<<
>>

4. Технология исследования зарубежных рынков

При изучении рынка и сборе материалов по рынку следует учиты­вать требования, которые позволят обеспечить высокий уровень ис­следований

Во-первых, изучать рыночные явления и показатели необходимо в определенной последовательности, с использованием методики сис­темного анализа, выделяя наиболее приоритетные направления.

Во-вторых, осуществлять сбор данных по рынку и наблюдение за развитием рыночных явлений следует постоянно и непрерывно.

В-третьих, анализируя рыночные явления, обязательно учитывать

всеобщую взаимосвязь экономических явлений и особенности их взаи­мовлияния.

В-четвертых, во избежание возникновения грубейших ошибок в результатах рыночного анализа не следует чисто механически перено­сить тенденции, выявленные на одних рынках, на другие, поскольку те имеют свои закономерности и особенности развития

В-пятых, рекомендуется при изучении рынка проводить сопостав­ления одних показателей с другими во времени и в зависимости от харак­тера решаемых вопросов

При проведении исследований внешних рынков в первую очередь

пользуются так называемыми кабинетными методами, предполагаю­щими работу с документами самой фирмы (внутренней информацией) и со справочными материалами, периодикой, информацией, издавае­мой по рынкам, компьютерными банками данных, отчетами фирм, банков и тд. (внешней информацией).

Значительно реже во внешнеэкономической деятельности испедь-жтяенекабинетные. или полевые, методы исследований, поскольку их применение затруднено в связи со значительной стоимостью и необхо­димостью привлекать специализированные организации в зарубежных странах В частности, это касается такого метода, как опрос или анкети­рование Однако эксперимент и наблюдение, а также компьютерная ими­тация реальных рыночных ситуаций активно используются для повы­шения достоверности результатов исследований внешних рынков

Проведение опросов связано со многими проблемами.

Во-первых, оно должно проводиться на языке изучаемой страны. При этом пря­мой перевод анкеты — опросного листа не есть лучшее решение. Во-вторых, в разных странах отличия в культуре предопределяют опреде­ленную степень желания у населения отвечать на вопросы анкеты. В частности, они могут весьма охотно откликаться на просьбу интер­вьюера (как в США) иди быть подозрительными и не стремиться рас­крывать перед незнакомыми людьми свои оценки и положение.

Например, в Японии иностранные фирмы определили, что теле­фонные интервью и опросы по почте не являются эффективным средст­вом полевых исследований и что гораздо ббльшие результаты, как пра­вило, приносятличные встречи, чтоявляется самымдорогим итрудоем-ким методом маркетинговых исследований. Кроме того, было замечено, что японские респонденты затрудняются давать ответы при построении вопросов методом шкалирования и обычно фиксируют свои ответы по­середине диапазона от крайне положительного до крайне отрицатель­ного, а также отвечают на все вопросы, предполагающие ответ «да» или «нет» словом «да* (хай), что на самом деле подразумевает только под­тверждение, что «да, я слышал вопрос». И в этом случае требуется полу­чение разъяснения со стороны респондента, чтобы выяснить, отрица­тельным или положительным фактически является его ответ.

В-третьих, на сбор данных оказывают влияние и разные местные условия. Так, респонденты латиноамериканских стран, вероятнее все­го, не дадут точного ответа относительно своих доходов, недвижимо­сти и предметов длительного пользования, поскольку в этих странах обычным явлением является уклонение от уплаты налогов. И актив­ность ма|ж»тянтового интервьюера может привести к серьезному кон­фликту в окончиться шумным скандалом.

Российские гхредгтриятия на внешних рынках наиболее часто при­меняют мветод эксперимента, т.е, метод проб и ошибок. Заключая внешйеторговые сделки, они тестируют рынок*, если сделка удачна и то*ч> «пошез», то ггоследующке операции производятся по аналогии, если жетоавр «се втошея», то либо меняются методы рыночной работы^ либо осущестощвтея поиск нового рынка или его сегментов.

Однако

такой подход оправдывает себя при небольших объемах операций и весьма опасен при крупномасштабной торговле.

Такой метод имеет серьезные недостатки в связи со сложностью его применения в зарубежной стране, а также в связи с тем, что более силь­ный конкурент может, воспользовавшись результатами эксперимента, который осуществляется в реальной рыночной среде, опередить в мар­кетинговых действиях данную компанию и «снять сливки» с рынка.

В то же время, несмотря на различного рода дополнительные слож­ности при проведении кабинетных и полевых исследований, они явля­ются объективно необходимыми для обеспечения успешной рыночной работы фирмы. При этом в развитых странах имеются квалифициро­ванные специалисты по сбору маркетинговых данных, а при проведе­нии маркетинговых исследований в развивающихся странах можно об­ратиться за помощью в соответствующие местные представительства крупных международных агентств по маркетинговым исследованиям.

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005

Еще по теме 4. Технология исследования зарубежных рынков:

  1. 2.6. МАРКЕНИНГ НА ГЛОБАЛЬНЫХ ТОВАРНЫХ РЫНКАХ
  2. 8.2. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  3. 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  4. 7. Аргументы «за» и «против» выхода компании на внешние рынки
  5. 1.Системный и комплексный подход к исследованиям мировых товарных рын­ков
  6. 3. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований
  7. 4. Технология исследования зарубежных рынков
  8. 6. Бенчмаркинг как метод международных маркетинговых исследований
  9. 8. Международные модели совместных научно-технических исследований
  10. 8.4. Компания Моу Park перемещается на рынки континентальной Европы
  11. Демография глобального рынка и привлекательность рынка
  12. 2.2. Задачи и содержание маркетинговых исследований
  13. СТРУКТУРА МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