<<
>>

К сведению потребителя 3,1 Отпугивает ли реклама потребителей и способствует ли она избыточному потреблению лекарственных средств?

Направленная непосредственно на потребителей реклама лекарств, которые про­даются по рецепту врача, разрешена законом только в США и Новой Зеландии, но

в США она набирает популярность бешеными темпами.

В 1996 г. расходы на такую рекламу составляли $800 млн, а в 2001 г. — $2,7 млрд; 86% от суммы более $20 млрд, которую компании-производители лекарственных препаратов тратят на рекламу, все еще направлены на врачей. Но при этом, по данным отчета компании Kaiser Family Foundation — исследователей из Гарварда, каждый дополнительный доллар, вложен­ный в рекламу медикаментов, направленную непосредственно на потребителей, уве­личивает объемы сбыта на $4,20.

Такая реклама может принести пользу здоровью общества. Опрос, проведенный Американской медицинской ассоциацией среди афро-американских терапевтов, показал, что «люди приходили к врачам, чтобы спросить их о чем-то (что они видели в рекламе), что могло оказаться важным для их здоровья, например о высоком дав­лении». Такая реклама дает людям информацию о возможности борьбы с недугами, которые люди считали неизлечимыми или о которых они стеснялись поговорить со своим врачом, как, например, частое мочеиспускание или даже депрессия или раз­дражительность.

Обратная сторона такой рекламы состоит в том, что разрекламированные, бренди- рованные медикаменты могут быть более дорогими, нежели старые, столь же эффек­тивные «базовые» лекарства, ктому же не всегда существует гарантия того, что пациент с их помощью излечится. Из-за подобной рекламы перед врачом может встать пробле­ма, как объяснить пациенту, что это лекарство неплохое, но ему оно не нужно. Иногда из-за этого могут возникать противоречивые ситуации. Рассел Роберте из Университе­та Джорджа Мейсона отмечает: «Если я хочу употреблять по-настоящему острую пищу, которую мой организм воспринимает не должным образом, то существует лекарство, которое может мне помочь, но вот должен ли за это платить мой коллега (через отчис­ления на медицинское страхование, осуществляемые работодателем)?».

Некоторые потребители с неодобрением относятся к телевизионной рекламе, в которой речь идет о таких сомнительных вещах, как проблемы с эрекцией. Когда в обеденное время по телевизору показывают такие неприемлемые сцены, родите­лям приходится отвлекать своих детей рассказами о птицах и пчелах. Дон Секстон, профессор Колумбийского университета, так комментирует эту проблему: «Марке­тинг наиболее эффективен, когда обращен к вам непосредственно, а в случае теле- и радиовещания аудитория может быть широкой и разнообразной, так что в комнате могут находиться не только мужчины и женщины определенного возраста, для кото­рых создан рекламируемый товар. Мне очень жаль, если людей что-то смущает, но лично я считаю, что реклама отражает состояние культуры».

Источник: по материалам Anita Manning, «Plugged into Prescription Drugs», «USAToday», (15 фев­раля 2005) D1ff. © 2005 USA TODAY; A Division of Gannett Co. Inc.

Некоторые потребители предпочитают «старомодный» способ поиска — шо- пинг. Для одних людей походы по магазинам — это развлечение, для других — ежедневная обязанность. Понимая, когда поиск — забава, а когда — обязанность, розничные продавцы получают ценную информацию. Например, едва ли многих потребителей возбуждает поиск информации о микроволновых печах и возмож­ных альтернативах «микроволновкам». В этом случае затраты времени и сил, не­обходимые для поиска, минимизирует эффективный канал маркетинга. Поиск нового автомобиля — другое дело. Многие потребители могут получать удоволь­ствие от посещений автомобильных выставок, чтения журналов об автомобилях, участия в тест-драйвах новых моделей.

Если одни потребители предпочитают искать информацию непосредственно в магазинах, то другие выбирают каталоги — упрощенную версию традиционного шопинга. Популярность каталогов объясняется, в том числе, и тем, что обычная страница каталога несет больше информации и требует меньше усилий на ее об­работку, чем обычный розничный магазин. Компания Victoria's Secret, лидер тор­говли по каталогам, дает потребителям возможность увидеть сотни вариантов тка­ни, фасонов, расцветок не выходя из дома и не включая компьютер. Рассматривая красочные каталоги с прелестными манекенщицами в красивых декорациях, че­ловек получает одновременно и удовольствие, и представление о последних тен­денциях моды. Это ключевой элемент повышения объемов сбыта и для магазинов, и для сайта Victoria s Secret, крупнейшего и наиболее успешного подразделения гиганта розницы Limited Brands.

Обработка информации

Соприкасаясь с информацией, поступающей в результате внешнего поиска, по­требитель начинает обрабатывать стимулы. На рис. 3.5 обозначены следующие основные шаги, входящие в этап обработки информации:

1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

2. Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда со­общение или его части представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и их внимание является выборочным.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме К сведению потребителя 3,1 Отпугивает ли реклама потребителей и способствует ли она избыточному потреблению лекарственных средств?:

  1. 4.4. Исследование потребителей и типологии потребления лекарственных средств
  2. К сведению потребителя 6.1 Переоценка потребителями объема своего потребления может дорого им обойтись
  3. К сведению потребителя 16.2 Реклама может «переписывать» ваши воспоминания
  4. К сведению потребителя 4.1 Многие потребители теряют деньги, отказываясь от «сравнительного» шопинга
  5. К сведению потребителя 6.2 Неудачный товар может дорого обойтись и потребителям, и производителям
  6. 8.4. Функции рекламы лекарственных средств
  7. Товары, способствующие улучшению памяти потребителей
  8. 8.5. Регулирование рекламы лекарственных средств
  9. 4.4. Компания Gerber возвращается к ориентации на потребителей, которых она знает лучше всего
  10. 6.1. Восприятие рекламы потребителем
  11. 6.6. Отношение потребителя к рекламе
  12. Поведение потребителей и маркетинг 14.2 Модернизация сайта способствует повышению объемов продаж через Интернет
  13. 6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя