<<
>>

К сведению потребителя 6.2 Неудачный товар может дорого обойтись и потребителям, и производителям

Хотя компании заинтересованы в том, чтобы обеспечивать надлежащее функци­онирование своих товаров, иногда возникают проблемы. А в некоторых случаях по­следствия могут быть просто ужасными. Мужчина, владелец автомобиля «Jeep Grand Cherokee» 2004 г. выпуска, после того, как в автомобиле отказала система подогре­ва сидений и температура водительского сидения повысилась более чем до 150 гра­дусов, получил паралич нижних конечностей, также ему была сделана операция по пересадке кожи. Против компании был составлен судебный иск на $14 млн в счет покрытия понесенного вреда и затрат.

Потенциальная опасность кроется везде, угрозы подстерегают потребителей всех возрастов. Игрушки, при разработке или тестировании которых были допущены ошиб­ки, могут нести различные риски для ваших детей, например риск удушья, или они мо­гут быть токсичными (каклакдля ногтей или игрушечная косметика для девочек, содер­жащая опасные химические вещества), или столь громкими, что у ребенка испортится слух. Поданным U.S. Public Interest Research Group (Американская группа изучения об­щественных интересов), стоящей на страже интересов потребителей, в 2003 г. игрушки стали причиной 11 смертей, а также госпитализации более 200 000 человек.

Потенциальную угрозу несут в себе даже такие вроде бы безвредные товары, как мобильные телефоны. За последние два года в органы безопасности было подано 83 доклада о взрывах и возгораниях мобильных телефонов, что обычно было вызва­но проблемами с аккумулятором. При этом были упомянуты десятки повреждений, включая ожоги лица и других частей тела. Более того, лабораторные исследования показали, что электромагнитные поля, создаваемые мобильными телефонами, мо­гут нанести вред здоровью. Но при этом не существует ни одного научного подтвер­ждения тому, что мобильные телефоны сами по себе могут быть причиной подобных проблем. Однако же некоторые сторонники принятия мер безопасности настаивают на том, что потребители, в особенности дети, мозг которых еще развивается, долж­ны принимать меры безопасности, в частности по возможности использовать гар­нитуру или стационарные телефоны.

Иногда в целях предотвращения нанесения вреда потребителям компании несут издержки, отзывая свои товары с рынка для устранения источников потенциальных проблем. Например, в 2005 г. компания General Motors отозвала более 700 000 ми- нивэнов для замены ручек на дверях, которые могли бы повредить запястья или руки потребителям. В 2004 г. GM потеряла $1 млн из-за неспособности своевременно ставить в известность федеральное правительство о проблемах с безопасностью своих автомобилей. Производитель тренажеров Bowflex в 2005 г. отозвал 800 000 аппаратов, поскольку потребители заявляли о травмах, полученных, когда ломалось сиденье или отваливалась спинка.

Эти два товара являются всего лишь верхушкой айсберга отозванных товаров. The Consumer Product Safety Commission (CPSC — Комиссия безопасности товаров для потребителей), федеральное агентство, ответственное за подобные факты, за 2003 г. осуществило 279 отзывов, что в единицах товара составляет около 40 млн штук. Сайт CPSC представляет собой бесценный источник информации для тех, кто интересуется вопросами безопасности товаров. Сайт содержит информацию по более чем 4000 отзывам товаров. Поданным этого сайта, инциденты, причиной кото­рых являются товары, ежегодно наносят людям ущерб на $700 млрд. Пришло время остерегаться товаров!

Источник: David Pringle and Peter Grant «Child-Cellphone Warning Stirs Debate», Wall Street Journal (13 января 2005), D2; Camille Ricketts «Heed Warnings on Toys, Group Advises Parents», Miami Herald (24 ноября 2004), A6; Elizabeth Wolfe «Cellphone Explosions Scrutinized», Miami Herald (24 ноября 2004), A3; Greg Schneider «GM Fined for Slow Reporting of Defects», (13 января 2005); «Bowflex Fitness Machine Recalled Following Injuries», Wall StreetJournal C\7 ноября 2004); «Exploding Cell Phones a Growing Problem», (24 ноября 2004); «GM Recalls 700,000 Minivans», (24 декабря 2004); «Paraplegic Sues Chru- sler Over Heated Seat», (17 декабря 2004); «Study: Mobile Phone Radiation Harms DNA», (21 декабря 2004); United States Consumer Product Safety Com­mission, 2003Annual Report,

Конечно, это всего лишь опыт, полученный одним человеком от взаимодействия с одной небольшой, абсолютно неизвестной компанией.

