<<
>>

Технологии конструирования вопросов

перед тем как читать эту главу, я попрошу вас ответить на один во­прос Только обязательно ответьте на него письменно (если вас не затруднит). По оценкам международных экспертов, вероятность возникновения ядерной войны составляет 75 %.
Это связано с рядом факторов: высокой мировой напряженностью, попытками третьих стран создать и использовать ядерное оружие, большой вероятностью компьютерной ошибки, наличием неконтролируемых третьих факто­ров.

? Как вам кажется, ниже или выше данная вероятность?

? Какова ваша личная оценка вероятности возникновения ядерной

войны?

Ответили? Ну и какой результат?

Наверное, 60, может, 30, кто-то проявил индивидуальность, напи­сал 5, но скорее это исключение, чем правило. Что же на самом де­ле? — спросите вы. На самом деле не в этом дело.

Я попрошу вас сделать следующее: задайте кому-нибудь из знако­мых тот же самый вопрос, но в такой форме: по оценкам международ­ных экспертов, вероятность возникновения ядерной войны составляет 0,01 %. Это связано с рядом факторов: низкая мировая напряженность, пресечение попыток третьих стран создать и использовать ядерное оружие, низкая вероятность компьютерной ошибки, контроль над третьими факторами.

Как вам кажется, ниже или выше данная вероятность?

Какова ваша личная оценка вероятности возникновения ядерной войны?

Знаете, какой результат вы получите? В лучшем случае — 1 %, а так — десятые или сотые процента.

Так в чем же дело? Я задаю вам один и тот же вопрос: «Како.ва ваша личная оценка возникновения ядерной войны?» А ответы отличают­ся на порядок. Не кажется ли вам это как минимум странным? Ведь имеется в виду личная оценка, личная. Но та информация, которая со­общается до вопроса, настолько определяет ответ на вопрос, что это похоже на какое-то программирование. На самом деле, так оно и есть. Это реальное программирование. Данный феномен носит название привязки или подгонки.

Информация как бы привязывается к вопро­су, и ответ подгоняется под то, что хочет услышать вопрошающий. (Если вам это не кажется интересным, я заявляю вам открыто и пря­мо: вы зануда, закрывайте книгу, идите делать что-нибудь другое, продавать вам вредно, вы самый скучный человек, с которым мне при­ходилось общаться.)

Итак, вопросы и их конструирование — великое искусство, при правильной их постановке вы гарантируете себе 90 % продажи. Учи­тесь тонкостям вопросов, освойте филигранную технику «вопроша- ния», и Удача будет на вашей стороне. Невольно вспоминаются те­лепередачи, в которых происходит опрос общественного мнения, надо только позвонить, «вы платите исключительно за секундное со­единение...». Уверен: налицо жесткая манипуляция нашим сознани­ем, как и ряд других манипуляций, к которым мы так привыкли, что

даже не замечаем их.

К слову сказать, когда образ будущего президента России только раскручивался, когда кандидат был еще премьер-министром, моей до­чери (о ней вы узнали еще в посвящении) было два с половинои года. Она любила, конечно, смотреть телерекламу, но никаких имен поли­тических деятелей не знала и не произносила. И вдруг при очередном появлении на экране будущего президента, еще до слов диктора, она спокойно произносит то, что повергло меня в изумление и одновре­менно в уныние: «Владимил Путин, папа, это Владимил Путин». 1ут я еще раз осознал возможности, которые есть у каждого, но которыми

пользуются не все.

Мы начинаем говорить о том, как задавать вопросы. Давайте по­смотрим, какие вопросы вообще бывают и чему они служат. Классиче­ским является деление вопросов на открытые и закрытые. Классиче­ским и чрезвычайно полезным. Полезным и продуктивным. Открытые вопросы - это таю« вопросы, на которые невозможно ответить еда» или «нет» Они начинаются с вопросительных слов: почему, зачем, как, когда, в какой степени и так далее. Открытые вопросы открыты для от­вета, требуют расширенного ответа, если только у вас не полная кон­фронтация с вашим клиентом.

