ТЕМА 13. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

1. Какой вид планирования называют стратегическим?

2. Каковы основные этапы стратегического планирования?

3. Каковы требования к целям? Назовите основные маркетинговые цели.

4. Что такое стратегический элемент бизнеса (стратегическая бизнес-единица)?

5. Какова методика построения матрицы Бостонской консалтинговой группы (матрица рост / доля рынка)?

6. Как строится матрица МакКинси?

7. Для чего используется матрица Ансоффа?

8. Каковы недостатки матричных методов стратегического планирования?

9. Какова последовательность построения диаграммы Ганта?

10. Какие методы прогнозирования используются при планировании?

11. Почему на предприятиях рыночной ориентации планирование должно быть цикличным?

Задача 13.1 Виды маркетинговых задач

Какие из нижеприведенных задач являются стратегическими, а какие - тактическими?

- активизация бизнеса;

- формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром;

- кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось до сих пор успешно работать;

- планирование и организация товародвижения;

- совершенствование организационной структуры управления фирмой;

- планирование и организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара;

- организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом.

- быстрое наращивание рыночных операций;

- получение прибыли;

- контроль качества продукции, сырья, комплектующих;

- быстрый уход с рынка;

- усиление деятельности на рынке;

- постепенное свертывание рыночных операций;

- наращивание или быстрое наращивание рыночных операций;

- постепенное свертывание рыночных операций;

- усиление позиций или уход с рынка;

- позиционирование нового продукта;

- осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание.

Задача 13.2 Определение стратегии компании

Определить тип описанных маркетинговых стратегий. Обосновать ответ, подчеркнув в действиях компании одну или две наиболее характерных черты указанной стратегии.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Ткацкая фабрика «Русский текстиль» выбирает один из трех вариантов стратегии развития:

1) разработка новых видов тканей на основе современных технологий;

2) формирование сети фирменных магазинов для реализации текстиля;

3) организация производства постельного белья.

Вариант 1

Комплекс производственно-технического обеспечения «Техносервис» осуществляет продажу, монтаж, ремонт грузоподъёмного оборудования. Компания стоит перед выбором стратегии развития:

1) расширить ассортимент предложения погрузочно- разгрузочных услуг;

2) расширить ассортимент сбыта через заключение новых договоров с производителями;

3) сократить ассортимент до специализации только на продаже кран-балок, лебёдок, домкратов.

Вариант 2

Мясокомбинат выбирает один из трех вариантов стратегии развития:

1) развитие собственных животноводческих ферм;

2) разработка новых сортов колбасных изделий, которые понравились бы постоянным покупателям;

3) освоение рынков двух стран дальнего зарубежья. В настоящий момент мясокомбинат стабильно работает на внутреннем рынке, периодически получая заказы из-за рубежа.

Вариант 3

Швейная фабрика «Профспецодежда» выбирает стратегию развития:

1) стимулирование существующих покупателей посредством предоставления скидки, зависимой от количества экземпляров;

2) выход на новые географические рынки;

3) организация производства мягких детских игрушек.

Задача 13.3 Выбор стратегии на основе матрицы БКГ

Предприятие «Альфа» производит кисло-молочную продукцию. Объем реализации за последние пять лет и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Используя матрицу БКГ, сформируйте продуктовую стратегию предприятия.

К

Т_р = п-¹

Определим средние темпы роста рынка для каждого вида продукции:

^2390 / 2200 = 1,02 ;

3/590/560 = 1,02;

4/6160 /5670 = 1,02 ; 4 = 540/230 = 2,3;

^^6950/6890 = 1,002;

4/3100/ 3700 = 0,96 .

Определим относительную долю, занимаемую предприятием на рынке по каждому виду продукции, как отношение доли предприятия на рынке к доле основного конкурента:

33 / 18 = 1,83;

15 / 10 = 1,5;

21 / 30 = 0,7;

5 / 8 = 0,625;

11 / 9 = 1,22;

40 / 22 = 1,81.

