<<
>>

Так что же такое маркетинг?

Для более глубокого выявления сущности и предметного содержания маркетинга продуктивно сначала рассмотреть его наиболее характерные аспекты и понять, кто, с чем, что и как делает в маркетинге.

1. Кто является основным субъектом, участником маркетинговых от­ношений, какими целями он руководствуется? Это прежде всего произ­водители, посредники и потребители разнообразной продукции.

Произво­дители и тем более посредники — наиболее активные и одновременно про­фессиональные субъекты маркетинга. Не таковы потребители. Но и они, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу. В США, на­пример, уже несколько десятилетий существует и имеет президентскую поддержку консъюмеризм — движение, объединяющее потребителей и за­щищающее их права. Аналогичное движение и соответствующий орган — Конфедерация обществ потребителей (КонфОП) — уже несколько лет функционирует и в России.

Участниками маркетинговых отношений и действий во всем мире выступают целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука. Страновые различия определяются спецификой роли еще одного участника маркетинговых отношений — органов власти. Если на зрелых рынках основная задача власти состоит в том, чтобы формулировать «правила игры» и обеспечивать их соблю­дение, а также осуществлять селективную поддержку других участников, то в странах, где рынок еще не сформирован, его инфраструктура нераз­вита, а рыночные традиции взаимоотношений и действий отсутствуют, от позиции властных структур зависит если не судьба маркетинга, то, бе­зусловно, темпы его становления и развития. В одиночку даже крупные производители мало что сделают. Некоторые исследователи и практики развития маркетинга (например, А. Браверман) совершенно правомер­но выводят на первый план вопрос о формировании «мегамаркетинго- вой окружающей среды».

2. С чем работает маркетинг, каковы его объекты? Это прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личнос­ти. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином «товары», употребляемым в данном слу­чае в наиболее широком смысле.

Материальные товары (товары в узком, строгом смысле слова, кото­рые можно потрогать, надкусить, разобрать на части, уронить и т.д.) под­разделяются на товары индивидуального потребления, производственно­го назначения и товары для государственных, социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности и пробле­мы, как и соответствующие виды рынков.

Так, рынок товаров индивидуального потребления состоит из множе­ства потребителей, которые не являются профессионалами в отношении маркетинга и к тому же далеко не всегда способны дать предваритель­ную оценку качества товара, особенно если это сложное техническое из­делие. Индивидуальные потребители слабо организованы, в своих пред­почтениях зависимы от слухов, изменений моды и других трудно пред­сказуемых факторов.

Нарынке товаров производственного назначения клиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организованы, тяготеют к постоянным связям, предсказуемы. Здесь велик удельный вес сырьевых товаров, комплек­тующих, высока зависимость от географических факторов, от структуриро­ванности отрасли, группы отраслей.

Рынок товаров для государственного назначения и социальных нужд — это рынок для бюджетных сфер деятельности. Он действует в том числе с теми же товарами, что и два предыдущих рынка, но от имени социальных ин­ститутов — по заказам органов государственной власти и местного само­управления. Он занят созданием и распределением социальных благ, мно­гие из которых вообще не делимы: нельзя же, например, выделить каж­дому гражданину по килограмму «национальной безопасности» или «общественного правопорядка». Управляемый ограничениями бюджетно­го порядка, этот рынок работает на невысоком уровне цен, но весьма мас­штабен и стабилен, а потому привлекателен для предпринимателей, рас­считывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства. Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от полити­ческой конъюнктуры, он во всех странах в той или ной степени может быть коррумпирован.

Привычные факторы конкуренции материальных товаров — качество и цена — в последнее время сдают свои позиции. Заглянув в магазины, мы все чаще можем увидеть, что значительную часть ассортимента составля­ют товары, примерно сходные как по уровню качества, так и по уровню цены. На передний план в конкуренции и маркетинге материальных то­варов выдвигается их обслуживание, сервис, так называемая дематериа­лизация товаров.

Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и свя­зи, социальные, интеллектуальные) — наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. Услуги, в отличие от матери­альных товаров, нематериальны: их невозможно перед приобретением пощупать, «попробовать на зуб». Они не постоянны по качеству, по­скольку зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожи­дании сезонного роста спроса. Важнейшим направлением маркетинга услуг в наше время становится (как бы в противовес маркетингу мате­риальных товаров) их «материализация», в частности попытки смоде­лировать и заранее показать возможному клиенту результат потребле­ния услуги. Другой способ «материализации» услуг — введение вероят­ностных (по результатам) и других стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг.

Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более нематериальны и в еще большей степени ис­пытывают потребность в «материализации» задолго до момента приня­тия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масшта­бы потребных работ в России еще очень велики. Современный марке­тинг, работая с идеями, стремится, с одной стороны, по возможности с наибольшей полнотой представить идею бесплатно (чтобы сформировать спрос, не оставить идею «котом в мешке»), с другой — предложить ее на рынке по реальной рыночной, часто достаточно высокой цене (посколь­ку для непрофессионала цена идеи часто выступает единственным ин­дикатором ее качества).

Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Речь может идти об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутах организации. Весомый компонент организации — ее основные фонды и оборотные сред­ства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе при­ватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения формы собственности и конкретного собственника. Между тем ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов и такой объект маркетинга, как интеллекту­альный капитал, и в частности имидж организации в среде государствен­ного управления, бизнеса, на рынке, в целом в общественном мнении. Именно имидж фирмы способен радикально повлиять на рыночную оцен­ку основных фондов. Имидж организации символизируется товарным (фирменным, торговым) знаком или знаком обслуживания фирмы, воп­лощается в бренды. Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превы­шающей стоимость основных фондов.

Для территорий как категории объектов маркетинга в любом случае весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, в длительное пользование (аренду) и т.д. В эту категорию входят жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане можно вести речь о маркетинге тер­риторий, ориентированном на повышение притягательности муниципаль­ного образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и дру­гих ресурсов. Важнейший аспект современного маркетинга территорий — умение правильно определить, каким образом территория может высту­пить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления, особенно для отдельных групп потребителей территорий.

Личности — без сомнения, самый щепетильный объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ре­сурсов и вакансий, так и о штучном «товаре» — выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др. Известен и получил распространение, в том числе в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортив­ных «звезд». Что касается деятелей науки, образования, культуры, а тем более научных, педагогических школ, то это фактически — белое пятно и в теории, и в практике маркетинга. В практике маркетинга личностей ча­сто ключевым аспектом выступает успешность сочетания, с одной сторо­ны, представления личности как выдающейся, как «звезды», а с другой — уважительное отношение к адресату коммуникации, потребителю, пред­ставителю целевой группы.

3. Что именно делает маркетинг, какие проблемы он решает и в чем состоят его функции? Фактически это вопрос о том, какова сущность мар­кетинга в действии. Функции маркетинга реализуются через товарную по­литику, ценообразование, коммуникации, сбыт.

Товарная политика. Эта политика прежде всего определяет тип товара, а точнее — какую проблему клиента он будет решать. Решение этой про­блемы неразрывно с определением сегментов рынка, на которых действу­ет фирма, чьи потребности она собирается удовлетворять. Другая важней­шая проблема — нахождение, достижение и поддержание оптимального уровня качества, т.е. уровня, на котором будет удовлетворяться потреб­ность. Нельзя не сказать и о проблеме ассортимента — важно решить, ка­кое разнообразие вариантов будет предложено, с какой скоростью необ­ходимо обновлять ассортимент. И наконец, здесь же решается проблема сервиса в тех случаях, когда он необходим для полноценного и рациональ­ного потребления товара.

Ценообразование. В осуществлении этой маркетинговой функции одна из наиболее трудных проблем — определение оптималь­ной цены на новый товар. Оно осуществля­ется чаще всего экспериментальным путем. Непростые вопросы динамики спроса в за­висимости от уровня цены приходится ре­шать в ходе адаптации цен к ситуации на рынке, и прежде всего в связи с толщиной кошелька потребителя, степенью знакомо- сти товара и стадиями его жизненного цик­ла на рынке. Здесь главные инструменты — наценки и скидки. Слож­ные проблемы как экономического, так и психологического характе­ра, возникают и решаются с учетом восприятия рынком ценовой динамики. Это восприятие далеко не всегда подчиняется общеизвест­ным закономерностям и графикам ценовой эластичности спроса. На­конец, все эти проблемы приходится рассматривать еще и через при­зму ценовой конкуренции, и здесь многое зависит от того, каковы пра­вила соперничества на рынке, с какой решительностью пресекаются их нарушения.

Коммуникации. Важнейший и самый объемный блок проблем здесь — проблемы рекламы как любой формы неличного представления и про­движения идей, товаров и услуг, оплачиваемой четко установленным заказчиком. Бурно развиваются в современном мире взаимоотноше­ния с общественностью (public relations). Личные контакты — почто­вые, телефонные, в беседе — особо эффективны при продвижении ин­дивидуализированной, высокотехнологичной или просто дорогосто­ящей продукции. В последнее время, особенно для инвестиционных товаров, все большую популярность приобретают интегрированные коммуникации и комплексный инструментарий формирования спроса и стимулирования сбыта, не ограничивающиеся чисто коммуникатив­ными функциями: выставки-продажи, ярмарки, презентации продук­ции и др.

Сбыт, продажи. Здесь прежде всего важно хорошо ориентироваться в типах и функциональном назначении многообразных категорий посредни­ков и каналов сбыта. Маркетинг учит, как выбирать оптимальные каналы сбыта среди уже действующих, в каких случаях и как формировать новые каналы. Серьезнейшая проблема маркетинга — управление каналами сбы­та — включает в себя целеполагание, разделение полномочий и ответствен­ности, согласование претензий, разрешение конфликтов, стимулирование посредников и другие задачи. Наконец, кульминацией деятельности в сфере коммерческого маркетинга является организация продажи и управление ат-
мосферой продаж, так как именно здесь выявляется эффективность всего комплекса маркетинга. Этим занимается специальная дисциплина, одна из самых «прикладных» в маркетинге — мерчендайзинг.

4. Как, с помощью чего решаются эти проблемы, каковы принципы, методы, технологии и механизмы действия маркетинга, его организаци­онные механизмы?

Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень, зада­ют характер маркетингового подхода к современному менеджменту.

Основополагающий, базовый принцип маркетинга — это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько эффективно тот или иной товар позволяет решить про­блему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, а в конечном сче­те — и успех фирмы. Этот подход получает свое развитие и конкретиза­цию в следующих принципах:

• доминирование ориентации на перспективу;

• предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

• комплексность, многовариантность, нелинейность решений;

• акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.

Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности уделя­ется внимание реализации принципов открытых систем:

• базирование сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена;

• итоговая выгодность обмена для всех партнеров и общества;

• опережающая интериоризация, освоение внешнего, дополнительно­го эффекта сделки (экстерналитиса) в первую очередь ее участниками;

• активное дополнение конкуренции сотрудничеством.

Методы, реализуемые маркетингом. Из числа общенаучных методов мар­кетинг активно использует методы эксперимента и экспертного оценива­ния. В нем активно реализуются методы конкретных наук: теории управ­ления, экономического анализа и моделирования, статистики, социоло­гии, психологии и психофизиологии, математики.

Нет однозначного согласия по вопросу о том, присущи ли маркетингу собственные методы исследований, что является обязательным требовани­ем любой самостоятельной науки. Однако бесспорно, что существует широ­кий комплекс технологий, присущих именно маркетингу и ориентированных на решение специфических маркетинговых проблем. Это инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рын­ков, так называемый SWOT-анализ (исследование и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов), технологии позициони­рования фирмы и товара на рынке, оценка конкурентоспособности товара, так называемый АВС-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка, и др. Маркетинг актив­но использует разработанные для реализации теоретических установок в прак­тике организационные механизмы, необходимые для субъектов, продвигающих свою продукцию на рынок: маркетинговый план и бюджет, организацион­ные структуры службы маркетинга.

Итак, в чем же состоит сущность маркетинга? Резюмируя вышеска­занное, можно сказать, что маркетинг — это такая философия, стра­тегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаи­модействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу об­ществу.

Почему предлагается именно такое определение?

Во-первых, маркетинг не сводим по отдельности ни к философии, ни к стратегии, ни тем более к тактике рыночной деятельности; это именно «трехслойка», в которой основополагающие принципы (фило­софия) задают и позволяют определить долгосрочные цели и приорите­ты (стратегию), а те, в свою очередь, дают возможность спроектировать непротиворечивый комплекс инструментов и приемов деятельности (тактику).

Во-вторых, в определении подчеркивается, что речь идет об отноше­ниях и взаимодействиях всех участников рынка, включая как производи­телей и посредников, так и самих потребителей и органов управления, ре­гулирующих эти отношения, задающих правила игры и обеспечивающих их соблюдение.