Но давайте посмотрим, что тысячи потребителей думают об известных товарах, услугах и розничных компа­ниях, финансируемых крупнейшими корпорациями. В систему EquiTrend, разра­ботанную компанией Harris Interactive для оценки ценности брендов (об этой си­стеме вы узнаете больше из гл. 10), входит оценка восприятия потребителями степени удовлетворения их ожиданий товаром, услугой или розничной компани­ей. В табл. 6.1 представлены средние показатели для двадцати из более чем тыся­чи брендов, оцениваемых системой EquiTrend.
Таблица 6.1. Средние показатели степени удовлетворения ожиданий потребителей

от различных брендов

Бренд Показатель
Машинное масло-спрей «WD-40» 7,99
Алюминиевая фольга «Reynolds Wrap» 7,93
Кетчуп «Heinz» 7,73
Печенье «Oreo» 7,69
Батарейки «Duracell» 7,58
«Google.com» 7,44
«Barnes & Noble» 7,35
«Yahoo!» 7,07

Окончание табл. 6.1

Бренд Показатель
«Wal-Mart» 6,99
«Best Buy» 6,88
«Visa» 6,75
«Microsoft.com» 6,42
«MasterCard» 6,30
«eBay» 6,24
Сотовые телефоны «Nokia» 6,24
Сотовые телефоны «Motorola» 6,18
«Discover» 5,73
«Verizon Wireless» 5,50
«Citibank» 5,49
«AT&T Long-Distance Services» 4,98
Примечание: чем выше показатель, тем в большей мере удовлетворены ожидания, максималь­ный показатель — 10.

Источник: «Reynolds Wrap Aluminum Fiol Ranks #1 in Overall Brand Equity», Harris Interactive, (22 июня 2004). Перепечатано с разрешения Harris Interactive, Inc. All Rights Reserved.

Обратите внимание на значительный разброс значений степени удовлетворе­ния брендами ожиданий потребителей, от показателя 7,99 из возможных 10 для WD-40 до 4,98 для AT&T Long-Distance Services. Отметим, что верхние позиции в данном списке принадлежат брендовым товарам, в то время как розничные ком­пании и услуги отстают от них по степени удовлетворения ожиданий потребите­лей. Очевидно, что возможности для улучшения есть у всех этих брендов, хотя одних это касается в большей мере, нежели других. Улучшения не только воз­можны, они необходимы. Как мы увидим далее, когда речь пойдет об оценке по результатам потребления, степень соответствия опыта потребления ожиданиям обычно оказывает мощное влияние на степень удовлетворенности потребителя, что, в свою очередь, влияет на вероятность повторной покупки.

Формирование восприятия потребителем опыта потребления

Тот, кто заинтересован в оказании влияния на поведение потребителей, будет счастлив узнать о том, что восприятие потребителем опыта потребления может зависеть не только от самого опыта потребления. Например, на ваше мнение о вкусе кофе, скажем, о том, горький он или нет, может оказать влияние не только реальная степень горечи этого кофе. А что же еще? Формирование ваших ожида­ний до того, как вы его попробуете. Допустим, некоторым из вас дали повод ожи­дать, что кофе, который вы сейчас выпьете, будет горьким, а остальным на это не намекнули. Затем вы все пьете один и тот же кофе. Исследование, отражавшее именно эту ситуацию, показало, что те, кто ожидал, что кофе будет горьким, со­чли его более горьким, нежели те, кто этого не ожидал.43

Другим подтверждением этого явления служит классическое маркетинговое исследование, доказывающее, что названия брендов формируют ожидания, кото­рые влияют на то, как эти бренды (в данном примере — пиво) оцениваются после потребления. Когда пиво было без этикеток (т. е. потребители пробовали его, не зная названий брендов), то потребители не заметили разницы между разными мар­ками; они оценили их все как примерно одинаковые. Но этого не произошло, когда потребители пробовали пиво, зная названия брендов (т. е. пиво было с этикетками). Оценки некоторых брендов значительно возросли. То есть ожидания, создаваемые брендами, были настолько сильны, что изменили для потребителей интерпретацию ощущений их вкусовых рецепторов.44 Подобными открытиями подчеркиваются до­полнительные выгоды компаний от наличия в своем арсенале сильных брендов.

