Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований

Понятие маркетингового исследования, цели, задачи и этапы проведения марке­тинговых исследований. Роль маркетинговых исследований в информационно- аналитическом обеспечении управленческих и регулирующих функций маркетинга.

9.2. Система маркетинговой информации

Информационное обеспечение маркетинга. Понятие маркетинговой информации, ее роль в маркетинговом исследовании. Источники маркетинговой информации. Система маркетинговой информации. Отчет о рыночной среде. Источники информации по типам рынков. Классификация маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации, примеры количественной и качественной информации. Проблема обеспечения надежно­сти информации.

9.3. Типология маркетинговых исследований Классификация маркетинговых исследований.

«Кабинетное» и «полевое» исследование. Возможности непосредственного наблю­дения при сборе маркетинговой информации.

Информация о потребителях. Выборочный метод получения информации о потре­бителях. Обеспечение репрезентативности выборочной информации.

Опросы как наиболее распространенная форма получения маркетинговой инфор­мации. Виды опросов. Периодичность и полнота проведения опросов.

Панели потребителей как источник информации о потребителях, их организация, информационный потенциал.

Индивидуальное и групповое интервьюирование потребителей, телефонные интер­вью. Фокус-группы.

Анкетирование как форма опроса, его сущность, задачи и основы методологии. Требования по составлению анкеты. Экспертные исследования. Роль экспертных оценок как источника маркетинговой информации. Основные виды экспертных исследований.

Цели изучения темы:

1. Формирование системы понятий о маркетинговых исследованиях и маркетинговой информации.

2. Формулирование исходных представлений о роли маркетинговых исследований в сис­теме маркетинга.

Задачи изучения темы:

1. Ознакомиться с целями и задачами проведения маркетинговых исследований.

2. Ознакомиться с этапами проведения маркетинговых исследований.

3. Ознакомиться с методами сбора маркетинговой информации.

Успешно изучив тему, студент:

• Знает:

1. Сущность маркетингового исследования.

2. Систему маркетинговой информации.

3. Методы маркетинговых исследований.

• Умеет:

1. Определять тип необходимой маркетинговой информации.

2. Определять цели и задачи проведения маркетингового исследования.

3. Определять метод проведения исследования.

• Приобретает навыки:

1. Подготовки плана проведения маркетингового исследования.

2. Постановки проблемы маркетингового исследования.

3. Разработки этапов проведения маркетингового исследования.

4. Выбора метода сбора маркетинговой информации в соответствии с необходимым ти­пом данных.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

маркетинговое исследование; маркетинговая информация; количественные исследования; качественные исследования; кабинетные исследования; тестирование рынка; интервью; анкета; целевые группы.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы - 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы. Предусмотрены:

1. Лекция на тему «Маркетинговые исследования».

2. Практические занятия в форме семинаров.

3. Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 9; решения задач по теме 9; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах. В процессе аудиторной работы:

• решите задачи 9.1 -9.3. практикума;

• разберите ситуационную задачу по теме 9 и ответьте на вопросы. В процессе самостоятельной работы решите задачи 9.4, 9.5. практикума. Методические указания:

Вопросы темы: 1) Цели и этапы маркетинговых исследований; 2) Система марке­тинговой информации; 3) Типология маркетинговых исследований.

Прочитайте тему 9.1 Учебного пособия «Основы маркетинга».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы. Обсудите основные проблемы сбора маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований.

Проанализируйте процесс планирования маркетингового исследования.

При подготовке ко второму вопросу. Прочитайте тему 9.2 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы. Рассмотрите основные источники маркетинговой информации. Получение какого типа информации является:

• наиболее дорогостоящим процессом,

• наиболее дешевым?

Какая информация является наиболее ценной? При подготовке к третьему вопросу. Прочитайте тему 9.3 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы. Приведите классификацию маркетинговых исследований. Подумайте, чем обу­словлена рассмотренная квалификация? Какие задачи стоят перед обработкой результатов исследований?

Контрольные вопросы:

1. Сформулируйте понятие маркетингового исследования.

2. Назовите основные типы маркетинговой информации.

3. Каковы источники маркетинговой информации?

4. Каковы цели проведения маркетинговых исследований.

5. Какие задачи решаются в процессе проведения маркетинговых исследований?

6. В чем заключается планирование проведения маркетингового исследования?

7. Какие этапы проходит процесс проведения маркетингового исследования?

8. Перечислите основные методы проведения маркетинговых исследований.

9. Каковы особенности использования различных методов маркетинговых исследований?

10. В чем заключается обработка результатов исследования?

При изучении темы 9 необходимо: • Читать:

Основная литература:

1. Маркетинг: Учебное пособие. - Тема 9.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 1998.

Дополнительная литература:

1. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА.-М- НОРМА, 1997.

2. Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр. - А. Дайан, Ф. Букерель и др. - М.: Экономи­ка, 1993.

3. Все о маркетинге: сб. материалов. - М.: Азимут-Центр, 1991.

Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 1995.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.

6. Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. - М.: ТАНДЕМ, издательство ЭКМОС, 1998.

7. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.