Ведь можно довести отношения до та­кой степени, что даже на открытый вопрос типа «Скажите, как вы относитесь к обучению персонала?» или «Какие характеристики вам кажутся наиболее значимыми?» получить ответ «нет».

Закрытые вопросы - это вопросы, на которые человек может отве­тить либо «да», либо «нет». Вам нравится? Вы придете? Вы купите? Согласны? Это вас интересует? Закрытые вопросы всегда стимулиру­ют человека, которому они задаются, принимать решения. Закрытые вопросы - это всегда вопросы на принятие решения. Не важно, о чем решение, самое главное, когда вы задаете закрытый вопрос клиенту, вы заставляете, да, да, да, заставляете его принимать решение. Будьте ос­торожны в закрытых вопросах.

Условно закрытые вопросы можно разделить на два типа.

1. «Скажи мне "нет"».

2. «Скажи мне "да"».

В начале контакта с клиентом вы задаете вопрос «Вы хотите при­обрести у нас принтер?» - «НЕ-Е-Е-Е-Е-Т», говорит клиент, и пра­вильно делает. Потому что вы вынуждаете его принимать решение еще тогда, когда он даже понятия не имеет о том, что вы ему предла­гаете. У него нет никакого доверия к вам, нет контакта, и вдруг такой вопрос. А что ему еще сказать? Я не знаю. Я в утрированном виде при­вожу пример вопроса «скажи мне "нет"».

С другой стороны, существую вопросы, на которые невозможно ответить «нет».

«Вадим, вы ведь заинтересованы в получении дополнительной прибыли?» Ну что тут можно ответить? Надо просто постараться ис­портить отношения, чтобы после такого вопроса клиент сказал: «Нет, зачем мне прибыль, я люблю, когда у меня поменьше денег, и вообще я собираюсь раздать все нищим и присоединиться к их числу». Вопро­сы «Скажи мне «да» делятся в свою очередь на два вида — общие и си­туативные. Их различие состоит в том, что если первый вид вопросов подходит к любому, практически к любому клиенту, то второй — стро­ится на основании вашего разговора с клиентом.

Приведу примеры общих вопросов типа «скажи мне "да"».

а Вы заинтересованы в увеличении дохода?

? Вас интересует улучшение качества?

Что еще важно для клиента? Оперативность, снижение издержек, экономия времени.

То, на чем базируется любой бизнес. Ситуативные вопросы рождаются, исходя из самого клиента. Допустим, я веду пе­реговоры с клиентом о приобретении страховки. Клиент крайне холо­ден, но все же разговаривает. Я рассказываю ему о типах страховок, которые есть в нашей компании. В какой-то момент клиент говорит мне: «Дожить бы до пенсии, она для меня важнее, чем то, что происхо­дит сейчас». — «Да, разумеется, посмотрите на этот вид страхования. Мы стремимся учитывать индивидуальное положение каждого кли­ента. Вы достаточно полно и откровенно рассказали мне, чего вы ожи­даете от страховки. Для вас же важно то, что происходит сейчас?» — «Да», — говорит клиент.

Клиент сказал, что для него важно, что происходит сейчас. Я слы­шал это. Значит, через несколько минут — не сразу, как попугай, а че­рез несколько фраз — я имею полное право спросить у него: «Для вас важно, что происходит сейчас?» — и получить ответ «да».

И как раз этого я и добиваюсь. Что толку, если я, как продавец, бу­ду говорить «да». От моих «да» денег в кармане не прибавится, я могу стоять часами перед зеркалом и произносить это слово, но никто ни­чего не закажет. А вот если клиент говорит «да», то, значит, он пусть на шаг, но ближе к покупке.