Рассчитаем долю каждого вида продукции предприятия в общем объеме реализации за минувший год. Общий объем реализации составляет 19 730 млн руб. Доля каждой из компаний будет равна:

2390 /19730 • 100 = 12;

590 /19730 • 100 = 3;

6160 /19730 • 100 = 31;

540 /19730 • 100 = 3;

6950 /19730 • 100 = 35;

3100 /19730 • 100 = 16.

Построим матрицу БКГ (рисунок 13.1). В качестве масштабов оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются:

1) средний индекс темпов роста рынка, равный единице;

2) относительная доля рынка - средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке.

Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации предприятия.

Индекс темпов роста

1,0

0,5

1,2 0

Относительная доля рынка

Рис.

На основе матрицы БКГ формируем продуктовую стратегию предприятия. Товарный портфель компании «Альфа» сбалансирован. Комбинация продуктов «вопросительные знаки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам - умеренная рентабельность, хорошая ликвидность, долгосрочный рост сбыта и прибыли. Можно рекомендовать изучить категорию «вопросительные знаки» с тем, чтобы оценить возможность при увеличении капитальных вложений превратить их в звезды, в первую очередь товар 3 - творожок.

Вариант 1

Завод «Родник» специализируется на производстве безалкогольных напитков. Объем реализации продукции за последние годы и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Постройте матрицу БКГ по приведённым данным и сформируйте продуктовую стратегию предприятия.__________________________________________

Вариант 2

ОАО «Золушка» производит мучнистые кондитерские изделия. Объем реализации продукции за последние пять лет и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Какова может быть продуктовая стратегия предприятия? Обоснуйте ответ, построив матрицу БКГ.

Задача 13.4 Выбор стратегии на основе дерева вероятностей *

Предприятие рассматривает вопрос о выпуске нового товара на рынок. Вероятность успеха рекламной кампании оценивается в 0,8. В случае успешной рекламной кампании вероятность успешного выпуска нового товара на рынок составляет 0,6. В случае неудачи рекламной кампании вероятность успешного выпуска нового товара на рынок оценивается в 0,3. Необходимо определить вероятность успешного выпуска нового товара на рынок.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Дерево вероятностей рисуют слева направо. Опыты обозначаются в виде кругов, а каждый исход - сплошной линией (ветвью), идущей от соответствующего круга. В данном примере присутствует два опыта: провели рекламную кампанию; выпустили товар на рынок. Поэтому дерево вероятностей содержит два уровня вершин. Так как каждый раз возможны два исхода, то из каждой вершины выходят две

* Просветов Г. И. Маркетинг: задачи и решения : Учебно-практическое пособие / Г. И. Просветов .- М. : Альфа-Пресс, 2008. - 320 с.

ветви. Над каждой ветвью пишем название соответствующего исхода, а под ветвью - вероятность появления этого исхода (рис.13.2).

Сумма вероятностей на ветвях, выходящих из одного круга, равна единице. Двигаясь по ветвям и перемножая соответствующие вероятности, в конце пути мы получаем вероятность сложного события. Сложив нужные вероятности, найдем вероятность искомого события.

0,7 Рис. 13.2 - Дерево вероятностей с двумя возможными исходами

Нас интересует, когда выход товара на рынок будет успешным. Для этого нужно сложить вероятности тех событий, для которых возможен успешный результат: 0,8 • 0,6 + 0,2 • 0,3 = 0,54. То есть, вероятность успеха товара при разрабатываемой рекламной кампании равна 54 %.

Вариант 1

Предприятие рассматривает вопрос о выпуске нового товара на рынок. Вероятность того, что конкуренты выйдут на рынок с аналогичным товаром, оценивается в 0,5. Вероятность успешного выхода товара на рынок в случае отсутствия конкурентов составляет 0,7, а в случае наличия конкурентов - 0,4. Определить вероятность успешного выхода товара на рынок.

