<<
>>

К сведению потребителя 6.1 Переоценка потребителями объема своего потребления может дорого им обойтись

Больше года 24-летняя девушка-фотограф Рэчел Хулин платила приблизительно $90 в месяц за членство в спортивном клубе. А воспользовалась она им всего раза четыре — по приблизительным подсчетам это составляет $315 за один раз.
«Я чув­ствовала себя полной дурой, — говорит она. — Я думала, что, заплатив, заставлю себя ходить туда». Затем она не стала возобновлять членство и записалась в более деше­вый клуб за $55 в месяц. Но, по ее собственному признанию, туда она также какое-то время не ходила.

Поданным исследований, потребители часто переплачивают за услуги, начиная от членства в спортивном клубе и заканчивая клубом киноманов, где дают фильмы в прокат, поскольку переоценивают свою способность их использовать. Исследо­вания, проведенные различными экономистами по всей стране, являются частью ширящегося движения по оценке той роли, которую играет самооценка в расходо­вании средств. Самооценка оказывает влияние на все, начиная с вашего участия в спортивных состязаниях и вплоть до того, вспомните ли вы о том, что можно вос­пользоваться подарочной картой.

К сожалению, похоже на то, что самодисциплины недостает многим потребителям. Трехлетнее исследование, охватывающее записи по приблизительно 8000 членов спортивных клубов, показало, что около 80% членов клубов, занимающихся по месяч­ному контракту, платило значительно больше, чем если бы они оплачивали каждое за­нятие. Это связано с тем, что эти люди посещали спортивный клуб в среднем менее пяти раз в месяц, т. е. гораздо меньше, чем предполагали. Итог таков: в среднем пользователи платили $17 за тренировку — что даже больше, чем существующая став­ка при оплате каждого посещения, которая составляет $10. Потери накапливаются. В итоге выходит, что за срок действия контракта люди платили на $700 больше, чем если бы они оплачивали каждое занятие. Исследователи также обнаружили, что люди прерывали свое членство в клубе, когда после их последнего посещения клуба прохо­дило несколько месяцев, и это стоило им нескольких тысяч долларов. «Люди брали кон­тракт с ежемесячной выплатой, поскольку полагали, что будут ходить в зал дважды в неделю, или что наличие такого контракта будет мотивировать их на более частые тре- нировки, — говоритУльрикМалмендайер, профессор финансов Стэндфордской выс­шей школы бизнеса, принимавший участие в проведении исследования. — Но все за­канчивалось тем, что они понимали, что переоценили себя».

Источник: отрывок из статьи Rachel Emma Silverman, «WhyYou Waste So Much Money; Research Suggests That People Don't Use Services Like Gyms, Cell Phones Enough to Justify Cost», Wallstreet Journal ( 1в июля 2003), D1.

Производители заинтересованы не только в выделении привлекательных сег­ментов рынка, им также интересны объемы потребления, поскольку увеличение объема использования товара потребителями может вылиться в повышение объе­мов сбыта и CLV. Для увеличения объемов потребления производители могут прибегнуть к одной из двух основных стратегий. Во-первых, компании могут по­высить частоту потребления. То есть если потребители обычно потребляют товар раз в месяц, то можно попытаться склонить их к использованию этого товара раз в неделю. Рассмотрим в качестве примера моющее средство «Murphy Oil Soap». В рекламном объявлении этого средства есть фраза («Murphy's раз в неделю»), которая открыто призывает использовать это средство чаще, чем многие потреби­тели привыкли это делать. Рекламная кампания «get milk?» также преследовала цель скорее способствовать увеличению потребления молока пользователями этого продукта, нежели привлечь непользователей.25 В рекламе «Quaker Oats» говорится о том, что ежедневное употребление в пищу этого продукта в тече­ние ЗО дней может способствовать снижению уровня холестерина в организме. Долгосрочная рекламная кампания «Говядина... это на обед» призвана повысить шансы говядины на более частое попадание на обеденный стол.26

Фирмы также могут стимулировать потребление, модифицируя свои товарные предложения. Как уже говорилось, производители шампанского стремятся рас­ширить употребление этого продукта за рамки его традиционного употребления по праздникам. Один из способов, которым они стараются добиться увеличения потребления этого продукта, — предложение новых напитков, которые по вкусу ближе к вину.27 Аналогичные надежды питают производители фотоаппаратов, предлагающие новые миниатюрные камеры размером не больше кредитной кар­точки. Вероятность того, что потребители будут всегда носить эти миниатюрные фотоаппараты с собой и, соответственно, делать больше снимков, весьма вели- ка.28 Конечно, одно дело больше фотографировать, а совсем другое — воплощать снимки в фотографии. Этой теме посвящена статья врезки «Поведение потреби­телей и маркетинг 6.2».

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме К сведению потребителя 6.1 Переоценка потребителями объема своего потребления может дорого им обойтись:

  1. К сведению потребителя 6.2 Неудачный товар может дорого обойтись и потребителям, и производителям
  2. К сведению потребителя 3,1 Отпугивает ли реклама потребителей и способствует ли она избыточному потреблению лекарственных средств?
  3. К сведению потребителя 16.2 Реклама может «переписывать» ваши воспоминания
  4. К сведению потребителя 10-2 Опрос может больше, чем просто зафиксировать ваше мнение
  5. К сведению потребителя 4.1 Многие потребители теряют деньги, отказываясь от «сравнительного» шопинга
  6. 4.4. Исследование потребителей и типологии потребления лекарственных средств
  7. К сведению потребителя 16.1 Надеемся, вы забудете
  8. К сведению потребителя 5.2 Борьба с дискриминацией
  9. Статья 3. Право потребителей на просвещение в области защиты прав потребителей
  10. К сведению потребителя 14.1 Опасайтесь скрытых программ
  11. ЧТО МОЖЕТ ПОЗВОЛИТЬ СЕБЕ ПОТРЕБИТЕЛЬ? БЮДЖЕТНОЕ ОГРАНИЧЕНИЕ
  12. 5.2. Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями
  13. К сведению потребителя 7.1 Сколько вы проживете?
  14. К сведению потребителя 3.2 Не слишком ли много вы платите за бензин?