счет выявления и развития новых сегментов рынка для уже существующих товаров компании.

Расширение границ использования марки. Использова­ние успешной тортовой марки для выпуска нового или из­мененного товара в новой категории.

Расширение семейства марки. Применение пользую­щейся успехом торговой марки для предложения под тем же марочным названием дополнительных качеств товара опре­деленной категории, например новые вкусовые качества, форма, цвет, дополнительные ингредиенты или измененные размеры упаковки.

Реализация маркетинга. Процесс преобразования мар­кетинговых стратегий и планов в маркетинговые меропри­ятия дія достижения стратегических целей маркетинга.

Реклама. Любая платная форма неличного представле­ния и продвижения идей, товаров или услуг, которую зака­зывает и финансирует определенный спонсор.

Рекламные сувениры. Полезные мелочи с нанесенным на них названием рекламодателя, которые бесплатно вруча­ются потребителям.

Розничная торговля. Любая деятельность, связанная с продажей товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для личного некоммерческого использования.

Розничная торговля вразнос. Продажа товаров по прин­ципу «в каждую дверь», «в каждый офис» или в ходе торго­вых презентаций на дому.

Розничные торговцы. Коммерческие предприятия, ос­новная часть дохода которых образуется за счет розничной юрговли.

Рынок. Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара или услуги.

С

Сбор маркетинговой информации. Постоянное отсле­живание потока информации об изменениях в маркетинго­вой среде, выполняемое для оказания менеджерам помощи в создании и совершенствовании маркетинговых планов.

Сбытовые отделения и конторы производителен. I аз- новидность оптовой торговли, которая ведется продавцами или покупателями самостоятельно, а не через независимых

розничных торговцев.

Связи с общественностью. Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудитория­ми посредством создания выгодной для компании репута­ции, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелатель­ных слухов, сплетен и действий - с другой. К числу глав­ных инструментов связей с общественностью относятся контакты с прессой, создание репутации товара, корпора­тивные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование.

Сделка. Вил обмена, совершаемый двумя сторонами; обязательное условие сделки - два (как минимум) товара, имеющие потребительскую ценность, время соглашения и место соглашения.

Сегмент рынка. Группа потребителей, одинаково реаги­рующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование рынка. Выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары или маркетинговые комплексы.

Сегментирование по возрасту. Разделение рынка на раз­личные группы в зависимости oi возраста и этапов жизнен­ною цикла потребителей.

Сегментирование по географическому принципу. Разде­ление рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.

Сегментирование по демографическому принципу-. Раз­деление рынка на потребительские ipynnbi по таким демо- фафическим признакам, как возраст, иол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род за­нятий, образование, вероисповедание, раса и националь­ность.

Сегментирование по поведенческому принципу. Разби­ение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношению к товару, характеру его использования или по реакции на товар.

Сегмиггирование по половому признаку. Разделение рынка на различные группы по признаку пола.

Сегментирование по психографическому принципу. Раз­биение рынка на различные группы по признаку принад­лежности к определенному социальному классу, по образу жизни или личностным характеристикам.

Сегментирование рынка. Разделение рынка на отдель­ные группы покупателей с общими потребностями, харак­теристиками или поведением, для каждой из которых тре­буется определенный товар или маркетинговый комплекс.

Селективное распределение. Сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими зани­маться продажей данного товара.

Склад-клуб, или клуб оптовиков. Предприятие рознич­ной торговли по заниженным ценам, которое торгует огра­ниченным ассортиментом марочных бакалейных товаров, электробытовыми приборами, одеждой и прочими товара­ми, предоставляя значительную скидку членам этих клубов, которые платят ежегодные членские взносы.

«Снятие сливок». Стратегия ценообразования, заклю­чающаяся в установлении высокой первоначальной иены на новый товар для получения максимальной прибыли со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену; обес­печивает меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Совместная предпринимательская деятельность. Выход на зарубежные рынки путем объединения с иностранными компаниями для производства или сбыта тех или иных то­варов или услуг.

Создание нового товара. Процесс разработки ориги­нального изделии, улучшенных вариантов или модификации существующих товаров, а также новых марок, являющийся результатом работы собственного отдела научных исследо­ваний и разработок компании.

Создание прототипов. Процесс создания на основе кон­цепции товара первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, зало­женные в концепции.

Сопровождение сделки. Последний этап в процессе продажи, когда торговый агент уже после заключения сдел­ки делает все для того, чтобы заказчик остался доволен, и пытается завязать долгосрочное сотрудничество.

Социальный маркетинг. Процесс создания, внедрения и контроля программ, призванных усилить восприимчивость целевых групп к социальным идеям, доижениям или дея­тельности.

Социальные классы. Относительно стабильные и боль­шие группы людей, которых объединяют сходные интере­сы, поведение и система ценностей.

Специализированный магазин. Розничный маї-азин, ко­торый предлагает узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента.

Специалист по организации товародвижения. Незави­симая компания, специализирующаяся на выполнении всех или нескольких функций товародвижения.

Стандартизованный маркетинговый комплекс. Между­народная маркетинговая стратегия по использованию, в ос­новном, одной и той же продукции, рекламы, каналов сбыта и других элементов маркетингового комплекса на всех меж дународных рынках компании.

Стимулирование сбыта. Кратковременные побудитель­ные меры, поощряющие покупку или продажу тех или иных товаров и услуг.

Стимулирование сбыта в местах торговли. Плакаты и стенды, расположенные прямо в магазинах.

Стратегическая бизнес-единица. Направление деятель­ности компании, имеющее собственные миссию и глобаль­ные цели, планирование которого осуществляется незави ­симо от других подразделений компании. В роли СБЕ мо­жет выступать отдел компании, товарная группа внутри от­дела или даже отдельный товар или торговая марка

Стратегическое планирование. Процесс установления и поддержания стратегического соответствия между целями и потенциалом компании, с одной стороны, и меняющимися возможностями рынка — с другой. Стратегическое плани­рование включает в себя четкое определение миссии ком­пании, определение глобальных целей, составление сбалан­сированного бизнес-портфеля и разработку скоординиро­ванных между собой стратегий подразделений компании.

Стратегия втягивания. Стратегия продвижения товара, которая делает ставку на рекламу и стимулирование конеч­ных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалось эффективной, потреби­тели будут спрашивать товар у розничных или оптовых про­давцов, а тс, в свою очередь, — у производителя.

Стратегия маркетинга. Совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компании намеревается достичь запланированных величин обтема продаж и прибыли.

Стратегия проталкивания. Стратегия продвижения то- нара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала. Производитель способ­ствует продвижению товара к оптовикам, оптовики — к роз­ничным продавцам, последние — к покупателям.

Стратегия экологической ответственности. Модель управления, предполагающая разработку стратегий, которые позволяют одновременно сохранить Природу и обеспечить компании устойчивую прибыль.

Структура службы сбыта, ориентированная на потре­бителя. Организация службы сбыта, при которой каждый торговый агент специализируется ь:а продаже только для определенной категории клиентов или только для одной от­расли промышленности.

Т

Тариф. Налог, налагаемый правительством на опреде­ленную импортную продукцию.

Телемаркетинг. Использование телефона в качестве ин­струмента прямой продажи товара покупателям.

Технологическая среда. Совоку шость сил, создающих новые технологии, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности.

Территориальная структура службы ебьгга. Организа­ция службы сбыта, при которой каждый торговый агент за­крепляется за определенным географическим регионом, в котором он осуществляет полномасштабную продажу про­дукции своей компании.

Товар. Все, что может удовлетворить нужду или потреб­ность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, отдельные лица, места, организации и идеи.

Товар-новинка. Товар, услуга или идея, воспринимае­мая потенциальным покупателем как нечто повое.

Товарная номенклатура. Совокупность всех ассорти­ментных групп товаров и товарных единиц, которые предла­гает покупателям конкретный продавец.

Товарно-ориентированная структура службы сбыта. Организация службы сбыта, при которой каждый торговый агент специализируется на продаже только некоторых из про­изводимых его компанией видов продукции или ассортимент­ных групп.

Товарный ассортимент. Группа товаров, тесно связан­ных между собой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем же группам покупателей, реализаци­ей через однотипные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

Товародвижение (маркетинговая логистика). Деятель­ность по планированию, выполнению и контролю физичес­кого перемещения материалов, готовых изделий и относя­щейся к ним информации от места их производства к мес­ту потребления для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

Товары особого спроса. Товары широкого потребления с уникальными характеристиками »ти определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупате­лей готова затратить особые дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса. Товары широкого потребле­ния, о которых потребитель не знает (или знает, но обычно не задумывается об их покупке).

Товары повседневного спроса. Товары, которые потре­битель обычно покупает часто, без раздумий и с минималь­ными усилиями на их сравнение и саму покупку.

Товары предварительного выбора. Товары, которые по­требитель в процессе выбора и покупки, как правило, срав­нивает по показателям пригодности, качества, цены и внеш­него оформления.

Товары производственного назначения. Товары, приоб­ретаемые частными лицами или организациями для даль нсйшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Товары широкою потребления. Товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования.

Торговый агент. Лицо, работающее на компанию и вы­полняющее одно или несколько из перечисленных ниже действий: поиск покупателей, общение с ними, их обслу­живание и сбор необходимой информации.

Торговый центр. Группа розничных торгові,їх заведений, спланированных, построенных и управляемых как единое целое общим владельцем.

Традиционные каналы распределения. Каналы, состо­ящие из нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из участников явля­ется отдельным хозяйствующим субъектом, который стре­мится получить максимальную прибыль, даже в ущерб при­были системы в целом.

У

Убеждения. Устойчивые благоприятные или неблагоп­риятные оценки, чувства и склонности по отношению к предметам или идеям.

Убийцы категорий. Огромные магазины, предлагающие широкий ассортимент товаров определенной категории и использующие высококвалифицированный персонал.

Увлечение. Мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быс­тро исчезает.

Углубление рынка. Стратегия роста компании за счет уве­личения объема продаж уже существующих товаров на име­ющихся сегментах рынка без какого-либо изменения товара.

Удовлетворенность потребителя. Степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимае­мых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром; если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемые, потребитель в восторге.

Универмаг. Предприятие розничной торговли, которое отличается большим разнообразием предлагаемых групп товаров, обычно включающих одежду, товары для дома и хозяйственные товары. Каждой товарной группой занима­ется специализированный отдел универмага, возглавляемый специалистами по снабжению или торговле товарами дан­ной группы.

Универсам (супермаркет). Довольно крупный розничный магазин самообслуживания с низким уровнем издержек, не­высокой удельной доходностью и большим объемом продаж, который торгует широким ассортиментом продуктов пита­ния, предметов бытовой химии и товаров по уходу за домом.

Универсам широкого профиля (супермагазин). Магазин, по размерам примерно в два раза превосходящий обычный универсам, предлагающий широкий ассортимент продоволь­ственных и непродовольственных товаров, а также ряд до­полнительных услуг.

Упаковка. Процесс разработки и производства жесткой или мягкой оболочки для товара.

Упаковки с указанием цены. Сниженные цены указы­ваются производителем непосредственно на упаковке или ярлыке.

Управление маркетинговой средой. Стиль управления, при котором компания предпринимает активные действия с целью влияния на контактные аудитории и факторы, опре­деляющие ее маркетинговую среду, а не просто наблюдает за изменениями, пассивно адаптируясь к ним.

Управление по контракту. Совместная предпринима­тельская деятельность, основанная на использовании навы­ков и знаний специалистов местной компании дня управ­ления капиталом зарубежной компании. Управление служ­бой сбыта. Анализ, планирование, реализация и контроль деятельности службы ебьта. Включает разработку стратегии и структуры службы сбыта, поиск и привлечение претенден- тоо, отбор, подготовку1 и вознаграждение торговых агентов, руководство и оценку их деятельности.

Управляемая ВМС. Вертикальная маркетинговая сис­тема, которая координирует последовательные этапы про­изводства и распределения товаров благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью един­ственного владельца или договорных обязателілггв.

Уровень канала распределения. Совокупность посред­ников, которые выполняют определенные функции по пе­ремещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении ко­нечного потребителя.

Усвоение опыта. Изменения в поведении индивидуума в результате накопления жизненного опыта.

Услуга. Любая деятельность, выгода или способ удов­летворения потребности, которые одна сторона может пред­ложить другой.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Определение ценового интерпала между товарами в рамках товарного ассортимента на основании различий в их себе­стоимости, потребительского восприятия их дифференциру­ющих свойств, а также цен конкурентов.

Установление цен на сопутствующие товары. Опреде­ление цен на дополняющие товары или принадлежности, продаваемые имеете с основным товаром.

Установление цен на обязательные принадлежности. Определение цен на принадаежности, кигорые используют­ся вместе с основным товаром, например лезвия для брит­венного станка или фотопленка для фотоаппарата.

Установление цен на побочные продукты производства. Определение цен на побочные продукты производства с целью повышения конкурентоспособности цен на основные товары.

Установление цен на товарные наборы. Определение цены на группу товаров, объединенных в набор, с целью продажи набора по цене более низкой, чем совокупная цена каждого из входящих в него товара.

Ф

Фокусированное групповое интервью. Личное интер­вью, в котором участвуют 6-10 человек, приглашенных лдя беседы о товаре, услуге или компании со специально под­готовленным интервьюером (модератором), чья задача — сконцентрировать внимание участников на наиболее важ­ных темач.

Формулировка миссии. Четкое и ясное определение цели компании — чего она хочет достичь в своей сбласти деятельности.

Франчайзинг. Контрактное соглашение между произво­дителем, оптовым торговцем или организацией по предо­ставлению услуг, с одной стороны, и независимым коммер­сантом, который приобретает право владения и управления одной или несколькими розничными точками в такой сис­теме, — с другой.

Фраичайзинговая организация. Договорная вертикаль­ная маркетинговая система, участники которой объединя­ют несколько звеньев в производственно-распределительной системе.

Функционально-стоимостной анализ. Способ сокраще­ния затрат, включающий в себя тщательное изучение всех требуемых компонентов для выяснения, нельзя ли путем внесения изменений и конструкцию, стандарты или техно­логию снизить расходы на изготовление товара.

ц

Целевой рынок. Совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых ком­пания намерена обслуживать.

Цель рекламы. Конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени.

Цена. Денежная сумма, взимаемая за товар или услугу; совокупность всех ценностей, которые потребитель обмени- наст на возможность обладать .»ибо пользоваться товаром IIIIи услугой.

11сновая эластичность. Степень чувствительности спро­си к изменению цены.

Ценообразование для стимулирования сбыта. Времен­ное установление цен ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости для кратковременного повышения сбыта.

Ценообразование «средние издержки плюс прибыль». Метод ценообразования, при котором к себестоимости то- нара прибавляется стандартная надбавка.

Ценообразование на основе анализа безубыточности (обеспечения целевой прибыли). Метод ценообразования, при котором цена устанавливается на уровне, позволяющем покрыть издержки производства и затраты на продвижение товара (получить целевую прибыль).

Ценообразование на основе потребительской ценности. Метод ценообразования, при котором цена устанавливает­ся на основании ценности товара, воспринимаемой поку­пателем, а не на основании издержек продавца.

Ценообразование на основе реальной стоимости. Ме­тод ценообразования, основанный на предложении потре­бителям разумною сочетания качества и хорошего обслужи­вания по приемлемой цене.

Ценообразование на основе конкуренции. Методы це­нообразования, при которых цены устанавливаются главным образом на основании цен конкурентов, назначаемых на аналогичные товары.

Ценообразование с учетом психологии потребителя. Один из видов ценообразования, учитывающий не только экономическую составляющую, но и психологическое вли­яние цены; цена используется как источник информации о товаре.

Цены-эталоны. Цены, которые потребитель запомнил и на которые ориентируется при знакомстве с товаром.

Цепочка создания потребительской ценности. Основ­ной инструмент дпя поиска путей повышения потребитель­ской ценности.

12. 3» €-18

Цивилизованный маркетинг. Система организации мар­кетинга, при которой поддерживается оптимальное функци­онирование всей системы маркетинга в течение максималь­но длительною времени. Цивилизованный маркетинг бази­руется на пяти принципах: ориентация на потребителя; вне­дрение инноваций; повышение потребительской ценности; разработка социально значимой миссии; работа на благо всего общества в целом.

Ч

Частная марка (посредническая, дилерская или мага­зинная марка). Марка, созданная продавцом товара или услуги и принадлежащая ему.

Частные магазины унененных товаров. Предприятия розничной торговли по заниженным ценам, которыми вла­деют и управляют независимые предприниматели либо ко­торые являются подразделениями более крупных розничных торговцев.

э

Экономическая среда. Совокупность факторов, влияю­щих на покупательную способность потребителей и струк­туру потребления.

Эксклюзивное распределение. Предоставление ограни­ченному числу дилеров эксклюзивного права на распрост­ранение товара компании на определенной территории.

Экономический союз. Группа сіран, организованная по принципу общности целей в регулировании международной торговли.

Эксперимент. В социологии — метод сбора первичной информации с помощью наблюдения за испытуемыми, объединенными в группы на основании некоего общего признака, в ходе моделирования ситуаций в точно учиты­ваемых условиях с последующим сравнением реакций раз­ных групп.

Экспорт. Выход на зарубежный рынок путем отправки продукции и продажи ее с помощью посредников между­народного рынка (косвенный экспорт) иди с помощью соб­ственною подразделения, филиала и торговых представите­лей или агентов (прямой экспорт).

Электронная реклама. Размещение в 1тегпе1 рекламных объявлений, которые возникают на экране, когда абоненты посещают соответствующие оперативно-информационные службы или \УеЬ-узлы.

Электронная торговля. Общий термин, обозначающий процесс покупки и продажи, поддерживаемый электронны­ми технологиями.

Эмбарго. Запрет на импорт определенного товара.

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ, СБЫТОВАЯ И ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВАЯ СИСТЕМЫ

Исторически развитие сбытовых и производственно- сбытовых систем происходило в тесной зависимости от ха­рактера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке.

На первом этапе сложилась протводственная система сбыта: «товар потребитель» (спрос покупателя перекры­вает предложение). Продавец вне зависимости от требований рынка к товару производит его и без особых дополнитель­ных затрет и усилий продаст. Такая сбытовая система эффек­тивна при условии «рынка продавца», когда успех продавца в большей мере зависит от надлежащего использования ры­ночной конъюнктуры, массовости и объема продаж. Основ­ная задача производителя в этом случае — наращивание про­изводственных мощностей и увеличение выпуска продукции, а также снижение издержек И конкуренция цен.

Определенная разновидность производственной систе­мы сбыта — товарная система, при которой основное вни­мание производителя направлено на совершенствование свойств и качества производимых товаров и услуг. Произ­водитель исходит из концепции, что высококачественный товар не нуждается в рекламе и всегда найдет покупателя на рынке.

На втором этапе формируется более сложный тип — сбытовая система: «товар стимулирование сбыта (вклю­чая рекламу) —> потребитель», иными словами, система на­вязывания и продвижения произведенного на неизвестного покупателя товара на рынок. Она в наибольшей степени со­ответствует условиям, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии или когда предложение незна­чительно превышает спрос. На рынке создастся ситуация, при которой требующиеся покупателям товары постоянно присутствуют в виде предложения, и в задачу продавца вхо­дит информировать, заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара, а не товара кон­курентов. В этом случае продавец несет дополнительные рас­ходы на рекламу своей продукции, стимулирование ее сбы­та, техническое обслуживание и др. Кроме того, значитель­ным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит улучшение качества продукции.

Третий этап — появление производственно-сбытовой системы, основанной на увязке задач производства с за­просами рынка и конкретными потребностями покупателей. Такая система включает «изучение рынка —» НИОКР —> производство товара формирование спроса и стимулиро­вание сбыта потребитель». Она используется в условиях «рынка покупателя» и является наиболее представительной маркетинговой концепцией.

В этом случае товар производится не для рынка вооб­ще, а для конкретной группы потребителей с однородными характеристиками запросов. Товары индивидуализируются и получают отличительное преимущество, причем каждая фирма стремится к тому, чтобы ее товары были узнаваемы и предпочитались на конкретном сегменте рынка. Этому предшествует значительная исследовательская работа: изу­чаются рынок, рыночная среда, мотивы потребителей, про­водится сегментация рынка, определяются конкурентные преимущества фирмы и выявляется оптимальный рыночный сегмент. Для этого целевого сегмента разрабатываются ры­ночные цели, стратегии и программы маркетинга, органи­зуются и проводятся системы мер маркетингового воздей­ствия на рынок с целью закрепления и повышения конку­рентных позиций фирмы за счет товарной, ценовой, сбы­товой и стимулирующей политики.

Система маркетинга является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности основных ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень. В то же Время маркетинговым службам приходит ся параллельно и одновременно осуществлять по разным товарам различного вида маркетинговые мероприятия и слу­жить мозговыми центрами оптимизации развития бизнеса.

Маркетинг как концепция управления

Маркетинг как концепция управления производствен­но сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы сложился в 60—70-х годах (первые зачатки маркетинговых исследований наблюдались еще в конце 20-х годов и непо­средственно после второй мировой войны). Его появление связано в первую очередь с активным развитием научно-тех- нического прогресса в области информационной инфра­структуры и компьютеризацией внутрифирменного управ­ления, а также с возникновением значительных трудностей сбыта по большинству товарных рынков, особенно готовой продукции. В значительной степени маркетинговая концеп­ция направлена на видоизменение и сглаживание конкурен­тной борьбы путем выявления целевого рынка, рыночного «окна» и рыночной «ниши», еще свободных для внедрения нового или усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме строгого распределения его сегментов.

Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами де­ятельности предприятия, оказывает на нее все более актив­ное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, кадро­вой политикой и т.д.

SWOr-АНАЛИЗ

SWOT — это аббревиатура четырех английских слов. Sirengfits — сильные стороны организации, і о пара, услуги, идеи, принятого решения, выработанной стратегии и т. д. Weakness — слабые стороны организации (и далее по спис­ку). Opportunities — возможности, существующие для объекта во внешнем окружении. Threats — опасности, которые та­ятся там же.

Для проведения SWOT-анализа создастся матрица, по­казанная на рисунке, состоящая из четырех квадрантов.

Снльные стороны Ь.ШГОПрМВТИЫ« ВОІМОЖИОСІ и
Слабые сгормы Угро>ы

В левый верхний квадрант заносятся все сильные сто­роны организации (плюсы), в левый нижний квадрант — слабые (минусы). Благоприятные возможности, открываю­щиеся для компании во внешней среде, относятся в правый верхний квадрант, а угрозы, исходящие оттуда же, — в пра­вый нижний. Составленные списки анализируются, и дела­ется вывод о необходимости тех или иных решений.

В пособии по практическому маркетингу говорится: «Приспособление ваших сильных и слабых сторон к изме­няющимся возможностям и угрозам составляет искусство выживания и достижения успеха». В этом и состоит суть данного анализа.

Список плюсов и минусов, возможностей и угроз труд­но начать и трудно закончить. Эти параметры имеют тенден­цию часто меняться. Некоторые из них могут оказаться в разных списках, что нормально. Например, снижение нало­гов для российских компаний — благоприятный политиче­ский фактор, позволяющий им вывести бизнес из тени. Од­нако, с другой стороны, налогов в сумме наверняка придет­ся платить больше, чем в предыдущий период. Составляя списки, не стоит бояться забыть какой-то фактор или отне­сти ею не в ту ірафу. Если анализировать регулярно, придет опыт, отточится логика — составлять списки и делать выво­ды станет гораздо легче. Здесь не существует правильных выводов и единственно верных решений. Гибкость и много­вариантность — главное достоинство данного метода.

Попробуем на общеизвестных примерах разобраться с основными принципами ^И^Г-анализа.

Правительству Гайдара—Чубайса пришлось нелегко. Проанализируем один из самых спорных аспектов гайдаров­ской реформы — приватизацию промышленности. Под про мышленностью будем понимать единый объект, что-нибудь производящий в окружении зарубежных конкурентов.

Плюсами промышленности были: наличие инфраструк­туры, управляемость (в советском понимании этого слова), наличие сильных отраслей, производящих ликвидный товар (военные, сырьевые, пищевые), квалифицированный инже­нерно-технический персонал, централизация, позволяющая концентрировать денежные ресурсы и управлять ими с высокой степенью контроля.

Минусами были неконкурентоспособность большинства отраслей, затратность и ресурсоемкость даже самых пере­довых, изношенность оборудования, плохая управляемость (вследствие централизации).

Положение с промышленностью усуіублялось рядом опасностей и угроз в связи с возникновением рыночных отношений и конкуренции.

Опасности-, неплатежи за выпущенную продукцию, по­теря внутреннего и зарубежною рынков, возникновение конкуренции, инфляция, рост процентов по кредитам. Но были ли решения, способные вывести промышленность из кризиса более мягко? Их следовало искать в существовав­ших возможностях.

Возможности: правовая возможность приватизации и реструктуризации отраслей, заинтересованность зарубежных инвесторов во вложении средств в российскую промышлен­ность, возможность подготонки 'сильных управленческих кадров за рубежом, наличие в мире профессиональных ме­неджеров, способных управлять кризисными объектами.

Почти все возможности были использованы. За одним исключением — никто не привлекал к управлению ресурса­ми промышленности профессиональных зарубежных менед­жеров. А нашим экономистам эта задача оказалась не но пле­чу, т.к. они не имели опыта работы в условиях рыночной эко­номики. Перспективная возможность не была реализована.

Рассмотрим в этом же ключе «Современную» россий­скую промышленность. ■УИ'ОГ-анализ позволяет взглянуть на её перспективы в русле маркетинга.

Плюсы. Рост многих отраслей, улучшение управляемо­сти предприятиями, наличие достаточно опытного менед­жмента и денежных средств на маркетинг, расширение и обновление производства, развитие дистрибьюторских се­тей, интерес зарубежных инвесторов, наличие собственно­го рыночного опыта.

Минусы. 60-80% используемого оборудования полнос­тью изношено и морально устарело, российский менедж­мент не имеет большого опыта работы на зарубежных рын­ках. Персонал плохо мотивирован (получает низкую зар­плату, не обучается, не имеет социальных гарантий), а по­тому ненадежен, непроизводителен. Промышленность пока ребко осваивает маркетинг.

Опасности. Главная опасность таится в возвращении на рынок зарубежных компаний и грядущей конкуренции. Еще одна опасность — устаревший энергетический комплекс России, грозящий дополнительными издержками пользова­телям энергии. Не стоит забывать и о возможности нового финансового кризиса.

Возможности. Новый налоговый кодекс и новая нало­говая политика предоставляют возможность развиваться, аккумулировать средства на долгосрочные нрофаммы. Низ­кий уровень заработной платы позволяет эффективнее, чем западным конкурентам, использовать квалифицированные кадры (в том числе и квалифицированных консультантов, чьи почасовые ставки в России много ниже западных). Низ­кая конкуренция дает прекрасный шанс использовать во всю силу маркетинг и рекламу Новая внешняя политика государства улучшит шансы нашего бизнеса стать полноцен­ным участником мирового рынка.

Б\УОТ-шглмз позволяет взглянуть на проблему или компанию в целом с достаточно общих позиций и подойти к тем ключевым моментам, которые помогут выбрать об­основанное направление дальнейшею движения.

Проведём БУУОТ-анализ на примере предприятия, про­дающего рсссийское и импортное оборудование для пище­вого производства. Плюсы'.

• большей практический опыт работы на рынке;

• квалифицированный инженерно-технический персонал;

• надежная сеть региональных представителей;

• знания, позволяющие оценить оборудование разных поставциков и запросы различных клиентов;

• широкий ассортимент оборудования и экспертный уро­вень услуг компании.

Минусы.

• ориентация на продажи, мешающая воспользоваться собственным опытом и знаниями в полной мере;

• отсутствие маркетинговой стратегии и рекламной поли­тики;

• однобокая мотивация торговою персонала (только про­давать);

• плохое пока еще знание рынка. Опасности:

• пищевсе производство — привлекательная отрасль. Опасно потерять свои позиции, их следует быстро ук­репить с учетом возможных фланговых атак;

• появление зарубежных конкурентов;

• изменение структуры рынка и требований его участников. Работа шотьмах, которую до сих пор вела фирма, опас­на утратой ориентиров. Быстрые изменения, не замечен­ные вовремя, могут привести к быстрой утрате позиций. Возможности:

• Фирма может сегодня воспользоваться кредитами для пополнении оборотного капитала и решения маркетин­говых згдач в полном объеме;

• уменьшение налогов позволит стать открытой компани­ей, поможет найти западного инвестора;

• рост малою бизнеса способствует росту рынка и дает фирме шанс увидеть новую перспективу;

• конкуренты не вкладывают деньги в рекламу и марке­тинг. Можно опередить одних и оторват1>сн от других. Смысл Г-анализа в том, чтобы выявить, по воз­можности, все основные факторы и разбить их на управля­емые группы. Может оказаться, что плюсов будет больше, чем минусов, что опасностей двадцать, а возможностей только две. Но они-то и окажутся шансами дня компании, если их вовремя заметить и использовать.

Оценка полученных результатов поможет выделит!, об­ласти, где необходимы активные действия. Например, рос­сийская промышленность должна стать более рыночной и научиться как следует использовать профессиональные кад­ры. А вот рассматриваемой фирме самое время взя ться за маркетинг.

АВС-АНАЛИЗ И ДРУГИЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Методика АВС-анализа применяется в классическом и модернизированном вариантах метода.

Метод может применяться в отношении любою переч­ня объектов, поддающихся ранжированию (товаров, услуг, клиентов, материальных и интеллектуальных ресурсов и т. д.).

Классический АВС-анализ предусматривает деление за­пасов на три группы — А, В и С. Теоретические основы ме­тода заложены в XIX веке Вильфредо Парето и отражены в законе Парето «80:20». В практике АВС-анализа использу­ется интерпретация принципа Парето, предложенная Дж. Д- жураном: 20% промышленных компаний выпускают 80% об­щего объема продукции; 20% компонентов товара определя­ют 80% ею стоимости; за 20% рабочего времени производит­ся 80%ежедневного объема продукции; 20% позиций номенклатуры хранимых па складе запасов определяют 80% затрат, связанных с запасами.

Анализ ABC как способ ресурсного исследования пре­дусматривает деление продукции (ассортимента) на катего­рии А, В и С, составляющие (соответственно) в структуре продаж 80, 15 и 5%. К выделенным группам применяют разные подходы к управлению.

Кроме указанною (классическою) ряда ранжирования групп А, В и С в торговой практике используют иные соот­ношения, например: — делят товары на три группы одним из способов: 1) класс А — 20% от общего количества ассортиментных пози ций, на которые приходиться 80% товарооборота; класс В — 30% от общего количества ассортиментных пози­ций, на которые приходиться 10% товарооборота; класс С — 50% от общего количества ассортиментных пози­ций, на которые приходиться менее 10% товарооборо­та; 2) найдя средний товарооборот на одну ассортимент- кую позицию распределяют товар по классам: класс А — ассортиментные позиции, показатель товарооборота которых в 6 раз превышает средний показатель; класс В — ассортиментные позиции, показатель товарооборо­та которых менее, чем в 6, но более, чем в 2 раза пре­вышает средний показатель; класс С — ассортиментные позиции, показатель товарооборота которых менее, чем в 2 раз отличается от среднего показателя; - при выделении групп может использоваться соотноше­ние 75 : 20 : 5 или 70 : 20 : 10.

Товары распределяют по группам, используя в качестве критерия, например, объем продаж. Сначала набирается группа А с суммарным объемом, соответствующем 80% от общего объема, затем группа В с долей в общем объеме 15% и группа С с долей в общем объеме 5%.

Дополнительно целесообразно формировать группы О, II и Н.

Группа О — это товары, которые приносят доход, близ­кий к нулю. Это неликвиды, от которых предприятию, как правило, предлагается избавиться путем их продажи по сни­женным ценам (со скидками).

Группа /7 — это товары, которые не приносили доход в настоящее время, но могут стать перспективными в ско­ром времени. К таким товарам необходимо относиться с осторожностью и не отказываться от них. Их не следует от­носить к группе С, поскольку разные факторы могут из­менить спрос. Например, на детские кресла для автомоби­лей спрос может существенно вырасти в ближайшей пер­спективе, т.к. введены повышенные штрафы (500 руб.) за нарушение соответствующего пункта правил дорожного движения.