В-третьих, безусловен приоритет атрибута именно «рыночности» в от­ношениях обмена: наличие множества продавцов, посредников и покупа­телей, свобода их выбора в сочетании с личной ответственностью, децен- трализованность принятия решений, демократичная общественная оценка благ — фактически единственные эффективные гарантии против диктата того или иного исключительного субъекта. По крайней мере, ясно, что в условиях монополии (как со стороны производителя, так и со стороны по­средника и даже потребителя) потенциал маркетинга не может быть реа­лизован полноценно. Рыночные начала уже активно вторглись в тради­ционно нерыночные, бюджетные сферы и диктуют маркетинговый под­ход к предложению и распределению, обмену не только коммерческих, но и собственно бюджетных, индивидуально кажущихся бесплатными услуг здравоохранения, образования и др.

В-четвертых (хотя с этого можно было и начать), содержательно мар­кетинг представляет собой деятельность по удовлетворению запросов и разрешению проблем потребителей. Речь идет как об уже вполне сфор­мированных, так и скрытых, потенциальных запросах, существующих на стадии проблем.

В-пятых, принципиально важной является эффективность удовлетво­рения этих запросов. Если потребитель не ощутит этой эффективности для себя, превышения полученной пользы над собственными совокупными затратами, понесенными при покупке и потреблении товара, он не возоб­новит данный рыночный контакт, не даст ему стабильности. То же самое можно сказать и обо всех остальных участниках сделки — она должна быть выгодна всем.

В-шестых, использованное в определении понятие рыночного успеха предполагает определенную свободу предпринимателя от ежесекундной оценки своих действий по шкале «прибыльно — не прибыльно». Рыночный успех измеряется не только в валюте, а в росте рыночной доли, в завоева­нии дополнительного престижа, реноме на рынке и в обществе. Еще более многопланов и труднее измерим социальный успех. Предложенное пони­мание результата маркетинга еще раз указывает на его возможности в не­коммерческих сферах деятельности.

В-седьмых, маркетинг должен приносить пользу обществу. Разуме­ется, его отдельные приемы и инструменты используются и в нелегаль­ном бизнесе. Но предприниматель, игнорирующий обязательства перед социумом и чуждый ответственности за решение социальных проблем, так или иначе столкнется с мощным социальным противодействием. И дело здесь не только в требованиях указывать в рекламе и на упаковке сигарет «Минздрав предупреждает», и даже не в том, что грузовики с контрабандным спиртом будут задержаны на границе. Важно еще и то, что социально полезный маркетинг может и должен быть поддержан об­ществом.

Какие конкретные задачи решает маркетинг? Исходная задача — ана­лиз и прогнозирование рынка, его сегментов и среды, конкуренции и конъюнктуры. По оценкам экспертов, это занимает от 30 до 50% всей мар­кетинговой деятельности. От качества и глубины анализа и прогнозов за­висят перспективы решения других задач. Эти задачи укрупненно состав­ляют две группы:

• разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориен­тацией на потребителя и на развитие спроса;

• реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой по­литики.

На основе маркетингового анализа дается прогноз развития спроса, предложения и их соотношения (рыночной конъюнктуры), оценивается собственное положение фирмы среди конкурентов и ее продукции среди конкурирующих видов, по отдельным сегментам рынка, осуществляется выбор наиболее перспективных сегментов, выстраивается оптимальная стратегия, разрабатывается и реализуется непротиворечивая (по отдель­ным товарам и сегментам рынка) тактика фирмы. Результатом активного маркетинга должно стать развитие спроса, рынка и на этой основе — са­мой фирмы.

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Так что же такое маркетинг?:

  1. Что такое маркетинг?
  2. Что такое маркетинг?
  3. Что такое маркетинг
  4. 61. Что такое маркетинг мест?
  5. 59. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ ОРГАНИЗАЦИЙ ?
  6. 1.1. МАРКЕТИНГ. ЧТО ЭТО ТАКОЕ?
  7. 62. Что такое маркетинг идей?
  8. что такое прямой маркетинг
  9. Что такое «товар» в маркетинге?
  10. 54. Что такое международный маркетинг?
  11. 58. Что такое маркетинг услуг?
  12. Часть I .ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ?
  13. 60. Что такое маркетинг отдельных лиц и марке- тинг знаменитостей?
  14. Что такое страновой риск? Что такое риск обменного курса?
  15. 12.3. ЗА ЧТО так не ЛЮБЯТ монополию
  16. Глава четвертая .Что не так
  17. О так называемых концепциях маркетинга
  18. Говорят, что точность важнее всего. Так и есть!
  19. Так что же делать, если оказался за таким столом?
  20. Так что же на самом деле происходит при длительном раздельном питании?