Вариант 2

Предприятие рассматривает вопрос о выпуске нового товара на рынок. Вероятность того, что новый товар будет представлен в большинстве торговых точек города оценивается в 0,65. Вероятность успешного выхода товара на рынок в случае высокой представленности составляет 0,6, а в случае низкой - 0,4. Определить вероятность успешного выхода товара на рынок.

Задача 13.5 Прогноз объемов продаж компании

Динамика объема продаж товара предприятия за последние 5 месяцев представлена в таблице. Необходимо сделать прогноз продаж на июнь. Так как товар не сезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования - экстраполяцией скользящей средней.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

При прогнозировании объема продаж на основе экстраполяции простой скользящей средней исходят из предположения, что следующий во времени показатель по своей величине будет равен средней, рассчитанной за последний интервал времени. Прогноз объема продаж на июнь равен:

(125 + 123 + 130.+119 +126) / 5 = 124,6 тыс. шт.

Более точный прогноз объема продаж может быть получен при помощи экстраполяции взвешенной скользящей средней. В этом случае мы придаем объему продаж за последний месяц пятикратный вес, за предпоследний - четырехкратный и т.д., а потом делим сумму всех произведений на сумму добавленного веса. Прогноз объема продаж на июнь равен:

(125-1+123-2 +130 • 3 + 119 • 4 + 126 • 5) / (1+2+3+4+5) = 124,5 тыс. шт.

Другим приемом сглаживания динамического ряда с учетом «устаревания» является расчет специальных показателей, получивших название экспоненциальных средних, которые широко применяются в краткосрочном прогнозировании. Основная идея метода состоит в использовании в качестве прогноза линейной комбинации прошлых и текущих наблюдений. Экспоненциальная средняя ^ _г) рассчитывается по формуле (13.2):

б , = а у + (1 - а) • , (13.2)

где Qt - экспоненциальная средняя (сглаженное значение уровня ряда) на момент ^ а - коэффициент, характеризующий вес текущего наблюдения при расчете экспоненциальной средней (параметр сглаживания), причем 0 < а < 1. В условиях стабильности диапазон значений а находится в пределах от 0,1 до 0,4. Чем ближе а к 0, тем меньше прогноз приспосабливается к ошибкам прогноза и тем больше степень сглаживания. Чем ближе а к 1, тем выше чувствительность прогноза и меньше сглаживания.

Допустим, что а = 0,2. Для выполнения прогнозных расчетов формулу запишем в следующем виде:

новый прогноз = а • последняя продажа + (1-а) • предыдущий прогноз

Подставляя в формулу данные о фактических продажах в феврале (при прогнозе на январь в 125 тыс. штук) получим прогноз продаж на февраль: 0,2 • 125 + (1 - 0,2) • 125 = 125 тыс. шт., отсюда: прогноз на март: 0,2 • 123 + 0,8 • 125 = 124,6 тыс. шт.; прогноз на апрель: 0,2 • 130 + 0,8 • 124,6 = 125,68 тыс. шт.; прогноз на май: 0,2 • 119 + 0,8 • 125,68 = 124,34 тыс. шт.; прогноз на июнь: 0,2 • 126 + 0,8 • 124,34 = 124,68 тыс. шт.

Таким образом, прогноз объема продаж на июнь составляет от 124,5 тыс. шт. до 124,68 тыс. шт.

Вариант 1

Динамика объема продаж товара предприятия за последние 5 месяцев представлена в таблице. Необходимо сделать прогноз продаж на июнь. Так как товар не сезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования - экстраполяцией скользящей средней.

Вариант 2

Динамика объема продаж товара предприятия за последние 5 месяцев представлена в таблице. Необходимо сделать прогноз продаж на июнь. Так как товар не сезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования - экстраполяцией скользящей средней.

