<<
>>

Тема 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

Содержание темы:

2.1. Понятие и классификация окружающей маркетинговой среды Многофакторная среда маркетинга: понятие и классификация. Понятие макросре­ды и микросреды маркетинга.

Внутренняя и внешняя микросреда маркетинга: факторы и субъекты микросреды. Основные типы посредников. Основные типы контактных аудито­рий Факторы макросреды маркетинга.

Внутренняя микросреда маркетинга: понятие, факторы и субъекты внутренней микросреды. Подразделения фирмы, являющиеся субъектами внутренней микросреды. Потенциал фирмы как комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих ее конку­рентное преимущество на рынке. Элементы потенциала фирмы.

1.2. Рынок: маркетинг и конкуренция

Анализ конкуренции как составляющая часть анализа внешней микросреды компа­нии. Основной смысл конкуренции для маркетинга. Конкуренция как среда обитания мар­кетинга. Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия. Типы конку­рентов. Модель пяти конкурентных сил. Условия, определяющие конкурентную силу по­средников - клиентов компании. Конкурентная сила поставщиков.

Понятие конкурентной ситуации, конкурентного поведения. Основные типы кон­курентной ситуации: чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция, их характеристика. Критерии существования работающей конкурен­ции: структурные, поведенческие, функциональные.

1.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга

Понятие конкурентной борьбы, конкурентных преимуществ, конкурентоспособно­сти товара, конкурентоспособности фирмы. Роль создания и удержания конкурентных преимуществ. Понятие рыночной силы, показатели рыночной силы фирмы. Виды конку­рентных преимуществ по факторам превосходства: внутренние и внешние. Виды конку­рентных преимуществ по периоду действия: долгосрочные и краткосрочные. Виды конку­рентной борьбы.

1.4. Макросреда маркетинга

Понятие макросреды.

Влияние макросреды: демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных факторов. Учет влияния факторов макросреды в процессе планирования маркетинговой деятельности компании. Характери­стика факторов макросреды. Цели изучения темы:

1. Формирование понятия об окружающей маркетинговой среде как о системе факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы.

2. Анализ влияния факторов микро и макросреды на взаимодействие субъектов рынка.

Задачи изучения темы:

1. Сформировать представление об окружающей маркетинговой среде.

2. Ознакомиться с факторами окружающей маркетинговой среды: регулируемыми, кон­тролируемыми и нерегулируемыми.

3. Определить влияние факторов макросреды на маркетинговую деятельность фирмы.

4. Проанализировать возможности влияния фирмы на субъекты и факторы маркетинго­вой среды.

Успешно изучив тему, студент:

• Знает:

1. Понятие окружающей маркетинговой среды.

2. Классификацию окружающей маркетинговой среды.

3. Понятие микросреды маркетинга: внутренней и внешней.

4. Понятие макросреды маркетинга.

5. Понятие конкуренции, типологию конкурентов.

6. Понятие конкурентоспособности и конкурентных преимуществ.

• Умеет:

1. Выявлять факторы маркетинговой среды и степень их контроля.

2. Охарактеризовать макросреду маркетинга.

3. Охарактеризовать внутреннюю и внешнюю микросреду маркетинга.

4. Различать факторы, контролируемые, регулируемые и независимые от маркетинга фирмы.

• Приобретает навыки:

1. Определения факторов окружающей маркетинговой среды.

2. Анализа факторов окружающей маркетинговой среды.

3. Выбора стратегии поведения фирмы в зависимости от степени влияния окружающей среды маркетинга.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: марке­тинговая среда; микросреда маркетинга; макросреда маркетинга; конкурентоспособность; конкурентоспособность товара; конкурентоспособность фирмы; конкуренция; конкурент­ное поведение; конкурентная борьба; конкурентные преимущества; чистая конкуренция; олигополия; монополистическая конкуренция; рыночная сила.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы - 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы. Предусмотрены:

1. Лекция на тему «Маркетинговая среда фирмы».

2. Практические занятия в форме семинаров.

3. Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 2; решение задач по теме 2; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

В процессе аудиторной работы:

• решите задачи 2.1. -2.3. практикума;

• разберите ситуационную задачу по теме 2 и ответьте на вопросы. В процессе самостоятельной работы решите задачи 2.4, 2.5. практикума. Методические указания:

Вопросы темы: 1) Понятие и классификация окружающей маркетинговой среды; 2) Рынок: маркетинг и конкуренция; 3) Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга; 4) Макросреда маркетинга.

При подготовке к первому вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.1. учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Какие факторы относятся к факторам макросреды?

2. Какие факторы относятся к факторам микросреды?

3. Охарактеризуйте внутреннюю микросреду.

4. Охарактеризуйте внешнюю микросреду.

5. Проанализируйте степень контролируемости каждого фактора микросреды маркетинга.

При подготовке ко второму вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.2. учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Охарактеризуйте роль конкуренции в маркетинге.

2. Приведите типологию конкурентов.

3. Охарактеризуйте существующие конкурентные ситуации.

4. В чем заключаются особенности поведения фирмы в зависимости от конкурентной ситуации?

При подготовке к третьему вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.3. учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Какие факторы определяют конкурентоспособность товара, фирмы?

2. Чем обусловлена рыночная сила фирмы?

При подготовке к четвертому вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.4. учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы. Факторы макросреды маркетинга независимы от маркетинга компании. Как компа­ния должна учитывать их влияние в процессе планирования своей деятельности? Контрольные вопросы:

1. Охарактеризуйте сущность окружающей среды маркетинга.

2. Какое влияние оказывает на фирму окружающая маркетинговая среда?

3. Какие факторы макросреды оказывают негативное воздействие на маркетинговую дея­тельность фирмы, а какие - позитивное?

4. Какова роль факторов микросреды в процессе маркетинговой деятельности фирмы?

5. Охарактеризуйте механизм действия и принципиальные отличия микросреды и макро­среды маркетинга.

6. Каких принципов должны придерживаться субъекты внутренней микросреды в про­цессе планирования маркетинговой деятельности?

7. Какие факторы влияют на внутренний потенциал фирмы?

8. Какова роль конкуренции в деятельности фирмы?

9. Какова роль выбора посредников в деятельности фирмы?

10. Охарактеризуйте модель пяти конкурентных сил.

При изучении темы 2 необходимо:

• Читать:

Основная литература:

1. Учебное пособие Маркетинг: Учебное пособие. - Тема 2.

2. Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. - М.: «ТАНДЕМ», издательство ЭКМОС, 1998.

3. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

Дополнительная литература:

1. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М- НОРМА, 1997.

2. Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.- А. Дайан, Ф. Букерель и др. - М.: Экономика, 1993.

3. Все о маркетинге: Сб. материалов. - М.: Азимут-Центр, 1991.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.

5. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр.- СПб.: Наука, 1996.

6. Ф. Котлер, Г Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг Основы маркетинга / Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

7. Е.П. Голубков Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005

Еще по теме Тема 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ:

  1. 4.2. Система маркетинговой информации
  2. Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
  3. 9.2. Система маркетинговой информации
  4. Тема 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ
  5. Тема 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ
  6. 2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
  7. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА
  8. Вопрос 17 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
  9. 1.3.2. Маркетинговая среда предприятия
  10. 3.2.4. Система маркетинговых исследований
  11. 3.3.1. Система маркетинговой информации