Ожидания не всегда могут предопределять оценки по результатам потребле­ния. Это зависит от степени определенности опыта потребления. Исследование оценки товара, качество которого могло быть оценено однозначно (в данном слу­чае — способность бумажного полотенца впитывать воду), показало, что ожидае­мое качество товара, сформированное рекламой, не возымело никакого воздей­ствия. Но когда качество товара было сложно оценить (качество рубашки-поло), ожидания, сформированные рекламой, повлияли на результат.45'

Восприятие потребителями опыта потребления может также зависеть от их на­строения и времени потребления.46 Но мы отложим обсуждение этого вопроса до гл. 10, из которой вы узнаете о том, как настроения и чувства могут сформировать установки потребителей.

Нормы и ритуалы потребления

Нормы потребления—это неформальные правила, определяющие наше поведение в процессе потребления. Бизнесменам «полагаются» костюм и галстук. В Валенти­нов День люди обмениваются подарками, символическими выражениями любви. Маленький букетик на корсаже — основная примета платья для выпускного бала.

Потребление часто имеет форму ритуала/процедуры. Ритуалы/процедуры по­требления определяются как«некиеэкспрессивные символические действия, для ко- торыххарактерна периодичность и неизменная последовательность. Ритуальное поведение четко определено и осуществляется при соблюдении формальностей, со всей серьезностью и внутренней силой».47 Проиллюстрируем ритуал потребления на примере национального американского праздника—Дня благодарения.48

Празднование Дня благодарения уходит корнями в 1621 г., когда первые коло­нисты пригласили индейцев на праздник урожая. С тех пор этот день стал одним из самых широко отмечаемых праздников Америки. Члены семьи и их близкие друзья собираются на праздничный обед. Традиционно на стол подают индейку, картофельное пюре, клюкву, пирог с тыквой. Большинство людей в этот день про­славляют сплоченность семьи, но вместе с тем День благодарения является сим­волическим выражением изобилия и благополучия. Стол ломится от разнообраз­ных блюд, тарелки наполняют «с горкой», и хозяйка будет довольна только тогда, когда хотя бы один гость заявит, что он объелся!

Праздничные ритуалы — только одна из многих форм ритуалов потребления. Большинство из нас, приводя себя в порядок по утрам, выполняет определенные

49 т^

ритуалы. К ритуальному можно отнести и такое поведение, как преподнесение подарков.50

Вынужденное потребление

Модели потребления могут принимать формы и направления абсолютно непродук­тивные, даже разрушительные. Термин вынужденное потребление определяется как реакция на неконтролируемое стремление или желание иметь, использовать или ощу­тить чувство, предмет или совершить действие, приводящая к систематическому участию индивида в деятельности, которая в конечном итоге нанесет вред ему или окружающимТермин вынужденное потребление вдействительности объединяет многие формы поведения потребителей: вынужденная покупка, вынужденный шо- пинг, вынужденное истребление, вынужденные траты, вынужденное использование и вынужденное обладание.52 Все эти формы вынужденного потребления определе­ны в табл. 6.2.

Таблица 6.2. Многообразие форм вынужденного потребления
Понятие Определение
Вынужденный шопинг Непреодолимое стремление к посещению рыночного пространства безотносительно совершения покупки
Вынужденная покупка Непреодолимое стремление к совершению покупки
Вынужденные траты Непреодолимое стремление к распоряжению деньгами
Вынужденное истре­бление Непреодолимое стремление к потреблению чего-то до полного его исчезновения
Вынужденное использо­вание или совершение Непреодолимое стремление к использованию или совершению чего-либо
Вынужденное обладание Непреодолимое стремление к обладанию чем-либо

ИСТОЧНИК: Derek N. Hassy and Malcolm C. Smith, «Compulsive Buying: An Examination ofthe Consu­mption Motive», Psychology & Marketing 13 (декабрь 1996), 741 -752; Rajan Nataraajan and Brent G. Goff, «Manifestations of Compulsiveness in the Consumer-Marketplace Domain», Psychology & Marketing 9 (январь 1992), 31-44.

Вынужденное потребление может иметь место в силу одной из различных причин. Оно может проявляться как способ повышения самооценки.53 Его могут подстег­нуть депрессия или неприятные ощущения.54 Оно может быть результатом страха, например, люди могут запасаться вещами (разновидность вынужденного обладания) из страха, что однажды они им могут потребоваться.55 С вынужденным потреблени­ем может быть связана даже структура семьи — подобное поведение в большей степе­ни присуще тем, кто воспитывается в семье с одним родителем.56

