<<
>>

Свойства товара как фактор ценообразования

Оценка товара как фактора ценообразования включает несколько важных составляющих:

* Тип и уникальность товара, например, повышенные цены назначают на модные, имиджевые, уникальные товары, повышение затруднено для товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления.

* Стадия жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара (время от «рождения» продукта как товара до его товарного «погребения») различен по продолжительности для разных товаров и зависит от его назначения, моды, научно- технического прогресса и т.п. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада). Закономерности этого процесса проявляются в видах ценовых стратегий, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта. Другая часть характеризует изменение установленного уровня в течение последующих стадий:

- рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа),

- снижение (для роста объема продаж или устранения конкурентов),

- сохранение прежнего уровня (при конъюнктурном равновесии).

• Качество продукта.

В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение "цена/качество". Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя - к минимуму. Причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению.

В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие "качественный продукт" относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, а главное,

представлением потребителей о качестве товара._________________________

Восприятие качества потребителем

а) определяет соответствие "цена-спрос";

б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;

в) потребители могут принять внушаемую продавцами ценность товара;

г) потребители могут перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров;

д) потребитель может найти непредусмотренное производителем, дополнительное назначение товара;

е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества;

ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;

з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать повышенную цену.

Рис. 6.5. Влияние мнения потребителей об одинаковом качестве товаров а, б,в на их сбыт при разных ценах


Кроме того, цена назначается с учетом "комплекса качества": наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов.

Взаимодействие участников канала товародвижения как фактор уровня и поведения цен.

Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. По степени интеграции в области ценообразования различают нетто-ценообразование и брутто-ценообразование.

Нетто-ценообразование - продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал).

Брутто-ценообразование:

*вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников),

* рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке),

* ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка (как правило, не менее 30%) или известной товарной (торговой) маркой. Сильнейший участник канала имеет возможность контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая поддержку его продвижения. Часто такому товару присваивается марка этого участника, что позволяет запрашивать на него максимально возможные цены. Практикуется также снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М., - 239 с.. 2003
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Свойства товара как фактор ценообразования:

  1. 7.3. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК ОСНОВА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ СПРОС КАК ФАКТОР ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  2. Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования
  3. 26. Как устанавливают цены на товары? Ценообразование на разных типах рынков
  4. 19. Значение механических и физических свойств при эксплуатации изделий Свойства, как показатели качества материала
  5. ТЕХНИЧЕСКОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  6. 1.3. Конкурентоспособность товаров и услуг как фактор национальной безопасности
  7. Развитие импорта как фактор повышения уровня конкурентоспособности отечественных товаров
  8. Глава 6. ТЕХНИЧЕСКОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  9. 9. Конкурентная позиция страны как фактор международной конкурентоспособности компании и ее товаров
  10. 6.2. Факторы маркетингового ценообразования
  11. 9.3. ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  12. факторы, обуславливающие ценообразование
  13. 6.2.1. Факторы ценообразования
  14. 6.2. Факторы маркетингового ценообразования
  15. 29. Товар. Потребительские свойства товаров
  16. 6.2. Факторы ценообразования
  17. 6.3. Факторы ценообразования