<<
>>

К сведению потребителя 10-2 Опрос может больше, чем просто зафиксировать ваше мнение

Вы когда-нибудь участвовали в опросе, целью которого было выяснение ваших намерений? Подобные опросы весьма распространены. Потребителей спрашива­ют о том, какие товары они собираются приобрести, каким магазинам намерева­ются отдать предпочтение и даже за каких политиков они намерены проголосо­вать.
Возможно, вы полагаете, что единственная плата за участие в таких опросах — это время, которое вы тратите, и возможный дискомфорт от необходимости рас­крытия своих личных предпочтений совершенно чужому человеку. Но существуют и тайные издержки — сам факт рассказа о намерениях обычно оказывает влияние на ваше последующее поведение. По данным исследований, участие в опросах: 1) повышает вероятность совершения первичной покупки, 2) повышает вероятность совершения повторной покупки, 3) уменьшает разрыв между покупками и 4) может оказать влияние на реальный выбор марки. Так, например, П. Чэндон, В. Морвитс и В. Рейнартс (2004 г.) отмечают, что 26,7% потребителей, сообщивших о своих на­мерениях совершить повторную покупку продуктов в интернет-магазине, действи­тельно осуществили свое намерение в течение двух месяцев после проведения ис­следования их намерений. А из тех потребителей, которые не принимали участие в опросе, совершили повторную покупку в этом интернет-магазине лишь 16,4%.

Почему изучение намерений может иметь такой эффект? Это связано с тем, что участие в подобных исследованиях повышает доступность оценок, хранящихся в па­мяти. Повышение же доступности, в свою очередь, означает, что эти оценки окажут болеесерьезное влияние напоследующие оценки и поступки.

Но означает ли это, что следует избегать участия в подобных опросах? Не совсем. П. Уильяме, Г. Фицсимонс и Л. Блэк (2004 г.) доказывают, что простого осведомле­ния потребителей о воздействии изучения намерений на их покупательское поведе­ние достаточно, чтобы устранить это воздействие. Теперь вы осведомлены об этом. Следовательно, пока вы не забудете этот урок, вы можете выражать свои намерения без всяких опасений.

Источники: Pierre Chandon, Vicki G. Morwitz, and Werner J. Reinartz, «The Short- and Long-Term Effects of Measuring Intent to Repurchase», JournalofConsumerResearch, 31 (декабрь 2004), 566-572; Patti Williams, Gavan J. Fitzsimons, and Lauren G. Black, «When Consumers Do Not Re­cognize "Benign" Intention Questions as Persuasion Attempts», Journal ofConsumer Research, 31 (декабрь 2004), 540-550.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме К сведению потребителя 10-2 Опрос может больше, чем просто зафиксировать ваше мнение:

  1. Больше чем просто производство
  2. К сведению потребителя 6.1 Переоценка потребителями объема своего потребления может дорого им обойтись
  3. К сведению потребителя 6.2 Неудачный товар может дорого обойтись и потребителям, и производителям
  4. Глава 13. Больше, чем просто эффект йо-йо: почему диеты не помогают
  5. К сведению потребителя 16.2 Реклама может «переписывать» ваши воспоминания
  6. НИЗКИЕ НАЛОГИ: чем больше средств остается в распоряжении людей, тем больше они производят
  7. К сведению потребителя 4.1 Многие потребители теряют деньги, отказываясь от «сравнительного» шопинга
  8. Может ли компания быть слишком большой
  9. К сведению потребителя 3,1 Отпугивает ли реклама потребителей и способствует ли она избыточному потреблению лекарственных средств?
  10. 48. Проверка документов и сведений. Устный опрос
  11. Размеры организации: чем больше, тем лучше?
  12. IV. Проведение опросов потребителей и партнеров
  13. В чем может помочь массаж?
  14. Когортные исследования: чем больше полезных жиров, тем меньше сердечно-сосудистых заболеваний