Группа II — это новинки, которые необходимо продви­гать на рынок, чтобы получить реальную картину спроса на новые товары. Отсутствие программы продвижения новинок на рынок служит причиной их попадания в группу С и мо­жет привести к неправильным решениям по поводу выбора оптимальною ассортимента и товарной политики.

Модернизация АВС-анализа усложняет его и заставля­ет отказаться от механического, стандартного подхода, іре-

бует творческого отношения к анализу группы ассортимент та, но может принести существенные доходы.

Пример практическою деления товарного ассортимен­та на группы представлен в табл. 1, в которой представле­ны экономические результаты использования метода и реа­лизации рекомендаций:

- отказаться от практики создания месячных запасов, пе­рейдя к полумесячным запасам по группе А, к недель­ным запасам по фуппс В и отказавшись от запасов но группе С;

- поставлять товары группы С только по заявкам или за­казам покупателей;

- по группе В практиковать предварительные заявки от оптовых покупателей и создавать их запасы на складе в обмме не белее недельной нормы отфузки;

Результаты АВС-анализа по предприятию

- по группе А выполнять предварительный сбор заявок по оптовым покупателям и планирование по данным о прошлых продажах, чтобы на основе портфеля заказов и прогноза планировать запасы, практиковать предва­рительные заявки от оптопых покупателей и сиздаьа!ь запасы по товарной группе А на складе в объеме не более двухнедельной нормы ОТФУЗКИ.

Таблица 1
Тип ■руппы Доля в про­дажах, % 1 Дал* в ыпасах, •/. Снижение объема запаса, % Экономна оборотных средств, тыс. руб.
А 79,6 26,3 50 156.244
В 14.9 42.2 75 376,055
С 4.8 25.9 100 307,735
о 0,2 4,2 100 24.952
п оа 0,9 0 0
н 0.3 0.5 0 0
Всего 1 100 100 864.986

ХП-анализ предусматривает структуризацию по фак­тору стабильности потребления и возможности его пред­видения. Ассортимент разделяется на группы по следую­щим критериям: группа X — потребление товаров имеет стабильный характер, непостоянство случайное (до 20% ежемесячно), недельная предсказуемость потребления оп­ределенного товара выше 95%; группа У — существуют определенные тенденциями потребления (например, сезон­ностью) или нестабильностями (постоянство потребления колеблется между 20 и 50 % ежемесячно), недельная пред­сказуемость — менее 70%; группа Ъ — потребность в этой группе является стохастической, непостоянство потребле­ния достигает более 50% ежемесячно, недельная предска­зуемость — менее 70 %.

По итогам анализа следует строить матрицу с элемен­тами

АХ АУ А1
ВХ ВУ вг
СХ СУ ст.

где АХ — (высокая потребительская стоимость, высокая сте­пень надежности прогноза вследствие стабильности потреб­ления); АУ — (высокая потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности по­требления); А7. — (высокая потребительская стоимость, низ­кая степень надежности прогноза вследствие стохастическо­го потребления); ВХ — (средняя потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильно­сти потребления); ВУ — (средняя потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабиль­ности потребления); ВТ — (средняя потребительская сто­имость, низкая степень надежности прогноза вследствие сто­хастического потребления); СХ — (низкая потребительская стоимость, высокая степень надежности пропгоза вследствие стабильности потребления); СУ — (низкая потребительская стоимость, средняя степень надежности пропгоза вследствие нестабильности потребления); С7. — (низкая потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления).

Возможны н известны другие вариации >СУ2-анализа. Используя метод концентрационного анализа, ассорти­мент разделяют на классы по выбранным критериям и сле­дуют алгоритму: определяют пороговый коэффициент, рас­считывают индивидуальные и интегральные коэффициенты близости, выделяют товары, у которых максимальные коэф­фициенты близости совпадают, сгроят таблицу вторичной группировки интегральных коэффициентов Слизости меж­ду товарами, вторично выделяют товары, у которых макси­мальные коэффициенты близости совпадают, проводят сле­дующую (третью) группировку' товаров, разрабатывают пред­ложения относительно совершенствования ассортимента и товарной политики.

Анализ структурной близости направлен на снижение влияния структуры ассортимента на динамику сбыта, пре­дусматривает использование коэффициентов структурной близости и выполняется в последовательности: определение объектов анализа, анализируемого параметра, анализируемо­го периода и количества периодов; расчет индивидуальных и интегральною коэффициента структурной близости; раз­работка предложений и мероприятий по совершенствова­нию структуры ассортимента и товарной политики.

Опыт показывает, что вместе с внедрением АВС-анали- за и других видов анализа желательно:

— обучить персонал прсшіриятия и передать конкретным работникам опыт использования методик анализа;

— предпринять друїие шаіи по совершенствованию управ­ления ассортиментом и продажами, в том числе разра­ботать и реализовать программы продвижения на ры­нок новых товаров и мерчендайзинга;

— регулярно отслеживать финансовые результаты деятель­ности, создавая статистические базы для проведения комплексного анализа (совместною использования пе­речисленных четырех видов анализа) в полном обьеме.

ЕМКОСТЬ РЫНКА

Емкость рынка в простейшем понимании этого терми­на предстапляет объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка исчисляется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период. Напри­мер: емкость рынка детских колясок города «X» составляет 100 тыс. шт. (30 млн ру^.) в год.

Емкость рынка можно определить различными спосо­бами, два наиболее представительных из которых ниже и будут рассмотрены.

Во-первых, емкость рынка по данному товару опреде­ляется по формуле:

Е = П + И — Э± АЗ,

где Е — емкость рынка данного товара;

Я — объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте);

И — объем импорта данного товара;

Э — объем экспорта данного товара;

А?— дельта запасов, т.е. минус поступления в запасы и плюс поступления на рынок из запасов.

Во-вторых, емкость рынка по данному товару может быть получена иначе:

Е = К х Т,

где Е — емкость рынка по данному товару;

К — количество потребителей данного товара на дан­ном рынке;

Т — количество данного или аналогичного товара, по­требляемое одним потребителем в год.

Фирмы обычно используют оба метода для взаимного контроля и корректировки результатов.

Однако данные формулы определения емкости рынка весьма упрощенные, и, для того чтобы получить более точ- ныс, приближенные к реальности показатели, следует делать поправки на реэкспортную и реимпортную продукцию, на изменение покупательной способности населении, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, структуру и обы­чаи потребления, стереотипы образа жизни, факторы пред­почтения при выборе покупки и многие другие факторы, в результате чего для более точною определения данною показателя должны быть использованы многофакторные эконометрические модели.

Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величи­ну, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому' важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).

Доля на рынке подсчитывается по формуле:

Д = Пр : О х 100%,

где Д — доля предприятия на рынке;

Пр — объем продаж предприятия на рынке;

О — общий объем продаж данного товара на данном рынке.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ СИТУАЦИОННОЙ ЗАДАЧИ

В качестве примера рассмотрим небольшую задачу (мини-кейс), которую можно предложить студентам на пер­вом занятии, в последующем усложняя задание.

Необходимо помнить, что приведенный ниже пример представляет собой лишь один из возможных вариантов решения задачи и не претендует на единственно правиль­ный. Ситуационные задачи не преследуют цель найти единственный ответ. В некоторых случаях это может быть лишь мнение большинства или консенсус.

Главная цель обсуждения подобных ситуаций — разви­тие маркетингового мышления обучающихся, привлечение всех полученных ими знаний и навыков к рассмотрению и оценке различных вариантов принимаемых решений, орга­низация логического подхода к обсуждению проблем, тре­нировка интуиции и умения дискутировать.

Задача I. Проблемы проникновении ни зарубежный рынок

Итальянская фирма более 30 лет специализируется на производстве мебели: домашней, кухонной и офисной. Фир­ма предлагает свою продукцию как для домашних хозяйств, так иди я различных организаций. Доля фирмы на внутрен­нем рынке — 27%, на рынке Германии — 10, Франции — 5, а крупная торговая компания в США ежегодно закупает около 5% производимой продукции фирмы для продажи внутри страны (в целом доля фирмы на американском рын­ке - 7%).

Общий ежегодный оборот компании превышает 45 млн евро, а по указанным рынкам — 25 млн евро.

Дифференциация продукции производится фирмой по размерам, цвету, стилю, отделке (деревянной, металличес кой и пластиковой), что даст возможность занять более прочные рыночные позиции.

Недавно данная фирма закатала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения — 1 год.

Задания

1. Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок России.

2. Выявите потенциальные трудности, связанные с каж­дой возможностью проникновения.

3. Дайте обоснование выбранному методу проникновения на российский рынок.

4. Предложите рекомендации по системе товародвижения

и распределения.

Методические рекомендации. Внимательно прочитай­те задачу, так как в мини-ситуации практически каждая фраза несет смысловую нагрузку. Иногда лучше прочитать задачу дважды.

Полезно ознакомиться с заданием перед тем, как изу­чать текст мини-ситуации. Это поможет Вам при чтении ситуации выделить в ней ключевые моменты.

Например, в нашей задаче следует отметить такие данные:

1) 30-летняя известность фирмы;

2) ассортимент и дифференциация производимой продук­ции с целью овладения большой долей рынка;

3) целевые сегменты: домашние хозяйства и организации;

4) доля фирмы на внугреннем рынке — 27%, на рынке Гер­мании — 10, Франции — 5, а крупная торговая компа­ния в США ежегодно закупает около 5% производимой продукции фирмы для продажи внутри страны (в це­лом доля фирмы на американском рынке — 7%);

5) обший оборот — свыше 45 млн евро;

6) оборот по указанным сегментам — 25 млн евро;

7) принято решение о внедрении на рынок России с обо­значенным сроком (1 год).

Вопросы, поставленные в задании, требуют структури­рованных ответов в форме сведения и/или рекомендаций.

Допустим, Вы выступаете в роли советника или кон­сультанта компании. Проведите, прежде всего, общий ана­лиз данных ситуационной задачи. Конечно, глубина этого анализа ограничена, поскольку мини-кейс не дает обшир­ной информации. Поэтому некоторые вопросы могут ре­шаться Вами на интуитивном уровне, что весьма полезно для развития у обучающихся маркетинговой интуиции.

Так, если валовой оборот с продаж составил 45 млн евро и у Вас есть данные о долях рынков в зарубежных странах, го, по крайней мере, можно на интуитивном уровне утверж­дать, что продажи на новом рынке не будут больше, чем на одном из завоеванных рынков, т.е. не превысят 5 млн евро. Вопрос в том, как обеспечить успешный доступ на россий­ский рынок.

Компания имеет опыт маркетинговой деятельности за пределами Италии, владея определенными долями рынка, т.е. обладает силой воздействия на рынок. Рекомендации по развитию российского рынка будут связаны и с проблема­ми распространения товаров. Продукция имеет широкую область применения, производство не является специализи­рованным. Марка компании установилась и получила при­знание на рынке. Стимулирующими факторами в данной ситуации являются расширение компании, запланирован­ный рост продаж.

Такой анализ необходимо провести перед подготовкой более конкретных ответов на поставленные вопросы в за­дании.

Вариант решения задачи 1

Теперь представим ответы на вопросы как возможный вариант. Не исключено, что среди обучающихся окажутся люди с прекрасной интуицией и знаниями в области биз­неса, которые подсказали бы фирме более эффективное ре­шение.

Вопрос 1. Пути внедрения компании на рынок России

Возможности:

а) прямой экспорт;

б) строительство производственной базы в России;

в) организация дистрибьюторской сети для распростра­нения товара;

г) организация совместного предприятия с существую­щим российским предприятием и создание дистрибь- ютерского канала;

д) производство в России по лицензии;

с) создание дочерней компании по продажам за границей;

ж) организация сети продвижения товара и оценки про­даж (при экспорте);

з) приобретение: по вертикали (дистрибьютер и оптовый торговец с существующей системой продвижения про­даж) или по горизонтали (покупка контрольного паке­та акций производителя в России).

Вопрос 2. Трудности каждой возможности

а) прямой экспорт:

• признание на рынке;

• сопротивление рынка иностранной торговой марке;

• время на проникновение в сеть распределения;

• затруднительный контроль за ростом продаж;

• незначительнее влияние торговли на продажи;

• трудности в связях с конечным потребителем;

• задержки в оплате;

б) строительство производственной базы:

• инвестиции;

• определение местонахождения;

• обучение рабочей силы;

• поиск квалифицированного персонала;

• объективность информации (в частности, по разме­щению производственной базы и доходности раз­личных возможностей);

• задержки во времени по завоеванию рыночного при­знания;

в) организация дистрибьюторской сети по распростра­нению товара:

• трудность отбора хороших дистрибьютеров (круп­ный — не обязательно лучший);

• перенос издержек по созданию дистрибьютере кой сети на конечною потребителя;

• возможные трудности агента по признанию продук­ции (дальнейшее сопротивление рынка);

• связь с дистрибьютером, которая может оказаті>ся непостоянной;.