Зачем вообще задавать вопросы типа «скажи мне "да"»? Есть зна­менитая западная формула: много маленьких «да» приводят к боль­шому «ДА» (шрифта не хватает). Одно время психофизиологами проводились исследования с целью понять, насколько по-разному чувствует себя человек, когда он говорит «да» и когда он говорит «нет». Результаты превзошли всякие ожидания. У человека разное давление, частота пульса, кожно-гальваническая реакция в случае проговаривания «да» и «нет». Представляете, человек на уровне тела, собственной физиологии, по-разному переживает собственные «да» и «нет». Этот факт для нас может значить то, что, побуждая клиента произносить «да» на незначительный вопрос, мы тем самым подго­тавливаем его, я бы сказал приготавливаем (подобно тому как на ма­леньком огне повар варит гречневую кашу; если вы варите ее на боль­шом огне, знайте:, это неправильно; попробуйте изменить стратегию), к согласию на приобретение.

Есть еще отдельный тип закрытых вопросов — альтернативный вопрос.

? Вам удобнее встретится завтра или послезавтра?

? Вы будете использовать оборудование в офисе или на производстве?

о Вы заинтересованы в имиджевой рекламе или рекламе конкретного

реализуемого вами продукта?

В каждом случае первая часть вопроса содержит предположение, что клиент что-то хочет (встретиться, использовать, реализовать свой интерес), а вторая часть вопроса предлагает ему сделать выбор из двух вариантов. Этот вопрос иногда называют еще «выбор без выбо­ра» — выбор во второй части, но отсутствие выбора в первой части. Несмотря на простоту, эти вопросы работают практически как часы, то есть вы можете добиваться поставленных целей, используя их.

Позволю себе маленькое отступление. Еще в старые времена суще­ствовали специальные люди — клакеры, работа которых заключалась в том, чтобы хлопать на спектаклях и тем самым вовлекать остальную публику. Те, кто посещал театр, прекрасно знал этих людей. Они обычно сидели на одних и тех же местах, они были узнаваемы, и мно­гие понимали, для чего они здесь находятся. И тем ни менее, одобре­ние публики по окончанию спектакля было прямо пропорционально количеству хлопков специальных людей. Несмотря на то что мы зна­ем, что нами манипулируют, манипуляция продолжает действовать. Удивительно, но факт.

Также и в случае с альтернативными вопросами: все знают, что это уловка, но эта уловка работает, да еще как! Я знаю технологии жест­ких продаж, в которых все холодные звонки, нацеленные на встречу с клиентом, построены только на принципе альтернативных вопросов. Допустим", вы спокойно сидите и не знаете, что в следующий момент вам по­звонит представитель компании «Неутонувший "Титаник"» и скажет: «Здравствуйте, меня зовут Игорь Разумовский, я представитель компании "Неутонувший "Титаник"». Я предлагаю вам встретиться, чтобы я смог изло­жить вам деловое предложение. Когда вам удобнее, в среду или четверг?» — «Постойте,— говорите вы,— кто вы такой?» — «Я Игорь Разумовский, пред­ставитель компании «Не утонувший 'Титаник"», я хотел бы обсудить с вами деловое предложение.

Я так понимаю, в среду вам неудобно, может, тогда в четверг или пятницу?» — «Что вы хотите?»— «Я хочу обсудить с вами дело­вое предложение. Может,тогда в пятницу, когда вам удобнее — в первой или во второй половине дня?»

Жестко! Неправдали? Аведь работает, да еще как! Не подумайте, что я призываю вас действовать такими способами. Я привожу при­мер, чтобы проиллюстрировать силу воздействия альтернативного вопроса.

Когда задаются альтернативные вопросы?

Когда вы хотите, чтобы клиент принял решение, но желаете сде­лать это помягче, или если вы немного сомневаетесь, согласится ли клиент на такое предложение, тогда стоит задавать именно такой во­прос.

Кстати, как вы считаете, что выберет человек, если в его картине мира оба варианта, предложенные в альтернативном вопросе, при­мерно равны? Вы будете продолжать читать эту книгу пятнадцать или двадцать минут? Что вы выбираете* если допустить, что вы не ог­раничены временем? Наверное, двадцать в большинстве случаев. В США проводили специальный эксперимент. Опрос по поводу мер, связанных с разрешением абортов. Одной половине испытуемых предлагали ответить на следующий вопрос: «Существующие меры, связанные с абортами, необходи­мо: облегчить, оставить такими как есть, или ужесточить?» Приблизительно 46% отвечали, что меры необходимо ужесточить. Остальные 54 % распределя­лись между двумя другими вариантами. Большинство высказывалось за уже­сточение.