Вынужденное потребление распространяется не только на совершение покупок и потребление, но также на такие формы активности, как упражнения и азартные игры .57 По данным исследователей из National Gambling Impact Study Commission, болезненную тягу к азартным играм испытывают более 5 млн американцев. При­чем не только взрослых. Завзятыми «вынужденными» игроками являются более 1 млн американских подростков в возрасте 12-17 лет. Проблема азартных игр толь­ко в экономическом выражении обходится стране в миллиарды долларов.58 Вы­нужденное потребление также связано с такими проблемами, как алкоголизм, не­умеренное питание, клептомания и употребление наркотиков.59

С появлением Интернета родился новый тип вынужденного потребления: за­висимость от Сети. Веб-зависимые люди проводят в Интернете в среднем 40 часов в неделю. Примерно половина из них — это домохозяйки и безработные студенты колледжей. Большинство времени они посвящают общению в чатах, как правило, подписываясь разными именами (и «примеряя» на себя разные личности). Не­редко в американские газеты приходят письма от читателей, которые просят по­советовать, как избавиться от интернет-зависимости. Известен случай, когда мо­лодая женщина была арестована по обвинению в опасном пренебрежении своими детьми — после того, как полиция обнаружила ее грудных детей, голодных и пе­репачканных собственными фекалиями, а их мама сидела в соседней комнате, не в силах оторваться от компьютера,

Понимание потребления с помощью этнографии

К настоящему моменту вы должны обладать достаточно неплохим пониманием места стадии потребления в процессе принятия решения. Теперь мы хотим ска­зать несколько слов о том, как фирмы и исследователи изучают поведение потре­бителей с использованием этнографии. Этнография позволяет описывать и по­нимать поведение потребителей с помощью интервьюирования и наблюдения за ними вреальныхжизненныхусловиях. Этнографические исследования могут при­нимать различные формы. В табл. 6.3 приведены этнографические техники, ис­пользуемые компанией ЮЕО, дизайнерской фирмой, к числу клиентов которой принадлежат AT&T Wireless Services, Gap, Hewlett-Packard, NASA, Nestle, Prada, Procter & Gamble и Samsung. «У меня о них отличное мнение, — говорит генераль­ный директор Procter & Gamble Алан Лафли об ЮЕО. — Они являются стратеги­ческим партнером мирового класса».61

Таблица 6.3. Этнографические техники компании ЮЕО
Техника Описание
Экранирование (тене­вой метод) Наблюдение за тем, как люди используют товары, ходят по магази­нам, посещают больницы, ездят в поездах, звонят по мобильным телефонам
Составление поведен­ческих карт Фотографирование людей в определенном пространстве, скажем, в приемном покое больницы, на протяжении двух или трех дней
Путешествие потреби­теля Отслеживание всех взаимодействий потребителя с товаром, услу­гой или местом
Фотожурналы Поощрение потребителей к ведению фотодневников своей дея­тельности и впечатлений, связанных с товаром
Интервью с «крайни­ми» категориями поль­зователей Общение с людьми, которые знают все — или не знают ничего о товаре или услуге, а также оценка из опыта от его использования
Изложение историй Поощрение людей к изложению историй своего личного опыта потребления
Нефокус-группы Интервьюирование групп несхожих людей (например, для оценки идей, связанных с сандалиями, в ЮЕО пригласили художника, бо- дибилдера, мастера педикюра и фетишиста, помешанного на обуви)

ИСТОЧНИК: ИЗ Bruce Nussbaum, «The Power of Design», Business Week(17 мая 2004), 86-90.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме К сведению потребителя 6.2 Неудачный товар может дорого обойтись и потребителям, и производителям:

  1. К сведению потребителя 6.1 Переоценка потребителями объема своего потребления может дорого им обойтись
  2. К сведению потребителя 16.2 Реклама может «переписывать» ваши воспоминания
  3. К сведению потребителя 10-2 Опрос может больше, чем просто зафиксировать ваше мнение
  4. К сведению потребителя 4.1 Многие потребители теряют деньги, отказываясь от «сравнительного» шопинга
  5. 16.1. Макроэкономика — совокупность взаимосвязанных производителей и потребителей товаров и услуг
  6. К сведению потребителя 3,1 Отпугивает ли реклама потребителей и способствует ли она избыточному потреблению лекарственных средств?
  7. К сведению потребителя 15.1 Риски, вызванные упаковкой товара
  8. 2.5. Право потребителей на безопасность товаров (работ, услуг) для жизни, здоровья и имущества потребителей, а также окружающей среды
  9. Ксведению потребителя 15.3 Формирование у потребителей оценок возможностей товара
  10. Глава II. ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ПРОДАЖЕ ТОВАРОВ ПОТРЕБИТЕЛЯМ
  11. 12. Излишки потребителя и производителя