• поддержание достигнутого уровня продаж;

• проблема мотивации дистрибьютера (агента);

• лояльності, к компании, основанная лишь на финан­совых итогах деятельности;

• распространение дистрибьютерами иногда и конку­рирующего товара;

г) совместные предприятия:

• поиск подходящего партнера;

• трудности в установлении негласных обязательств и понимания;

• проблемы, которые могут возникнуть после подпи­сания договора (например, политические);

• необходимость расчета базы для репатриации при­были и конечного вклада,

д) лицензирование:

• соответствие рынку;

• поддержание стандартов;

• необходимості.определения реальной эффективно­сти издержек;

• потеря контроля;

• под вопросом репутация продукта;

• маркетинг в руках третьей стороны;

• потребность в сложной технической документации, осложняемая дифференциацией продукта;

с) создание дочерней компании по продажам за грани- пей (весьма разумная возможность

• инвестиции;

• временной лаг (освоение рынка, организация сис­темы сбыта и т.д.);

• надлежащее укомплектование персоналом;

• необходимость создания сетей для сбыта;

Маркетинг
360
ЗЄ1

Приложения

* уравнивание финансовых рисков и удовлетворение целен, стоящих перед итальянской фирмой:

лс) организация сети продвижении товара и оценка про­даж (при акспо|>тй):

■ НСОбХОДИМОСТЬ И1.1ТСГра!!Ш1 и иностранную эконо­мику;

■ кул ьгурн ые рам ичия ;

- п рнибрего I не I [ри^ианил 11а персонЕШЬНом урош 1с;

* до1!еде1 юе продукции до требований рынка;

■ организация системы продаж;

* поддерживающая мотивации;

з) Приобретение (трудности краткосрочный):

* выбор подходящей конпанин;

■ достижение большей экономии на инвестициях, чем потеря на дополнительных издержках;

* ныбор правильного профиля приобретения.

Конрис 3. Выбор меида проникновения Ь качеств I [редлагаемого метода выхода ил рынок вы­брано приобретение.

Обпснонапие выбора:

1. Эффективное использование временного факшри (так кж задача фирмы — проникло пение за ] год),

2. Наличие системы сбыта и каналов распределения*

3. Поскольку фирма занимается (международным марке­тингом, она имеет опыт в поисках и пы(эорс целевых сегментов.

4. Экономия на инвестициях.

5. приобретение (ребует наименьших затрат по сраеяне- нкю с другими способами дли доступа на рыник и со­хранения рыночных позиций.

Вопрос 4. Рекомендации по -говарццвилсецлю и распре­делению

1. Ста I шлртиэп ция системы документации.

2. Установление системы товарных записав для экспор­тера и импортера.

Обеспечение оптимальности эакаэон у поставок.

4. Предложение дистрибьютером необходимого уровня сервиса і) пользу потребителя.

5. Четкое формулирование дистрибьютере кнх целей и разработка соответствующих форм распределения то­варов.

6. Использование контейиеризации переводов

У. Поскольку ітрмобрстение было отобрано среди других способои проникновения, дистрибьюторская сеті, бу­дет исігользовяна до пошьтения потребности Н а_"!Ь1Єр- нативе.

8. В рямкак исей системы распредели і ия леобхьушмо по- стоянии осуществлять анализ и котроль издержек

Отредактировал и опубликёвал на сайте РРЕвв/ ( НЕРвОМ )

1 Голубков Е.П. О некоторых основополагающих поняти­ях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 2 (46). - С. 4-8.

1 Истомина £. Cf прение с ускорением //Деньги. 18.09.06. № 34. - С. 82.

1 Российский статистический ежегодник. 2004: Стат. сб./ Росстот. - М., 2004. - С. 500-502.

1 Источник: Социальная структура российского об­щества в условиях перехода к рыночным экономическим от­ношениям (по итогам Всероссийской переписи 2002 г) // Во­просы статистики. 2006. № 5. — С. 72-77.

1 Источники: Российский статистический ежегодник. — М.: Росстат, 2004; Россия в цифрах - 2005 г. Федеральная служба государственной статистики.

Рис. 2.2. Комбинация признаков б сегментации (принцип «матрешки»)

Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта/продажи своих товаров отдель­ного сегмента дает фирме следующие преимущества:

а) возможность сосредоточить свои ресурсы и марке­тинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воз­действие на потребителей;

б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмен­та позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны как потребителей, так и дис­трибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж;

в) коммерческий успех в сегменте способствует накап­ливанию ресурсов, в том числе инвестиционных фон­дов, за счет чего фирма может расширить свое при­сутствие на рынке и перейти от сегментационной

4-

1 Котлер Ф. Указ. соч. — С. 343.

5.3** б*8

1 Социометрия — характеристика структуры и функциониро­вания определенных человеческих групп с помощью количествен­ных оценок.

Данное исследование рынка минеральных вод было проведено в Ростове-на-Дону.

Методы сбора данных были выбраны следующие:

2. Опрос. Как способ коммуникации с респондентами при проведении исследования было применено лич­ное собеседование, по преимуществу уличное. Так­же были сформированы три фокус-группы. Первая фокус-группа была сформирована из людей пеней-

1 Смещенную за счет близости суждений и взглядов участни­ков исследования, которые неверно отражают характеристики ге­неральной совокупности.

<< |
Источник: C.B. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Гаапенко. Маркетинг : учебник. — Изд. 2-е, доп. и перераб. — Ростов н/Д : Фе­никс. — 361с.. 2009

Еще по теме ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ:

  1. V. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ И ПОНЯТИЙ
  2. 5.1. ПОНЯТИЕ ЯЗЫКА КРИМИНАЛИСТИКИ. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ЯЗЫКА КРИМИНАЛИСТИКИ
  3. 9. Методология, методика и основные понятия криминологии
  4. § 1. Понятие и пространственное действие
  5. 26.1. Общие вопросы и основные понятия
  6. § 1. Основные понятия
  7. 2. Понятие и основные категории правовой системы США
  8. 6. Словарь терминов и понятий по римскому праву
  9. 1. Страховые термины и понятия
  10. 14.1. Значение термина «норма». Понятие нормы поведения, ее логическая природа
  11. § 2. Правовой статус: понятие и структура
  12. § 1. Понятие и виды форм (источников) права
  13. § 5. Основные источники социалистического и постсоциалистического права: понятие, виды. Особенности нормативно-правовых актов
  14. Приложение 2 . СПИСОК ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ И ПОНЯТИЙ
  15. Словарь экономических терминов и понятий
  16. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ И ПОНЯТИЙ
  17. Словарь основных терминов и понятий