Другой половине испытуемых предлагали ответить на следующий во­прос: «Существующие меры, связанные с абортами, необходимо: ужесточить.

облегчить, оставить такими, как есть?» Приблизительно 46% отвечали, что меры необходимо оста вить такими, как есть. Остальные 54% распределялись между двумя другими вариантами. Большинство высказывалось за сохране­ние имеющихся мер.

Впечатляет, не правда ли? Не знаю, как вас, а меня впечатляет.

Форма вопроса определяет ответ на вопрос. Получается закономерность: когда клиент отвечает на вопрос не так, как хочется вам, это не он так отвечает, это вы так спросили.

Только путем филигранных техник и долгих тренировок мы мо­жем достичь результатов, удовлетворяющих нашим ожиданиям.

Если мы говорим о вопросах, нелишним будет упомянуть такое понятие, как псевдомнение. Каждый человек, в том числе и клиент (ес­ли мы допускаем, что он тоже человек), имеет определенные мнения касательно многих вещей и явлений. Но... Есть события и факты, от­носительно которыхчеловек никогда серьезно не задумывался и фак­тически не составлял определенного мнения. Вспомните вопрос о ве­роятности возникновения ядерной войны. Вряд ли вы, находясь в здравом уме и трезвом рассудке, серьезно пытались рассчитать веро­ятность возникновения ядерной войны. А тут необходимо ответить, причем назвать, вернее, написать какое- то определенное число. Что в данном случае я делаю? Я побуждаю вас быстро сформировать отно­шение и мнение, которого раньше не было, а мнение должно быть дос­таточно четким. И чем отвечаете вы? Без наличия необходимой ин­формации, исчерпывающих данных даете ответ, какое-то мнение, которое, по сути, псевдомнение, вас буквально заставили сформиро­вать мнение. Это очень опасный феномен, так как таким образом лю­дей побуждают принимать решения раньше времени.

Вы разговариваете с клиентом совсем недолго, и тут вы спраши­ваете, нравится ли ему та услуга, которую вы презентуете. Что вы де­лаете? Вы формируете у клиента псевдомнение. У него еще не хватает данных, чтобы выразить свое отношение в терминах -«нравится — не нравится». Но у него нет выбора. Вопрос уже задан, и, следовательно, голова клиента автоматически начинает искать ответ, и вот мнение готово: «Не нравится». На самом деле клиент не может сказать точно, его слишком рано спросили. Будьте осторожны в вопросах. С одной стороны, псевдомнение — сильнейшее оружие в руках опытного ма­нипулятора, с другой стороны, не вовремя сформированное псевдо­мнение — гарант полного провала на переговорах. Отложите книгу на пару минут и вспомните те ситуации, в которых именно раннее псев­домнение клиента стало камнем преткновения к дальнейшим перего­ворам.

Вернемся к альтернативным вопросам.

Альтернативные вопросы могут быть также расширенными, то есть количество вариантов, которые предлагаете вы в вопросе, может быть больше двух.

Как вы проведете время в ближайшие выходные: пойдете в кино, останетесь дома, поедете на природу или навестите родителей, а мо­жет, сходите к теще (к свекрови)?

Когда вы предлагаете клиенту делать выбор из имеющихся вари­антов, вы ограничиваете его выбор теми вариантами, которые удобны для вас. Это механизм действия альтернативного вопроса. Обратной стороной медали является то, что вы можете спровоцировать клиента задуматься о том, чему ранее он не придавал особого значения, или о том, что для человека является настолько очевидным, что даже не осознается им. Приведу пример.