Задача 13.6 Прогнозирование финансового результата компании

Руководитель предприятия по производству хлебо-булочных изделий прогнозирует финансовый результат на следующий месяц. Постоянные затраты в предыдущем месяце составили 1450 тыс. руб., переменные затраты за единицу продукции - 7 руб., а средняя цена реализации продукции - 12 руб. В следующем месяце ожидается рост переменных затрат на 10 % и постоянных затрат - на 5 %, связанный с повышением заработной платы персонала. Цену планируется поднять на 7 %. По результатам экспертного опроса объем продаж, составит: минимальный - 280 500 единиц, максимальный - 340 000 единиц, наиболее вероятный объем продаж - 320 500 единиц. Необходимо определить маржинальный доход на единицу продукции, точку безубыточности в натуральном и стоимостном выражении, прибыль/убыток при минимальном, максимальном и наиболее вероятном объеме продаж.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Определим переменные и постоянные затраты, а также цену реализации на следующий год с учетом роста:

- переменные затраты: 7 • 1,1 = 7,7 руб.;

- постоянные затраты: 145 000 1,05 = 1 522 500 руб.;

- цена реализации: 12 + 12 • 1,07 = 12,84 руб.

Маржинальный доход на единицу продукции определяется как разница между ценой единицы продукции и переменными затратами на единицу продукции: 12,84 - 7,7 = 5,14 руб.

Определим точку безубыточности в натуральном выражении. Для этого разделим совокупные постоянные издержки на маржинальный доход единицы продукции: 1 522 500 / 5,14 = 296 206 единиц продукции.

Рассчитаем точку безубыточности в стоимостном выражении. Для этого точку безубыточности в натуральном выражении умножим на цену реализации: 296 206 • 12,84 = 3 803 285 руб.

Определим финансовый результат деятельности компании при различных объемах продаж:

• при минимальном объёме продаж:

12,84 • 280 500 - (1 522 500 + 7,7 • 280 500) = -80 730 руб.;

• при максимальном объёме продаж:

12,84 • 340 000 - (1 522 500 + 7,7 • 340 000) = 225 100 руб.;

• при наиболее вероятном объёме:

12,84 • 320 500 - (1 522 500 7,7 • 320 500) = 124 870 руб.

Вариант 1

Руководитель предприятия по производству безалкогольных напитков прогнозирует финансовый результат на следующий месяц. Постоянные затраты в предыдущем месяце составили 5350 тыс. руб., переменные затраты за единицу продукции - 18 руб., а средняя цена реализации продукции - 23 руб. В следующем месяце ожидается рост переменных затрат на 8 % и постоянных затрат - на 4 %, связанный с повышением заработной платы персонала. Цену планируется поднять на 10 %. По результатам экспертного опроса объем продаж, составит: минимальный - 880 500 единиц, максимальный - 1 010 000 единиц, наиболее вероятный объем продаж - 960 500 единиц. Необходимо определить маржинальный доход на единицу продукции, точку безубыточности в натуральном и стоимостном выражении, прибыль/убыток при минимальном, максимальном и наиболее вероятном объеме продаж.

Вариант 2

Руководитель предприятия по производству канцтоваров прогнозирует финансовый результат на следующий месяц. Постоянные затраты в предыдущем месяце составили 2350 тыс. руб., переменные затраты за единицу продукции - 17 руб., а средняя цена реализации продукции - 21 руб. В следующем месяце ожидается рост переменных затрат на 5 % и постоянных затрат - на 3 %, связанный с повышением заработной платы персонала. Цену планируется поднять на 6 %. По результатам экспертного опроса объем продаж, составит: минимальный - 540 000 единиц, максимальный - 570 000 единиц, наиболее вероятный объем продаж - 560 500 единиц. Необходимо определить маржинальный доход на единицу продукции, точку безубыточности в натуральном и стоимостном выражении, прибыль/убыток при минимальном, максимальном и наиболее вероятном объеме продаж.