Проводили очередной эксперимент, опять же в США. Кстати, ме­ня часто спрашивают, почему я привожу так много примеров из за­падной жизни. Я отвечу, но ответ на этот вопрос неоднозначен. Я при­вожу примеры из западной практики, потому что эти примеры являются общим достоянием в отличие от наших исследований, кото­рые либо вообще не были проведены по причине отсутствия финан­сирования (по какой же еще?), либо были проведены, но не были обобщенны, либо были обобщены, но не были опубликованы. Так вот, проводили следующий опрос в США: у достаточно большого количе­ства людей в письменном виде просили отметить 10 величайших дос­тижений двадцатого столетия. Опрос проводился двумя способами. Первой группе опрашиваемых предлагали самим придумать дости­жения. Второй предлагали варианты и" просили выбрать из них. Ре­зультаты поразительны!!!

Те участники опроса, для которых список достижений был откры­тым, на первом месте в большинстве случаев указывали атомную энер­гию и полет человека в космос. Большинство из тех, кому был предло­жен заготовленный список, указали, что величайшим достижением двадцатого века является создание компьютера. Самое удивительное состоит в том, что участники открытого опроса в большинстве своем вообще не упомянули компьютер. По-видимому, информационные технологии настолько прочно вошли в нашу жизнь, что перестали осоз­наваться нами как достижения. О чем нам говорят результаты данного эксперимента, на какие размышления наводят? Я бы сделал следую­щие выводы.

Если вы хотите услышать субъективно важные для клиента вещи, задавайте открытые вопросы.

Если вы хотите натолкнуть клиента на определенную мысль, задавайте альтернативные вопросы.

Иногда альтернативный вопрос является не ограничением выбора клиента, а расширением, он актуализирует те мотивы, которые до сих пор клиент не отслеживал. Возвращаясь к псевдомнениям, я хотел бы посоветовать вам следующее. Когда вам необходимо узнать опреде­ленное отношение к чему-либо у клиента и вы не хотите сформиро­вать его псевдомнение, предлагайте ему выбор из нескольких вари­антов, одним из которых является вариант «не знаю», «еще не опреде­лился». Если вы позволяете говорить человеку так, особенно на пер­вых фазах контакта, то ситуация остается под вашим контролем и у клиента остается возможность нейтрального суждения о вашей ус­луге («пока не знаю»), которое со временем превратится в позитив­ное.

Когда мы задаем вопросы, мы можем совершить несколько очень распространенных ошибок, которые сводят на нет тот эффект, кото­рый мы ожидаем от вопроса.

Итак, типичные ошибки при задавании вопросов.

? Первая ошибка — после того как задается вопрос, не делается пауза. Ну подумайте сами, вы задаете вопрос и не даете времени на его от­вет, начинаете сразу говорить что-то сами. Зачем тогда вы его зада­вали? Показать, что вам не чуждо задавать вопросы? Клиент об этом знает. Делайте паузу после вопроса. Пауза делает ситуацию значительной и важной. Потом, во время паузы клиент действи­тельно обдумывает, что же ответить. К тому же во время паузы и вы можете подумать и понаблюдать за клиентом. Делайте паузы.

? Вторая ошибка — задается сразу два или больше вопросов. Ну, ес­ли вы делаете это умышленно, я вас понимаю, значит, так и надо, но чаще несколько вопросов задается скорее от неумения, чем от знания. Задавая сразу два вопроса, вы даете возможность клиенту отвечать на тот вопрос, который для него более удобен. А удобным для него является вопрос, который дальше от продажи. Задавая вопрос за вопросом и предоставляя возможность отвечать на каж­дый из них, вы создаете атмосферу хорошего делового общения, проявляете свой профессионализм.

? Третья ошибка — вы задаете вопрос и сами на него отвечаете. Театр одного актера хорош тогда, когда он спланирован. Продавцы часто отвечают сами от волнения и страха, что клиент скажет что-то страшное. Но ваш собеседник не может сказать ничего страшного, он же не Годзилла (хотя Годзилла не говорит, но образ мне нравит­ся, поэтому оставим его). Поймите, вы можете ответить на собст­венный вопрос не столь благоприятным для себя образом по срав­нению с тем, как может ответить на него клиент. Есть специальная методика, в которой именно так и необходимо поступать, но при­меняется она лишь в определенных случаях, о которых мы еще по­говорим. Предлагая свои варианты, вы отчасти разговариваете не с клиентом, а с его образом, который у вас сложился. Разваривай­те с клиентом, с ним интереснее.

? Четвертая ошибка — задать вопрос, дослушать до половины от­вет, подумать, что уловили весь смысл и опять заговорить самому. В таком случае вы услышали только половину, а вторую часть до­думали, а ваши предположения относительно того, что в дальней­шем должен сказать клиент, могут быть неверными. Представляе­те? Неверными. Дайте клиенту договорить. К тому же он может обидеться, подумав, что вам не особо и интересно, то, что вы спра­шиваете.

? Пятая ошибка — задавать вопрос неуверенным голосом, будто вы сами не знаете, стоит ли на самом деле так спрашивать. Тем самым вы можете вызвать праведный гнев: «А зачем, собственно говоря, вы это спрашиваете?» Задавайте вопрос голосом спокойным и за­интересованным. Будьте на равных с клиентом, проявляя макси­мум уважения к нему.

? Шестая ошибка — вопросы не задаются. Ну, тут говорить не о чем. (Если вы не задаете вопросов, выбросите эту книгу, она вам не нужна).

В дополнение к сказанному вспомню одну эффективную и эф­фектную технику, касающуюся вопросов. Вы заканчиваете перегово­ры, договариваетесь встретиться еще раз, чтобы предоставить допол­нительную информацию, обдумать слова клиента и так далее. У вас про запас есть еще несколько аргументов, почему выгодно работать именно с вами, но сказать их сейчас как- то неуместно. И тогда сделай­те следующее.

Продавец: Сергей Олегович, какие у вас есть еще ко мне вопросы?

Клиент: Да, наверное, я все выяснил... (Вот он момент истины, начина­ем!!!)

П.: Часто мне задают такой вопрос...

Ивы выкладываете вопрос, сочиненный вами, и отвечаете на него так красиво, что клиент думает: «Надо же, многие задают такой во­прос, а я что-то об этом не подумал, надо принять во внимание».

Понимаете, вы сами задаете себе вопрос и сами отвечаете — вот он, истинный театр одного актера, умело спланированный и эффектив­ный. Клиент собирался уже подумать о другом, он расслабился, и тут вы сообщаете важную информацию, которая безо всяких защит про­никает в самое сердце клиента. Воспользуйтесь этой техникой, если не употребляете ее до сих пор, и вы увидите, насколько она результа­тивна и красива! Заметьте, я не спрашиваю у него, есть ли у него еще вопросы, я спрашиваю: «Какие у вас еще есть вопросы?», предполагая и допуская, что вопросы есть. А как же им не быть? Вы ведь не так дав­но знакомы, чтобы знать друг о друге столько, что вопросы излишни. Потом вы выдерживаете паузу, во время которой клиент немного смущен тем, что неможет задать вопрос по существу, и тут вы прихо­дите ему на помощь. «Часто (иногда) мне задают следующий во­прос...» И клиент с превеликим удовольствием слушает, что же это за вопрос, который он сам не догадался сформулировать.

<< | >>
Источник: Рысёв Н. Ю.. Активные продажи. 2-е изд. — СПб.: Питер, —416 с.. 2009

Еще по теме Технологии конструирования вопросов:

  1. Глава восьмая. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОСТИ
  2. Структура анкеты и виды вопросов
  3. Глава восьмая. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОСТИ
  4. Обеспечение позитивного настроя клиента
  5. Технологии конструирования вопросов
  6. Позитивно настроенный
  7. 6.2. Требования к технологии менеджмента
  8. ВОПРОС 15 Состав и структура оборотных средств
  9. 11.4.2. Биотехнологии
  10. 9.5. Технологии производства интеллектуального продукта