Задача 13.7 Корректировка стратегических действий компании

Корректировка маркетинговой стратегии связана с мерами, которые имеют стоимостное выражение. Компания в минувшем году имела валовую прибыль 14,2 млн руб. В текущем году, с изменением стратегии компании, валовая прибыль выросла на 10 %. Общая сумма затрат на стратегические изменения составила 432 000 руб. Нужно рассчитать годовой экономический эффект от новой стратегии компании и рентабельность затрат на корректировочные мероприятия.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Годовой экономический эффект изменений (Э_г) определяется по формуле (13.3), где П_доп - сумма дополнительной прибыли компании, руб.; З - сумма затрат на стратегические изменения, руб.

Эг = Пдоп - З (13.3)

Для данного примера найдем первоначально сумму дополнительной прибыли компании:

Пдоп = 14 200 000 • 0,1 = 1 420 000 руб.

После этого рассчитаем экономический эффект изменений: Эг = 1 420 000 - 432 000 = 988 000 руб. Рентабельность затрат на изменение стратегии определим по формуле (13.4):

г^ ^ аіі

^{В =} (13.4)

Р = 1 420 000 / 432 000 = 3,29

То есть, на 1 руб. затрат по изменению стратегии приходится 3,29 руб. дополнительной прибыли.

Вариант 1

Компания за минувший год имела валовую прибыль 4,9 млн руб. На конец текущего года получена валовая прибыль на 8 % больше. Это связано с диверсификацией предлагаемых компанией услуг. Затраты на обновление стратегии сбыта составили 125 000 руб. Определить годовой экономический эффект от новой стратегии компании и рентабельность затрат на корректировочные мероприятия.

Вариант 2

Фабрика «Шатура-мебель» выпускает следующие виды изделий: кухонную мебель, офисную мебель, корпусную мебель. В минувшем году её валовая прибыль составила 220 млн руб. По итогам текущего года, диверсификация услуг в рамках новой маркетинговой стратегии принесла фирме увеличение валовой прибыли на 5 %. Общая сумма затрат на обновление стратегии сбыта составила 3 млн 200 тыс. руб.

Определить годовой экономический эффект от диверсификации услуг и рентабельность затрат на неё.

СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ

Задача 13.8 Влияние тенденций рынка на стратегические задачи предприятия

Завод «Автодеталь-Сервис» производит запасные части для автомобилей УАЗ, ГАЗ и ВАЗ. Номенклатурная линейка завода включает в себя амортизаторы, цилиндры, шаровые опоры, диски тормозные, колодки дискового тормоза, шарниры равных угловых скоростей. В 2009 году предприятие планирует расширить ассортимент. Но вследствие мирового финансового кризиса производители автомобилей вынуждены приостанавливать сборку автомобилей. Прогнозируется спад производства в этой отрасли на четверть, по сравнению с 2008 году Спрос на автомобили снижается по трём причинам: падение доходов населения, изменение условий кредитования потребителей, увеличение цен на автомобили в среднем на 10 % из-за девальвации рубля.

Автомобильная промышленность России даёт 3,8 % от всего объёмов промышленного производства и 23 % от объёмов машиностроения. Эти показатели корреспондируются с подобным соотношением в Европейском Союзе. Инвестиции в основной капитал предприятий автомобилестроения также растут неуклонно с 2000 года. Прогнозируется, что в 2009 году их доля составит свыше 35 % от всех инвестиций в машиностроение. Прогнозируется дальнейшее расширение рынка, в основном за счёт увеличения производства иностранными компаниями на территории России. Вследствие этого увеличится спрос на автозапчасти, который официальные дилеры производителей автомобилей не в состоянии удовлетворить.

Рынок автомобильных запчастей подразделяется на первичный (компоненты для производства автомобилей на конвейере) и вторичный (запчасти для продажи через сервис и магазины). В России вторичный рынок автомобильных запчастей занимает приоритетное положение по отношению к первичному рынку, на его долю приходится 76 % от общего объема рынка в стоимостном выражении (843 млрд руб.), доля первичного рынка составляет 24 % от общего объема рынка (266,2 млрд руб.). На вторичном рынке автозапчастей приоритетную долю составляют запчасти для отечественных автомобилей - 58 % от объема рынка в стоимостном выражении (489,6 млрд руб.), на долю запчастей для иномарок приходится 42 % от объема вторичного рынка (354,5 млрд руб.).

Завод «Автодеталь-Сервис» ориентирован и на сотрудничество с производителями (в первую очередь, с УАЗ), и на расширение вторичного рынка.

ЗАДАНИЕ:

1) Проанализировать тенденции рынка автомобилестроения и рынка запчастей, на котором работает данное предприятие.

2) Рассмотреть возможные стратегические задачи предприятия:

А - Внедрение новых технологий (запуск автоматизированного литейного производства и модернизация конвейерных линий) для сокращения затрат производства и повышения качества продукции.

Б - Сертификация производства по стандартам качества ISO 9001-2001, ISO/TS 16949.

В - Производство наиболее востребованных продуктов для грузовых иномарок (совместимая сборка или покупка технологии и оборудования).

Г - Создание новых продуктов (разработка и внедрение) на вторичный рынок для наиболее перспективных моделей российских автомобилей MDT, LDT, HDT.

3) Обосновать, какие из данных задач могут быть реализованы в рассмотренной ситуации, какие могут реализоваться при определённых условиях, а какие задачи не осуществимы.

Задача 13. 9 Стратегия агропромышленного предприятия

Агропромышленная компания ООО «Приволье» основано в 1995 году. Предприятие осуществляет производство и реализацию продуктов питания и сельхозпродукции, строительство объектов сельскохозяйственного назначения.

В состав ООО «Приволье» входят следующие подразделения:

- молочно-товарные фермы;

- мельница;

- корпус переработки маслосемян;

- деревообрабатывающий цех;

- холодильники;

- магазин площадью 1000 кв.м;

- прочие здания и сооружения.

В штате компании 300 специалистов. Ведется профессиональный отбор сотрудников, разрабатываются планы и программы подготовки персонала. Конкурентоспособность фирмы обеспечивается низкими издержками вследствие организации производства фирмы по замкнутому технологическому циклу: от самостоятельного выращивания кормов и зерна до переработки и реализации продуктов сельхозпроизводства через собственную торговую сеть. Вследствие этого себестоимость фирменной продукции на 10 - 15 % ниже среднеотраслевой. И в течение ближайших 1 - 2 лет, по расчетам аналитиков, произойдет

дальнейшее сокращение внутрипроизводственных издержек, благодаря которым отпускная цена продукции, произведенной на фирме, будет ниже рыночной на 20 - 25 %.

ООО «Приволье» рассматривает стратегическое решение об открытии собственного цеха по переработке молочной продукции. Ассортимент продукции цеха: пастеризованное молоко, кефир, ряженка, сметана, сливки. Технология производства предусматривает использование старинных рецептур, при применении которых получается продукция с высокими потребительскими качествами. Действующие производственные мощности молочно-товарных ферм позволяют обеспечить сырьевую базу для проектируемого комплекса по производству молочной продукции. Годовое производственное потребление сырья (молока) - 2,5 тыс. тонн.

Планируемый объем выпуска готовой продукции - 2 тыс. тонн на сумму - 23 млн руб. на основе действующих производственных мощностей и их реконструкции. Рынком сбыта продукции могут быть предприятия оптовой и розничной торговли, предприятия общественного питания, а также собственная торговая сеть фирмы (таблица 13.1).

Общая стоимость проекта по введению в строй цеха по переработке молока 2,5 млн руб. Для реализации проекта агропромышленной компании «Приволье» необходимо привлечение инвестиций. Срок окупаемости кредитных средств - менее двух лет. Проектируемый комплекс обеспечит качественной молочной продукцией местный рынок.

ЗАДАНИЕ:

1. Описать элементы маркетингового комплекса агропромышленной компании, учитывая диверсифицированный характер её товарного предложения.

2. Описать маркетинговую стратегию компании «Приволье».

3. Определить целевые сегменты для продукции нового цеха.

4. Сформулировать стратегию позиционирования нового направления компании.